6 Trends, die den Handel verändern

2. Oktober 2013 von Nicolas A. Zeitler 0

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Eine Viertelstunde auf einen freien Verkäufer gewartet, dann das: „In Größe 44 haben wir den leider nicht mehr da.“ Und nun? Noch im Schuhgeschäft das Smartphone gezückt, dasselbe Modell zu einem niedrigeren Preis in der richtigen Größe und Lieblingsfarbe im Online-Shop eines anderen Händlers gefunden, die Bewertungen bisheriger Käufer überflogen, bestellt. „Schönen Tag noch.“ Die fiktive Szene, die aus Kundensicht viele so ähnlich kennen dürften, steht beispielhaft für eine Reihe von Herausforderungen, vor denen Händler heute stehen.

„Kunden haben heute mehr Macht und Wahlmöglichkeiten als je zuvor“, sagt Matthew Healey, Analyst bei Technology Business Research (TBR). Und: „Der Kunde wird immer verwöhnter, bei seinen Erwartungen an die User Experience in einem Online-Shop genauso wie im stationären Handel“, sagt Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH). Die Studie „Global Powers of Retailing – Retail Beyond“ von Deloitte sieht die Handelsbranche gar „mitten in einer Kunden-Revolution“.

Retail-Kongresse rücken Big Data in den Fokus

Wie Händler versuchen, der neuen Macht der Kunden zu begegnen, verdeutlicht die Agenda des World Retail Congress, der vom 7. bis 9. Oktober in Paris stattfindet: Außer um Bezahltechnologien geht es um die Frage, wie Händler ihre Kunden über Smartphones und Tablets zuhause, unterwegs und im Ladengeschäft erreichen, aber auch darum, wie sich mit Big-Data-Technologie mehr über den Käufer erfahren lässt. Letzteres ist auch einer der auf dem zeitgleich stattfindenden Retail Forum North America von SAP im texanischen Dallas diskutierten Retail-Trends. Thema dort ist auch die Frage, wie Händler ihrem Zielpublikum über alle Kanäle hinweg ein Einkaufserlebnis aus einem Guss bieten können.

1. Amazon, Zalando & Co.: Online-Handel lässt Druck auf stationäre Läden wachsen

Dass sich Bücher, Hemden oder Wein von Zuhause übers Internet bestellen lassen, ist längst nichts Neues mehr. Doch mittlerweile wird in der Branche immer deutlicher, wie stark der Einfluss der Online-Kanäle wächst. In Deutschland etwa ist nach Zahlen des IFH der Anteil der online gekauften Modeartikel zwischen 2007 und 2012 von knapp unter fünf auf fast 17 Prozent gewachsen. „Das rasante Wachstum von Zalando und Co. hat jetzt auch den letzten aufgeweckt“, sagt IFH-Chef Hudetz. Und TBR-Mann Healey prophezeit: „Wer nicht mit Händlern wie Amazon mithalten kann, ist womöglich nicht mehr lange am Markt.“ Für einige Zeit von dieser Entwicklung verschont bleiben könnte allenfalls der Lebensmitteleinzelhandel. Laut einer KPMG-Umfrage können sich etwa in Deutschland nur 21 Prozent der Verbraucher vorstellen, Lebensmittel übers Internet einzukaufen. Ähnlich sieht es in den USA aus. Im Vergleich zu anderen Warensegmenten sind das die niedrigsten Werte.

Angst vor Selbst-Kannibalisierung

Dass abgesehen vom Lebensmittelhandel in ein paar Jahren kaum mehr jemand Einkaufen geht und die meisten nur noch auf dem Sofa per Tablet durch Online-Shops streunen, steht allerdings nicht zu erwarten. So bleibt etwa laut der Studie „Trends im Handel 2020“ von KPMG und dem EHI Retail Institute der stationäre Einzelhandel in absehbarer Zeit wichtigste Anlaufstelle für den Kunden. Sich als stationärer Händler dem Online-Trend völlig zu verweigern, ist trotzdem keine gute Idee. „Viele Händler fürchten, sie kannibalisieren sich selbst, wenn sie zusätzlich online gehen. Studien widersprechen dem aber. Und wer online gar nichts unternimmt, verliert auf jeden Fall“, sagt Mark Sievers, Head of Consumer Markets bei KPMG.

2. Cross-Channel-Handel: Im Web bestellen, im Laden umtauschen

Als Betreiber eines Jeans-Ladens einfach zusätzlich eine Bestellplattform zu eröffnen, reicht allerdings nicht. Der Kunde erwarte eine „Verzahnung“, sagt Sievers. Ein Einkaufserlebnis aus einem Guss. Kai Hudetz vom IFH bezeichnet das als Cross-Channel-Ansatz – in Abgrenzung vom Multi-Channel-Handel, bei dem beispielsweise ein stationärer Händler einfach zusätzlich eine reine Online-Plattform betreibt.

Worin der Unterschied liegt, veranschaulicht die Studie „Seamless Retail“ von Accenture mit 6000 Befragten aus acht Ländern, darunter Deutschland und die USA, aber auch Großbritannien und China. Die befragten Verbraucher suchen nach dem im Studientitel erwähnten nahtlosen Einkaufen. Vier von fünf Kunden erwarten, im Laden vor Ort dasselbe Sortiment vorzufinden wie im Online-Shop desselben Händlers. Und sie wollen sich barrierefrei zwischen Online- und Offline-Welt bewegen. Die Studie beschreibt etwa das Phänomen des „Webrooming“: 88 Prozent der Befragten hätten im vergangenen halben Jahr im Internet gestöbert, den gesuchten Artikel aber letztlich im stationären Handel gekauft. Umgekehrt verknüpfen Kunden beide Kanäle ebenso: Sie probieren etwa Schuhe im Schuhgeschäft an und bestellen sie danach online.

Silo-Strukturen behindern Händler

Laut der Studie zu Retail-Trends von KPMG und EHI ist als Folge dieses Konsumentenverhaltens sowohl zu erwarten, dass sich mehr traditionelle Händler in die Online-Welt vorwagen, als auch dass als reine Online-Shops gestartete Unternehmen ihr Angebot durch Läden vor Ort abrunden. Wie sich Online- und Offline-Präsenz ergänzen, kann je nach Warenangebot ganz unterschiedlich sein. Ein stationäres Ladengeschäft könne etwa „ein reiner Showroom sein, wie es sie in den USA schon häufig gibt“, sagt Mark Sievers. Vor Ort lässt sich der Kunde beraten, wählt Waren aus – der Rest läuft wie im Online-Shopping: Bestellung und Lieferung nach Hause. Sievers hält dieses Modell etwa für Baumärkte geeignet: „Sie holen sich vor Ort Beratung, welches Werkzeug und Material Sie benötigen, aber die Zementsäcke wollen Sie ja nicht schleppen, die lassen Sie liefern.“

Ein anderer Kunde hat womöglich einen roten Pullover übers Internet bestellt und möchte ihn in einem Laden desselben Händlers in einen grünen umtauschen: Die Autoren der Accenture-Studie haben bei der Untersuchung 60 weltweit tätiger Händler herausgefunden, dass es diesen noch längst nicht gelingt, solche Anforderungen umfassend zu erfüllen. Interne Silo-Strukturen verhinderten häufig, dass dem Kunden eine wirklich nahtlose Erfahrung geboten werde. Das bestätigt Kai Hudetz vom Kölner IFH. „Viele Unternehmen passen ihre Strukturen an, denken das aber nicht aus Kundensicht“, so der Marktbeobachter.

3. Von Tiffany bis Apple: Einkauf im stationären Handel bietet Erlebnis und Dienstleistung

Aus Kundensicht sollten Händler den Marktexperten zufolge auch daran denken, was sie im stationären Handel zusätzlich zum bloßen Produkt bieten können. Die Autoren der KPMG-Studie appellieren, ein modernes Ladengeschäft solle „alle Sinne der Kunden ansprechen und ihnen zudem einen erlebbaren Mehrwert bieten.“ Und Mark Sievers wünscht sich einen „Erlebniseinkauf, der mich stimuliert“. TBR-Mann Healey formuliert das Ganze eher als Chance denn als Zwang für die Betreiber von Geschäften: „Der lokale Händler hat ja eben den Vorteil, dass er mehr als nur ein Produkt anbieten kann.“

Dabei ist es aus Sicht von Sievers gar nicht die Beratung, mit der der stationäre Handel punkten kann. Denn in Zeiten von Produktinformationen und Nutzerbewertungen im Internet sei der Kunde nicht selten mindestens genau so gut informiert wie das Verkaufspersonal. Sievers sieht eine Stärke des stationären Handels eher darin, das Warenangebot mit Dienstleistungen zu verknüpfen: etwa im Lebensmittel-Supermarkt mit Showküche oder einer Theke, an der frische Pasta gefertigt wird. Oder beim Schuhhändler, der auch Reparaturen oder über die gesetzliche Gewährleistung hinausgehende Garantien anbiete.

Emotionale Ansprache bei Apple und Tiffany

Zumindest „ein bisschen immun“ gegen den Trend zum Online-Einkauf sind aus Sicht von Matthew Healey Geschäfte, die hochwertige Waren und dazu ein Drumherum bieten, das Konsumenten emotional anspricht. „Denken Sie an Apple Stores oder die Juwelierläden von Tiffany – verglichen mit dem Besuch im Laden bekomme ich online bei weitem nicht dieselbe Erfahrung geboten“, sagt er.

4. Smartphone, Tablet & Co.: Mobile Zusatzdienste im Geschäft

Betreiber von Geschäften können als Zusatzangebot außerdem Dienste für mobile Geräte anbieten, beispielsweise über Google Indoor Maps. Zoomt der Kunde in Google Maps an ein Einkaufszentrum heran, werden ihm Gebäudepläne angezeigt, mit denen er sich auch in Malls mit mehreren Etagen durchs Gebäude zu den gewünschten Artikeln navigieren kann. Verfügbar sind Google Indoor Maps bisher unter anderem in mehreren Filialen von Möbelhändler IKEA sowohl in Deutschland als auch den USA. Ein Angebot mit Zusatznutzen könnte aus Sicht von Mark Sievers auch sein, Einkäufern nach einer bestimmten Aufenthaltsdauer im Geschäft Sonderpreisangebote aufs Smartphone zu schicken oder ihnen beim Scannen von Produkt-Barcodes mit dem Smartphone Kochrezepte zum jeweiligen Lebensmittel oder Warnungen vor Unverträglichkeiten anzuzeigen – diesen Ansatz nennen Handelsexperten Extended Packaging.

Retail-Trends: iPads als mobile Terminals im Laden

Außer den Smartphones der Kunden spielen aber auch mobile Geräte auf Händlerseite eine zunehmende Rolle. iPads lassen sich etwa als mobile Terminals in Geschäften nutzen, sagt Kai Hudetz vom IFH Köln. Zum einen ermöglichten sie dem Kunden „autonomes Einkaufen“: Ist kein Verkäufer verfügbar, kann er sich informieren, ob ein gewünschtes Kleidungsstück in der passenden Größe vorrätig ist, oder die Ware alternativ im Online-Shop des Händlers bestellen. Und ein Verkäufer könne Tablets „verkaufsunterstützend“ einsetzen, etwa zur Vorführung nicht vorrätiger Produkte.

5. IT-Budgets wachsen

Um dem veränderten Einkaufsverhalten der Konsumenten zu begegnen, müssen Händler nicht zuletzt IT-seitig die Voraussetzungen schaffen. Unter anderem um sich stärker auf Multi- oder Cross-Channel-Handel einzustellen, erhöhen die von TBR befragten Händler in Nordamerika ihre IT-Budgets dieses Jahr um durchschnittlich fünf Prozent gegenüber 2012. Auch für die anderen entwickelten Märkte erwartet der Marktexperte steigende IT-Etats.

6. Analytics: Mit Big Data dem Kunden auf der Spur

Rund neun Prozent davon geben Handelsunternehmen laut den TBR-Zahlen für Analyse-Software aus. Ein Motiv: Durchs Sammeln und Auswerten von Daten mehr über den Kunden herauszufinden. Was Amazon mit seinen Produktempfehlungen schon lange praktiziert, ist laut der Accenture-Studie „Seamless Retail“ heute generell geboten: den Kunden auf Grundlage vorheriger Käufe personalisiert anzusprechen. Laut Accenture sollten Big-Data-Plattformen zum Auswerten von Kundenmeinungen in sozialen Netzwerken Hand in Hand arbeiten mit dem CRM-System. Und mobile Apps, über die Kunden einkaufen, müssen auch nahtlos angebunden werden: eine „Daten-Supply-Chain“ innerhalb des Unternehmens. Was große und seit Jahren tätige Online-Händler schon umgesetzt haben, sieht Kai Hudetz in der Breite erst langsam ankommen. „Viele Unternehmen beginnen erst zu verstehen, dass die Analyse von Kundenbedürfnissen mit Big Data ein strategisches Thema ist. Das Thema wandert nun langsam aus der ausschließlichen Zuständigkeit der IT heraus“, sagt der Geschäftsführer des IFH.

Er beobachtet gleichzeitig, dass Händler die Analyse von Kundendaten nicht nur nutzen, um direkt zusätzliche Artikel zu verkaufen, sondern auch, um ihr Cross-Channel-Modell weiterzuentwickeln. Denn eine Blaupause für das erfolgreiche Verzahnen von Online- und Offline-Einkauf gebe es nicht. Hier sei für die nächste Zeit noch einiges an Experimenten zu erwarten.

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