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CRM: Was ist der Nutzen für die Kundenerfahrung?

Feature | 28. Juni 2017 von Georgina Bott 4

In Zeiten der Digitalisierung beschäftigen sich Unternehmen zunehmend mit der Kundenerfahrung in ihrer Gesamtheit – gute Beziehungen zu Kunden zu unterhalten, ist obligatorisch. Bei einem runden Tisch der absatzwirtschaft und macroconomy diskutierten Experten über den Einfluss von CRM auf die Interaktion zwischen Kunden und Firmen und die Auswirkungen von Automatisierung und künstlicher Intelligenz.

Sie haben in den letzten 20 Jahren – also von Beginn an – die Entwicklung von CRM begleitet. Hier in der Runde sitzen tatsächlich 60 Jahre Erfahrung im CRM. Wie hat sich das Verständnis von Customer Relationship Management (CRM) in den letzten 20 Jahren verändert?

Marcus Ruebsam: CRM war ursprünglich eher eine Erweiterung zum ERP-System, mit dem Kundenbeziehungen gepflegt werden sollten. Durch die sozialen Kanäle, die im Laufe der Zeit aufgetaucht sind und erweitert wurden, reicht ein einfaches CRM-System nicht mehr aus und es wurde ein Umdenken erforderlich – die Automatisierung aller Kundenbedürfnisse ist hier sehr wichtig. Mittlerweile passiert vieles davon mit Hilfe von künstlicher Intelligenz. Die nächste Evolutionsstufe, von der wir sprechen sollten, ist „System of Growth“. Das bedeutet, dass die Informationen nicht mehr nur vom Vertriebler, der den Kunden besucht, stammen. Stattdessen passiert sehr viel durch künstliche Intelligenz und bestimmte Automatismen, die Kundendaten messbar werden lassen.

Martin Philipp, Geschäftsführer von SC-Networks

Martin Philipp: Zurzeit hört man viele Ableger des Begriffs CRM, wie zum Beispiel Customer Experience Management. Die Frage an sich könnte man jedoch in alle Richtungen stellen. Hat sich ERP verändert? Hat sich Dokument Management verändert? Im Endeffekt hat sich – getrieben durch die Digitalisierung – so gut wie alles verändert! Es ergeben sich viel mehr Möglichkeiten, Kundendaten zu erfassen. Und wovon man noch im Jahr 2000, zum Start der New Economy, theoretisch gesprochen hat, ist bereits in der Praxis angekommen. Der Mensch hat sich verändert und so auch sein Kauf- und Informationsverhalten. Daran muss man natürlich auch die Systeme und die Taktik anpassen, mit der man Kundenbeziehungen aufbaut.

Marcus Ruebsam: Genau! Die entscheidende Veränderung ist eher der andere Zugang zu Informationen und Angeboten, der uns durch die Digitalisierung gegeben wird. Ein CRM-System hat die Beziehung zwischen dem Kunden und der Marke bisher immer sehr einseitig gemessen. Die Art wie ich diese Kundenbeziehungen pflegen muss, ist aber mittlerweile eine andere. Deshalb sprechen wir bei uns fast gar nicht mehr vom klassischen CRM – wir nennen es „Customer Engagement and Commerce“.

Markus Blau: Das ist ganz faszinierend, denn einige unserer Kunden sind beispielsweise noch gar nicht so weit, um über ein CRM-System hinaus zu denken und arbeiten tatsächlich noch mit Excel und Outlook. Um den Vertrieb ordentlich zu strukturieren und alle Sales-Opportunities nutzen zu können, ist ein CRM-System essenziell. Durch die ganze Automatisierung, die wir zurzeit erleben, glaube ich, dass auch weiterhin CRM-Systeme als Basis bestehen werden. Wir sollten nur weiter denken in Richtung Customer Engagement und Experience Management, sodass ich meine Kunden noch besser verstehen und den konkreten Bedarf ermitteln kann. Was aber immer wichtig bleibt, ist der Vertriebler, der die Opportunity mit allen Facetten vorantreibt und am Ende natürlich zum Abschluss bringt.

Wir sprechen bei uns fast gar nicht mehr vom klassischen CRM – wir nennen es „Customer Engagement and Commerce“

Bei Ihnen, Herr Ruebsam, klang es so, als würde es sich in Richtung Customer Engagement Management weiterentwickeln, das dann CRM ablösen wird. Bei Ihnen, Herr Blau, klang es eher so, als wäre CRM weiterhin die Basis, auf der dann weiter in Richtung Customer Engagement aufgesetzt wird. Wie ist hier nun die genaue Abgrenzung von CRM zu Customer Engagement und Customer Experience?

Marcus Ruebsam, Senior Vice President Strategy & Solutions bei SAP Hybris

Marcus Ruebsam: Ich glaube, wir sprechen hier eher von einer künstlichen Abgrenzung. Egal wie wir es nennen, im Endeffekt summiert sich alles als Customer Experience und das Große und Ganze ist immer noch das Vertriebsmanagement, das mit den nötigen Tools unterstützt werden muss. Zumindest solange es noch nötig ist, denn keiner weiß momentan, was noch alles digitalisiert werden kann und wird. Dadurch, dass die Systeme immer intelligenter werden, werden im Endeffekt auch neue Businessmodelle gebraucht. Bei vielen neuen Softwarebauern aus dem Silicon Valley wird die Software zum Beispiel bereits so gebaut, dass der Kunde eigentlich keinen Vertriebsmitarbeiter mehr sehen muss. Diese disruptiven Prozesse funktionieren mittlerweile auch schon in ganz anderen Industrien, wie zum Beispiel bei Airbnb.

Für das CRM werden also Touchpoints und der 360-Grad-Blick auf den Kunden immer wichtiger. Welchen Wertbeitrag kann CRM explizit hinsichtlich der Customer Journey leisten? Wo sind die Möglichkeiten und wo die Grenzen für CRM?

Martin Philipp: Die Zielsetzung von CRM war es schon immer, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen – also einen 360-Grad-Blick auf den Kunden zu erhalten. Gerade durch die Veränderung des Kauf- und Informationsverhaltens wird es nun aber zunehmend wichtig, die unzähligen Touchpoints – angefangen von Websites über Social Media bis hin zum Point of Sale – zu betrachten und in die Kommunikation miteinzubeziehen.

Marcus Ruebsam: Das Entscheidende bei all den Veränderungen ist immer, den Kunden am Ende zu begeistern und ihm dem nötigen Content auf dem richtigen Kanal zu liefern. Um immer auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen zu können, müssen wir also vom CRM in das Customer Experience Management übergehen. Momentan können es CRM-Systeme nicht leisten, diese Kundenprofile mit allen Kanälen und Informationen zentral zu managen – ich habe noch kein CRM mit einem integrierten Content Management System gesehen. Wir müssen also einen Schritt weiter gehen als nur CRM, um uns als Marke um die individuellen Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden auf seiner Journey kümmern zu können.

Markus Blau, Business Unit Manager Customer Engagement & Commerce bei ARITHNEA

Markus Blau: Dazu habe ich ein schönes Praxisbeispiel von einem Maschinenbauer parat, der schon CRM im Einsatz hat. Hier sind alle Interessenten und Kunden mit Anfragen, Angeboten, Aufträgen und den ERP-Fertigungsprozessen eingepflegt. Außerdem halten sie auch Reklamationen, Beschwerden und Service-Prozesse dort fest. Vor kurzem hat sich in einem Kunden-Workshop dann das Thema Lead Management zusätzlich ergeben. Ein Aspekt dabei war den Messe-Kanal direkt in das CRM zu integrieren. Ein zweiter wichtiger Kanal ist auch die Online-Plattform, über die auch Nichtkunden aktuell technische Anleitungen zu den Produkten runterladen können. Auf Basis dieser Kontakt- und Nutzerdaten, können sie zukünftig ihren Interessenten genau den Content ausspielen, der für sie relevant ist. Das ist der Bereich, mit dem das Unternehmen in Richtung Customer Experience Management (CEM) geht und, wo CRM eigentlich nicht mehr viel zu melden hat.

Weitere Informationen:

Das gesamte Interview finden Sie hier: http://www.marconomy.de/crm-roundtable/articles/608952/index2.html

Zum Video-Statement mit Marcus Ruebsam: http://www.marconomy.de/crm-roundtable-marcus-ruebsam-sap-hybris-v-38237-12661/

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