Boehringer Ingelheim organisiert Marketing mit SAP

Feature | 9. Dezember 2008 von Anke Lenz, Beratungsleiterin Prozess-/Konsumgüterindustrie maihiro GmbH 0

Boehringer Ingelheim Center:
Zentrale des Unternehmensverbandes in Ingelheim (Foto: Boehringer Ingelheim)

Aus der Praxis: Ein Außendienstmitarbeiter von Boehringer Ingelheim will das Team einer Bahnhofsapotheke über die Verkaufsaktion des Venenmittels Antistax® informieren. Denn der Bereich Selbstmedikation des Pharmaunternehmens startet im nächsten Quartal eine mehrmonatige Marketingkampagne für sein apothekenpflichtiges Medikament.

Außendienstmitarbeiter und Apotheker sind sich bald einig: Die Bahnhofsapotheke wird während der Sommermonate verstärkt Präparate des Venenmittels in der Sichtwahl hinter der Kasse positionieren. Außerdem weisen Aufsteller und Dekorationsmaterial im Schaufenster auf eine saisonale Verkaufsaktion hin. Im Gegenzug erhält der Apotheker ein verlängertes Zahlungsziel und ein Venenmessgerät als Leihgabe. Weil die Bahnhofsapotheke am Ende des Monats eine kostenlose Venenmessaktion für die Kunden plant, greifen die Maßnahmen von Hersteller und Apotheke optimal ineinander.

Noch vor einem Jahr hätte der Außendienstmitarbeiter seine Besuchsplanung und die Verteilung der Marketingmaßnahmen verstärkt nach eigenem Ermessen gestaltet, die Kunden selbst klassifiziert und deren Potenzial eingeschätzt. Er und seine etwa 60 Kollegen erhielten bis dato nur während Tagungen der Außendienstmitarbeiter gebündelte Informationen über die geplanten Marketingaktivitäten.

Heute plant der Außendienstmitarbeiter seine Aktionen zusammen mit der Marketingabteilung des Konzerns – unterstützt durch eine auf Kampagnen- und Veranstaltungsmanagement spezialisierte Software-Lösung für die Pharmabranche. Sämtliche Kundendaten werden in der zentralen Lösung für SAP CRM und in SAP NetWeaver Business Intelligence (SAP NetWeaver BI) so aufbereitet, dass der Außendienst frühzeitige Vorgaben zu den Kampagnen sowie strukturierte Erfolgsanalysen erhält.

Boehringer Ingelheim zählt zu den zwanzig größten Pharmaunternehmen weltweit und beschäftigt insgesamt 39.800 Mitarbeiter in 135 verbundenen Gesellschaften im In- und Ausland. Die Schwerpunkte des 1885 gegründeten Unternehmens in Familienbesitz sind die Erforschung, Entwicklung und Produktion sowie der Vertrieb neuer Präparate für die Humanmedizin und die Tiergesundheit. Im Jahr 2007 erwirtschaftete das Unternehmen einen Gesamterlös von 10,95 Milliarden Euro. Davon fließt fast ein Fünftel in die Forschung und die Entwicklung neuer Medikamente.

Hoher Druck im Vertrieb der Selbstmedikation

Wegen der Gesundheitsreformen und des hohen Preisdrucks der konkurrierenden Generika-Hersteller stehen Pharmaunternehmen wie Boehringer Ingelheim in Deutschland derzeit unter enormem Kostendruck.

Dazu Frank Geßner, Leiter Customer Value Management (CVM) und Projektleiter CRM bei Boehringer Ingelheim: „Wir wollten allen Beteiligten in Marketing und Vertrieb Selbstmedikation eine integrierte Softwarelösung an die Hand geben, um mit möglichst wenig Aufwand Bestellungen abzuwickeln, Kampagnen durchgängig zu planen und zu realisieren und daraus schnell Ergebnisse zu erzielen, um diese in die neuen Maßnahmen zu integrieren.“

2004 führte Boehringer Ingelheim deshalb zunächst SAP CRM in der Version 4.0 ein. Durch die Implementierung der neuen CRM-Lösung wurden der Außendienst, Teile des Innendienstes und das Kundenservice-Center auch an die bereits vorhandene SAP ERP-Lösung angebunden. Ziel war es, sämtliche Kundendaten in einem System zu vereinheitlichen, Inkonsistenzen und Mehrfacheingaben zu vermeiden.

Durchgängig planen, Ergebnisse nutzen

Nachdem diese erste Stufe der CRM-Einführung mit Unterstützung von SAP Consulting erfolgreich abgeschlossen war, wollte Boehringer Ingelheim durch ein einheitliches Kampagnen- und Veranstaltungsmanagement die Kommunikation zwischen Marketing, Vertriebsinnen- und -außendienst weiter verbessern.

Die neue Lösung sollte der Vertriebssteuerung, dem Marketing und den Außendienstmitarbeitern Entscheidungshilfen zur Steigerung des Umsatzes bieten. So war ein Ziel, auf Basis einheitlicher Daten und umfassender Analysen festlegen zu können, welcher Großhändler oder welche Apotheke zur Zielgruppe einer aktuellen Kampagne zählt. Die Außendienstmitarbeiter sollten erstmals detaillierte Informationen darüber erhalten, welche Apotheken in ihrem Tätigkeitsgebiet den passenden Kundenwert für eine Antistax®-Aktion haben.

Vorkonfigurierte Prozesse

Over-The-Counter (OTC)
zu Deutsch: “über den Tresen”
In der Medizin und Pharmazeutik steht dieser Begriff für die Abgabe von frei verkäuflichen und apothekenpflichtigen, also nicht-verschreibungspflichtigen Medikamenten.

Als Beratungspartner wählte man den SAP-Partner maihiro, der branchenspezifische Best-Practice-Ansätze für die CRM-Implementierung in der Pharmaindustrie anbietet. Im vorkonfigurierten Beratungspaket „CRM to Go für die Pharmaindustrie“ sind in Templates branchentypische Prozesse mit Voreinstellungen hinterlegt, die eine kurze Projektlaufzeit garantieren.

In der Blueprint-Phase wurden die von maihiro vorkonfigurierten Marketing- und Kampagnenmanagement-Prozesse – basierend auf SAP CRM und SAP NetWeaver BI – für das so genannte Over-the-Counter (OTC)-Geschäft mit apothekenpflichtigen Produkten angepasst und danach in der Software implementiert. Bereits ein halbes Jahr später begann der Produktivbetrieb der durch „CRM to Go“ ergänzten Lösungen.

Boehringer Ingelheim teilt die Apotheken nach Umsatz, Potenzial und Segmentzugehörigkeit in entsprechende Cluster ein. Das Unternehmen nutzt dazu einerseits eigene Umsatzzahlen aus SAP CRM, integriert aber andererseits auch Marktdaten externer Dienstleister: Nähere Informationen über den Standort einer Apotheke, deren Absatz- und Umsatzzahlen oder Entwicklungspotenziale in die Lösung und mehr. „Bei deutschlandweit rund 21.500 Apotheken und Großhändlern ist eine Segmentierung nach Absatz, Umsatz und Potenzial nötig, um die Kampagnen zielgenau zu steuern“, so Geßner.

Alle Aktionen auf einen Blick

Um den Erfolg einer Kampagne zu messen, werden alle internen und externen Kundendaten in der zentralen Business-Intelligence-Lösung SAP NetWeaver BI konsolidiert und miteinander in Beziehung gesetzt. Den 150 Mitarbeitern aus dem Innen- und Außendienst steht heute eine grafische, intuitiv zu bedienende Benutzeroberfläche in SAP CRM zur Verfügung, die eine einheitliche Sicht über alle Kampagnen und Veranstaltungen bietet.

Die Zeiten, in denen Excel- und Word-Dokumente zur Vorbereitung einer Marketingaktion hin- und hergeschickt wurden, sind damit endgültig vorbei.

Im Marketing- und Veranstaltungskalender tragen die Mitarbeiter Kampagnen, Maßnahmen, Aktionen, Veranstaltungen und die dazugehörigen Orte sowie zusätzliche Informationen zu Messen oder Flugterminen ein. Darüber hinaus lässt sich ein Auftrag schon bei der Erfassung mit der Kampagne verknüpfen. Analyse- und Reporting- Funktionen ermöglichen die Erfolgskontrolle, etwa in Bezug auf die Vorstellung neuer Medikamente und den damit generierten Umsatz. Geßner: „Die Sicht auf unsere Kunden hat eine neue Qualität erhalten.“

Die Anforderungen, die Projektleitung und Anwender bei Boehringer Ingelheim an das neue Marketing-, Veranstaltung- und Kampagnenmanagement stellten, haben sich erfüllt. Die Resonanz ist enorm: Drei Monate nach dem Produktivstart zeigen sich 90 Prozent der damit arbeitenden Mitarbeiter mit dem integrierten, durch „CRM to Go“ an die Pharmabranche angepassten Marketing- und Veranstaltungsmanagement sehr zufrieden.

Kein Wunder, dass Boehringer Ingelheim weitere Projekte plant. „Wir befinden uns in einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess“, berichtet Geßner. „Zurzeit definieren wir weitere kundenspezifische Cockpit-Funktionen mit detaillierten Analysen und Potenzialbetrachtungen.“

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