So können CIOs ihre Position stärken

24. Oktober 2012 von Christiane Pütter 0

Ein neuer Titel ist zu vergeben: CMT. Ausgeschrieben bedeuten die drei Buchstaben Chief Marketing Technologist. Hinter dem Kürzel verbirgt sich eine Entwicklung, die die Rolle des CIO (Chief Information Officer) verändert: Die Marketing-Abteilung wird zum Technologie-Einkäufer. Die Analysten des US-Marktforschers Gartner empfehlen IT-Entscheidern und Marketing-Chefs daher dringend, eine Partnerschaft aufzubauen. Als Mittler könnte der Chief Marketing Technologist (CMT) fungieren, der zwischen den Abteilungen angesiedelt ist.

Grafik: grasundsterne GmbH

Marketing und IT sind sich fremd

Don Scheibenreif, Vice President aus Gartners Industries Research Group, stellte diese These Mitte Oktober auf einer Fachkonferenz in München vor. Seine Beobachtung: Noch sind sich die beiden Abteilungen fremd. Wie weit aber die Entscheidungsmacht des Marketing bereits gediehen ist und wie wenig die IT davon weiß, das belegen ein paar Zahlen:

Gartner hat mehr als 500 Entscheider sowohl aus IT wie auch aus dem Marketing gefragt, wie weit das Marketing bei der Bedarfsbestimmung in puncto Marketing-Technologien mitredet. Von den CIOs gaben 71 Prozent an, das Marketing bestimme. Unter den CMOs (Chief Marketing Officer) dagegen sagten das 86 Prozent. Etwa zwei Drittel (67 Prozent) der IT-Chefs gestehen dem Marketing zu, die Strategie vorzugeben. Diese Kompetenz nehmen jedoch 79 Prozent der Marketer für sich in Anspruch.

Eine weitere Frage richtete sich ausschließlich an die CMOs. Sie sollten angeben, bis zu welchem Grad sie für Auswahl und Management von Marketing-Technologien verantwortlich sind. 62 Prozent übernehmen demnach die volle Verantwortung, weitere 35 Prozent eine gewisse Verantwortung. Lediglich eine Minderheit von drei Prozent hat hier keinerlei Verantwortung. Die Prioritäten der Marketing-Chefs kreisen vor allem um Social Media, Mobile Applications und Customer Relationship Management (CRM) sowie um Customer Analytics und Tablet Applications.

Insgesamt zeigen sich CMOs selbstbewusst. Gartner bat sie, ihre Rolle für das Unternehmen zu beurteilen. Ist diese eher taktisch oder eher strategisch zu verstehen? Zum Zeitpunkt der Befragung schrieben sich nur 26 Prozent strategische Bedeutung zu – auf die Frage, wo sie sich in zwei Jahren sehen, sagten das aber 67 Prozent. Nicht überraschend, dass Analysten Vendoren mittlerweile raten, sich ans Marketing zu wenden statt an die IT. Die Teilnehmer der Konferenz stimmten dem Marktforscher im Großen und Ganzen zu. Sie vermissten jedoch eine klare Definition von Marketing beziehungsweise eine Abgrenzung zum Bereich Sales.

Scheibenreifs Aufforderung an IT-Chefs lautet nun: „Get a seat on the table!“ Das dürfte sich allerdings schwierig gestalten. Denn die IT genießt beim Marketing keinen guten Ruf. In der Gartner-Umfrage beschreiben Marketer die IT als langsam, veränderungsunwillig und auf Kosten fixiert. Sich selbst halten Marketing-Entscheider dagegen für am Umsatz orientiert, schnell und veränderungsfreudig.

Auf der nächsten Seite: Die drei essentiellen To Dos für die CIOs

Natürlich will Scheibenreif diese Entwicklung nicht als Entmachtung der CIOs verstanden wissen. Lieber spricht der alerte Analyst von den Möglichkeiten, die sich IT-Chefs hier bieten.

"IT-Entscheider müssen stärker als bisher in die Rolle eines Beraters hineinwachsen", sagt Don Scheibenreif von Gartner. Foto: Don Scheibenreif, privat

Konkret nennt der Gartner-Analyst drei Konsequenzen für IT-Entscheider:

  1. Der CIO sollte den Dialog mit dem CMO suchen. Gemeinsam können beide Teams die Bereiche identifizieren, in denen sie mit ihrer Partnerschaft starten wollen und in denen konkrete Ergebnisse zu erwarten sind.
  2. Beide Teams müssen das nötige Potenzial bereitstellen. Das beinhaltet auch die gemeinsame Nutzung von Daten und Informationen. Daten-Silos müssen aufgelöst werden, die Qualität der Daten gehört auf den Prüfstand.
  3. Die Zusammenarbeit muss reifen und immer wieder erneuert werden. Das bedeutet auch, dass Rollen und Aufgaben neu definiert werden, wenn nötig. Ein erster Schritt kann das Berufen eines Chief Marketing Technologist sein, wenn das Unternehmen noch keinen hat.

Scheibenreif will dabei weder Hol- noch Bringschuld für die einzelnen Partner festlegen. Dass das Zusammenwachsen von IT und Marketing klappt, sei letztlich auch Aufgabe der Unternehmensleitung. Hier könnten Change-Manager helfen, so der Analyst.

Den Blick in die Zukunft sieht der Marktforscher entspannt. „Kommende Generationen an Mitarbeitern bringen ohnehin Technologie-Affinität mit – in jede Abteilung“, sagte Scheibenfeld gegenüber der SAP.info. Zusammenarbeit mit der IT ergebe sich daher von selbst. Dass die Funktion des CIO ausstirbt und künftig jede Abteilung einen eigenen Chef-Technologisten hat, glaubt Scheibenreif nicht. Eines aber sei klar: „IT-Entscheider müssen stärker als bisher in die Rolle eines Beraters hineinwachsen.“

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