Pillen-Zucht: ERP mit Fremd-CRM

Feature | 6. September 2010 von Ralf Weinmann 0

Strukturen bei der Pillen-Entwicklung: Cormeta entwickelt für Pascoe

Ohne Nebenwirkungen: Pillenpreise im Blick (Bild: VFA)

Die Ausgaben für Marketing zählen bei Pascoe zu den größten Kostenfaktoren. Das Ziel: Kosten von Marketingkampagnen wie Mailings, Verkaufsaktionen, Workshops und Messeauftritte den erzielten Umsätzen gegenüberzustellen, geschlüsselt nach Artikel, Präparat und Vertriebsgebiet.

Dafür hat der Hersteller von Naturmedizin sein Customer Relationship Management (CRM) mit dem Controlling verbunden. Durchgeführt wurde die Integration von der cormeta ag innerhalb von zwei Monaten. Zuvor hatte cormeta bereits die auf SAP Business All-in-One basierende Branchenlösung PHARMAsprint bei Pascoe implementiert. So können Leistungen, die für eine bestimmte Aktion anfallen, im CRM-System kalkuliert und in die jährliche Budgetierung und Deckungsbeitragsrechnung übernommen werden. Die tatsächlich angefallenen Kosten fließen anschließend von der Finanzbuchhaltung in das CRM. Dies erlaubt einen Plan-Ist-Vergleich sowohl im Controlling als auch zeitgleich im CRM.

Ausgaben detailliert aufgeschlüsselt

Voraussetzung ist eine enge Anbindung von CRM- und ERP-System. Für Pascoe keine einfache Aufgabe, denn die Gießener setzen im Kundenbeziehungsmanagement eine Nicht-SAP-Software ein – im Gegensatz zu den übrigen Unternehmensbereichen, wo man seit 2001 mit PHARMAsprint arbeitet. Wäre es nicht einfacher gewesen, beim CRM auf dieselbe Technologie zu setzen? „Im SAP-Standard ist eine detaillierte Aufschlüsselung von Marketingkosten, wie wir sie benötigen, nicht möglich“, erklärt der Leiter Controlling, Karl-Heinz Dworschak. Man brauchte daher eine Zusatzprogrammierung, über die sich nicht nur die Ausgaben je Präparat darstellen lassen, sondern auch bezogen auf die einzelnen Verkaufsregionen und -aktionen.

Pascoe unterhält 30 Vertriebsgebiete in Deutschland, von denen 25 regelmäßig mit Außendienstmitarbeitern besetzt sind. Jeder von ihnen ist innerhalb seines Gebietes für eine bestimmte Anzahl von Ärzten, Apotheken und Heilpraktiker zuständig. Die übrigen Vertriebsgebiete werden vom Serviceteam in der Gießener Zentrale oder durch einen Key-Account-Manager betreut.

Der Direktvertrieb macht aber nur einen Teil des Geschäfts bei Pascoe aus. Fast 80 Prozent des Umsatzes erzielt das Unternehmen über den Großhandel, der kontinuierlich die Marktdaten meldet: Welche Präparate wurden in welchen Regionen wie oft verkauft? Diese Übermittlung erfolgt immer im Nachhinein per Datei. Pascoe erfährt dadurch, wie der Abverkauf sowohl der eigenen Produkte als auch der des Wettbewerbs aussieht. Wie verkauft sich beispielsweise ein bestimmtes Vitamin-B-Präparat? Wo wird es besonders nachgefragt, wo hat der Wettbewerb mehr abgesetzt? Zeitnah wird erkannt, ob ein Produkt in einem bestimmten Marktsegment wächst oder Marktanteile einbüßt.

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Ampullen für Präparate (Bild: VFA)

Ampullenproduktion (Bild: VFA)

Herstellung von Tablettenverpackungen (Bild:VFA)

Herstellung von Tablettenverpackungen (Bild:VFA)

Deckungsbeitrag in CRM und ERP

Rund 1.000 Artikel vertreibt Pascoe, das sind 250 Präparate in unterschiedlichen Darreichungs- (Tablette, Pulver, Flüssigkeit) und Handelsformen (Packungs- bzw. Ampullen-/Flaschengröße). Für die Produkte wurden verschiedene Merkmale definiert und einer Hierarchie zugeordnet, wie sie auch in SAP abgebildet wird: Kleinste Ebene ist der Artikel, darüber das Präparat (fasst alle Handelsformen eines Arzneimittels zusammen) und die Präparategruppe (fasst mehrere Präparate zusammen). Hinzu kommen die Vertriebsgebiete, die ebenfalls als Merkmal hinterlegt sind.

Die definierten Hierarchiestrukturen bilden die Basis für die neue Deckungsbeitragsrechnung, die Pascoe im Zuge der Integration von CRM und Controlling eingerichtet hat. So lässt sich erkennen, wie sich die Kosten für einen Artikel zusammensetzen: Welchen Anteil machen Produktion, Marketing und Zulassung aus? Letzteres ist nicht zu unterschätzen, da der Prozess der behördlichen Genehmigung mitunter sehr aufwändig ist.

Zudem ist für Pascoe wichtig, welche Umsätze und welche Kosten in den jeweiligen Vertriebsgebieten anfallen. Hintergrund ist, dass viele Marketingaktionen auf bestimmte Regionen beschränkt bleiben. Voraussetzung für diese Art der Deckungsbeitragsrechnung, bezogen auf Artikel/Präparat und Vertriebsgebiet, ist die Datenübergabe von CRM in SAP. Daher die Notwendigkeit, beide Systeme miteinander zu verbinden.

Funktionsweise der Kostenverteilung

Das Prinzip: Im CRM-System werden alle Informationen zu einer Veranstaltung als Innenauftrag erfasst, unter anderem die Zielgruppe, die Vertriebsgebiete sowie die Produkte, die beworben werden sollen. Hinzu kommen die zu erwartenden Kosten, beispielsweise für Referenten, Bewirtung, Druck und Versand von Flyern, Reisekosten etc. Die Gesamtkosten werden nach einem festgelegten Verteilungsschlüssel zunächst auf die Vertriebsgebiete und danach auf die Präparate umgelegt.

Ist die geplante Aktion freigegeben, wird der komplette Datensatz per Batchlauf nach SAP transferiert, wo er ebenfalls als Innenauftrag angelegt wird. Dieser enthält für die spätere Kontierung auch die Abrechnungsvorschrift entsprechend dem Verteilungsschlüssel. Dieser Automatismus bei der Übergabe der Kostenumlage auf Gebiet und Präparat ist ein Vorteil der Integration.

Die Mitarbeiter in der Finanzbuchhaltung müssen nicht mehr manuell die Abrechnungsvorschriften im System hinterlegen. Umgekehrt brauchen sie bei der Fakturierung die Rechnungen nur noch auf den jeweiligen Innenauftrag zu buchen, die Kosten werden anschließend automatisch auf die Außendienstmitarbeiter (Vertriebsgebiet) und die Präparate entsprechend dem hinterlegten Abrechnungsschlüssel verteilt. Gleichzeitig fließen diese Informationen zurück in das CRM-System, bezogen auf den jeweiligen Innenauftrag.

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Fertige Packungen (Bild: VFA)

Fertige Verpackungen (Bild: VFA)

Labor (Bild: VFA)

Labor (Bild: VFA)

Transparente Plan- und Ist-Kosten

Marketing und Vertrieb sehen somit die Plan- und die Ist-Kosten für Kampagnen in einer Bildschirmmaske. Auch Finanzbuchhaltung und Geschäftsführung können diese Vergleiche seit der Integration des CRM abrufen. Diese Transparenz ist gerade für die Planung des kommenden Jahresbudgets wichtig. Früher erstellte Pascoe diese Analysen mühsam über Excel-Dateien. Die Rechnungen wurden zwar in SAP gebucht, konnten aber nicht automatisch in die Deckungsbeitragsrechnung übergeleitet werden. Es fehlten Informationen, wie die Kosten den Präparaten und Gebieten zuzuordnen sind. Heute zeigt das System auf Knopfdruck an, welche Ausgaben bei einer Aktion, in einem bestimmten Vertriebsgebiet, für ein spezielles Produkt anfallen.

Zudem sieht der Vertrieb, was in einem bestimmten Gebiet bisher investiert wurde und wie sich der Umsatz dort entwickelt hat. Zusammen mit den vom Großhandel übermittelten Marktdaten bekommt Pascoe einen Überblick darüber, ob sich in einer Region, in der gerade eine Marketingaktion durchgeführt wurde, die Umsätze erhöht bzw. ob Neukunden gewonnen werden konnten. Diese Möglichkeit der vertriebsorientierten Kosten-Nutzen-Analyse ist der Hauptvorteil des Integrationsprojektes.

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