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Wie der Kunde wieder König wird

22. September 2015 von Paul Taylor 0

Henry Ford beherrschte die Kunst der Produktion von bezahlbaren Autos am Fließband, aber seine oft falsch zitierte Witzelei: „ein Kunde kann sein Auto in jeder beliebigen Farbe bestellen, solange es schwarz ist“, würde heutzutage in der kundenorientierten, digitalen Welt glatt durchfallen. Fords erste Kunden hatten nämlich kaum eine Wahl. Sie mussten die serienmäßig produzierten Autos nehmen, die ihnen angeboten wurden. Wer wählen konnte, gehörte zu den besser Betuchten, die sich individuell gefertigte Produkte und Services leisten konnten.

Mit dem Internet, dem schnellen Zugriff auf Informationen und der Stärkung der Kundenposition hat sich alles geändert. Unternehmen gehen heutzutage ein großes Risiko ein, wenn sie die Wünsche ihrer Kunden ignorieren. Die Verbraucher sitzen am Steuer des digitalen Wandels und werden schlussendlich über Aufstieg, Überleben und Untergang eines Unternehmens entscheiden.

Kunden bestimmen die Regeln

Digitale Technologien haben das Spiel verändert, jedoch haben die Kunden die Regeln bestimmt. Die Verbraucher (und B2B-Kunden) von heute sind intelligent, anspruchsvoll und gut informiert. Außerdem nutzen sie die sozialen Medien ausgiebig. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens „Keller Fay Group“ werden pro Tag online mehr als 2,4 Milliarden Konversationen über Marken geführt.

Ihre Lieblingsmarken werden Kunden zwar immer noch in konventionellen Geschäften erwerben und Kataloge durchblättern, aber mittlerweile nutzen sie auch Tablets und Smartphones, um den Markt nach besseren Angeboten zu durchforsten. Auf diese Weise treffen sie ihre endgültige Entscheidung zu Hause, im Büro oder auf Reisen. Forschungen ergaben, dass durchschnittlich 57 Prozent des Kaufprozesses schon abgeschlossen sind, bevor der Kunde überhaupt einen Vertriebsmitarbeiter kontaktiert oder ein Geschäft betritt. Unter den B2B-Einkäufern erklären fast 75 Prozent , dass das Einkaufen im Internet komfortabler ist und 93 Prozent geben an, dass sie lieber online einkaufen, wenn sie ihre Entscheidung bereits getroffen haben. (Ein Grund, weshalb SAP kürzlich den online SAP Store eingeführt hat.)

Tatsächlich prognostiziert Forrester Research, ein Marktforschungsinstitut, dass bis zum Jahre 2020 rund eine Millionen US-amerikanische B2B-Verkäufer ihren Job aufgrund des Internethandels verlieren werden. „B2B-Käufer greifen bei ihrer Suche nach Produkten und Services lieber auf „Do-it-yourself“-Optionen zurück. Außerdem verlangen sie, dass B2B-Verkäufer ihre Ware auch auf digitalem Weg anbieten“, schreibt Andy Hoar, Mitarbeiter bei Forrester, in seinem Blog „The death of a (B2B) Salesman“, der Anfang dieses Jahres erschienen ist.

Jeder definiert das eigene Konsumverhalten

Es gibt keine Einheitsgröße in der digitalen Welt – weder für Geschäftskunden noch für Verbraucher. Jeder einzelne Konsument definiert sein eigenes Verhalten und verlangt ein individuelles Einkaufserlebnis – immer und überall, auf jedem Gerät. Die Studie „AmericanExpress Global Customer Service Barometer“ unterstreicht diese Annahme. Sie hat gezeigt, dass 86 Prozent der Verbraucher bereit sind, mehr für ein besseres Einkaufserlebnis zu zahlen.

Es verwundert nicht, dass Konsumenten eine bestimmte Erwartungshaltung gegenüber Kontext und Zeitpunkt der digitalen Inhalte haben: „Zeigt mir keine Snowboards, wenn draußen 35°C herrschen“, „Ich möchte Rezensionen und Empfehlungen erhalten, während ich einkaufe und nicht nachdem ich mich abgemeldet habe.“ Viele haben eine niedrige Toleranzschwelle gegenüber schlecht programmierten Benutzeroberflächen, langsamen Verbindungen und Softwarefehlern. Außerdem möchten sie nicht jedes Mal ihre Informationen von Neuem in die Felder eintippen.

Das digitale Frontoffice

Vor allem aber erwarten die Verbraucher, dass Unternehmen ihre technische Komplexität hinter eine simple Benutzeroberfläche legen und ihre Frontoffice-Systeme mit E-Commerce-Systemen und Backoffice-Abläufen verbinden. Ich bin, wie viele andere Nutzer auch, besorgt über den Datenschutz und die Informationssicherheit, aber es ist mir einerlei, ob ich meine Informationen mit Unternehmen teile. Vorausgesetzt sie agieren transparent und können mir zeigen, wie meine Daten genutzt, geschützt beziehungsweise anonymisiert werden und gewährleisten, dass sie dazu verwendet werden, mir einen besseren Service zu bieten.

Alte Tools und Einzellösungen wie Sales Force Automation und Customer Relationship Management (CRM) können leider nicht alle Funktionen liefern, die ein digitalisiertes Unternehmen benötigt, um die Nachfrage der heutigen Kunden zu stillen. Das liegt zum größten Teil daran, dass sie aus Lieferanten- und nicht aus Kundensicht programmiert wurden. Neue Frontoffice-Tools, darunter die drei SAP Hybris-Produkte, die diese Woche vorgestellt wurden, stellen das alte Modell auf den Kopf und rücken den Kunden in den Mittelpunkt. Diese Vorgehensweise hat wesentliche Vorteile. Erstens schließt sie die Lücke zwischen Front- und Backoffice-Systemen und ermöglicht so den Unternehmen, dem Kunden ein perfektes Einkaufserlebnis zu bieten. Zweitens verhilft sie ihnen dabei, ihre Angebote individuell an den einzelnen Kunden anzupassen.

Komplexität einfach darbieten

Möchte ich mir zum Beispiel ein neues Paar Schuhe zulegen, ist es mir wichtig, mich für den kompletten Prozess nur einmal anmelden zu müssen und dass meine Daten anschließend sowohl vom Smartphone als auch vom Tablet oder Computer aus zugänglich sind. Habe ich nun meine Entscheidung getroffen und betrete ein Geschäft, sollte mich der Mitarbeiter via Identifizierung durch mein Smartphone sofort als einen speziellen Kunden erkennen und mir dabei helfen, meinen geplanten Kauf abzuschließen. Basierend auf meinem Profil und einer schnellen Analyse meines Browser-Verlaufs, könnte mir der Verkäufer spezielle Angebote machen. Sei es für ein Paar neue Sportschuhe, einen Rabattgutschein für das neue Fitbit-Training-Band oder einen Regenmantel – denn es wird ja schließlich Herbst und der Wetterbericht kündigt Regen an.

Das sind keine Hirngespinste. Das ist das neue Customer-Engagement-Modell und es nähert sich mit großen Schritten. Außerdem ist es nicht nur für den Einzelhandel konzipiert. Den Kunden ans Steuer des digitalen Wandels zu setzen, wird alles verändern – vom Bankgeschäft über den Arztbesuch bis hin zum Behördengang.

Den Markt aufmischen

Unternehmen, die offen für den Wandel sind, werden diese Chance ergreifen, um den Markt aufzumischen, ihre Marken in Szene zu setzen und Konsumenten auf ganz neuem Wege miteinzubeziehen – so wie es Henry Ford mit seinem „Ford Modell T“ getan hat.

Eine Anmerkung noch: In den ersten Jahren der Produktion, von 1908 bis 1913, wurde das Ford Modell T tatsächlich in vier verschiedenen Farben, grau, grün, blau und rot produziert, bevor Ford sich dazu entschied, schwarz zu standardisieren, weil die Farbe angeblich schneller trocknete.

Weitere Informationen:

 

Bildquelle: Shutterstock

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1 comment

  1. Gerhard

    Man kann ja vielen Dingen in diesem Artikel zustimmen. Aber dass ein Verkäufer meinen Browser-Verlauf durchstöbern könnte, hört sich ziemlich gruselig an. Der Laden wäre wahescheinlich auch bald pleite.

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