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Géolocalisation : le marketing à la conquête de l’espace

22/12/16 par Nessim Makhloufi 25

2016 aura été marquée par le succès de l’application Pokémon Go : 55 millions d’utilisateurs acquis au cours du premier mois de son lancement. Preuve que la géolocalisation est en phase de devenir un outil incontournable pour les marketeurs.

 

Vers une plus grande contextualisation

Aucun doute, l’utilisation des données géo-spatiales va avoir un impact considérable sur l’expérience client dans les années à venir. Basé sur les technologies GPS ou GSM, le procédé permet de positionner un objet ou une personne sur un plan ou une carte à l’aide de ses coordonnées géographiques. Les bénéfices sont nombreux : du « guidage » de l’utilisateur, à une meilleure gestion des actifs ou des collaborateurs (utilisé pour les flottes de véhicules d’entreprise par exemple) en passant par l’offre de services localisés – de taxi par exemple. Pour les marketeurs, les données de localisation sont une véritable aubaine.

Geofencing : le géomarketing

En effet, les données de localisation permettent d’effectuer une segmentation plus fine : les zones de distribution des prospectus peuvent être identifiées très précisément et les clients peuvent être ciblés pour des opérations locales avec l’envoi de messages ou de notifications en mode push lors de leur entrée dans une zone géographique, ou lors de leur départ de celle-ci. Ainsi, l’offre est véritablement contextualisée, avec un contenu et des messages pertinents. Par exemple au Royaume-Uni, O2 a collaboré avec la plateforme de géolocalisation Placecast et son « Shop Alerts » pour envoyer des SMS aux clients de l’opérateur situés à 2 kilomètres autour d’un Starbuck. « Il s’agit de marketing comme véritable service auprès des consommateurs, pas d’une intrusion. Cette technologie permet de vraiment connecter avec les marques au bon moment, et en temps réel grâce au mobile », explique Alistair Goodman, PDG de la société californienne. En France, le groupe PMU a saisi les opportunités de la géolocalisation pour cibler des audiences – clients ou prospects – dans une zone géographique bien définie. « Un mobinaute qui se promène à Marseille pourrait être sollicité via un format publicitaire si le site sur lequel il navigue est en affinité avec le pari sportif. S’il se trouve près du stade Vélodrome et qu’un match a lieu le soir, on peut ainsi l’alerter, explique Julie London, responsable des canaux digitaux et de l’expérience client au sein du groupe. La géolocalisation au sens large est très intéressante pour tous les retailers car elle permet d’exposer aux personnes ciblées un message qui correspond au lieu où elles se trouvent et à leur expérience. »

L’analytique spatiale au secours du client

Autre exemple avec Munich RE. En utilisant le service d’observation terrestre de SAP, en coopération avec l’Agence spatiale européenne (« Earth Observation Analysis »), le réassureur allemand peut – grâce aux données passées et actuelles – faire des prédictions. « Si l’évolution d’un incendie est difficile à anticiper, en utilisant les données satellitaires de l’ESA, ce nouveau service de SAP nous donne désormais la possibilité de calculer avec précision les coûts et les risques liés aux feux de forêts, et même de mieux comprendre leur probabilité future. Cela va aider nos clients à réduire leurs coûts de façon considérable », remarque Andreas Siebert, directeur des Solutions Géospatiales chez Munich RE.

De la publicité géo-localisée à une plus grande personnalisation de l’offre et une meilleure détection de la fraude pour protéger les clients, les applications commerciales de la géolocalisation apparaissent, à l’image de l’espace, infinies.

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