Den Kunden, das unbekannte Wesen, besser kennenlernen

Feature | 17. Mai 2005 von admin 0

Teilnehmer der Studie, die von SAP mit der Universität Mannheim durchgeführt und von der European Financial Management & Marketing Association (EFMA) publiziert wurde, waren Bankmanager von Privatkundenbanken aus den EMEA-Ländern in Europa, im Mittleren Osten und in Afrika. Insgesamt haben 42 Banken aus 21 Ländern den Online-Fragebogen vollständig ausgefüllt, mehr als zwei Drittel davon große Banken mit mehr als einer Million Kunden.
Ziel der Studie war, für die Bereiche Kundenmanagement und Core Banking einen Einblick in aktuelle Benchmarks und die strategischen Planungen für die nächsten drei Jahre zu gewinnen. Das Aufdecken von Lücken und das Aufzeigen von Verbesserungspotentialen sollte die Ziele der Studie ergänzen.
Die wichtigsten Ergebnisse aus der Studie zeigen zweierlei. Erstens: anders als vermutet bauen die Banken in der strategischen Ausrichtung weniger auf eine Einspar- und mehr auf eine Wachstumsstrategie. Um Gewinne zu erwirtschaften, setzen lediglich 13 Prozent auf weitere Kostenreduktionen, während 87 Prozent in weiteres Wachstum investieren wollen. “Dieses klare Ergebnis ist überraschend”, resümiert Kay Patzwald, der Projektleiter bei SAP, “angesichts der Kostendebatte der letzten Jahre ist der Anteil von 87 Prozent unerwartet hoch”. Zweitens: um dieses Wachstum zu erreichen, forcieren die Banken den Auf- und Ausbau eines wirkungsvollen Customer-Relationship-Managements, das wiederum eng von der technologischen und organisatorischen Leistungsfähigkeit abhängt. Mehr als ein Drittel der befragten Banken räumt ein, hinsichtlich der Kundenbedürfnisse in ihren Leistungen derzeit stark eingeschränkt zu sein – dieses Defizit soll in den nächsten Jahren ausgeglichen werden.

Strategisch ausgerichtet auf Cross-Selling und Kundenakquise

Von den knapp 90 Prozent der Banken, die auf Wachstum setzen, baut die Hälfte auf Cross-Selling-Maßnahmen, also das Bündeln und Verkaufen ergänzender Produkte an bestehende Kunden, während zwei Fünftel weiteren Zuwachs durch das Neukundengeschäft erwarten. 47 Prozent der Banken haben bereits eine Cross-Selling-Quote von mehr als 2,5 Produkten pro Kunde, 82 Prozent der Banken wollen diese Quote innerhalb der nächsten drei Jahre erreichen.
Vor allem im Hinblick auf die Wachstumsziele geht ein Trend klar Richtung Data Mining und Business Intelligence: Zwar setzen bislang nur 14 Prozent der befragten Banken Data-Mining ein, ihre Zahl wird sich jedoch in den nächsten Jahren auf 57 Prozent vervierfachen. Marketingkampagnen lassen sich durch eine Segmentierung des Kundenstamms leichter zum Erfolg führen. Diese Segmentierung nutzen zwar nur 40 Prozent der Banken in ihrer heutigen Geschäftsstrategie, der Anteil wird jedoch in den nächsten drei Jahren auf 91 Prozent anwachsen. Ein weiterer Trend ist die Einführung eines Customer-Information-Plans (CIP) mit dem festgelegt wird, welche Kundendaten warum benötigt und wie gewichtet werden und wie sie gewonnen und genutzt werden. Derzeit verfügt nur die Hälfte der befragten Banken über einen CIP, allerdings planen acht von zehn Banken, ein solches Verfahren einzuführen.
Ob es um Verkaufsgespräche, Aufträge oder Reklamationen, um Abrechnungen oder andere Fragen geht – die Stunde der Wahrheit schlägt bei jedem Kontakt mit dem Kunden. Ein erfolgreiches und nachhaltiges Kundenmanagement ist daher der Schlüsselfaktor, um den Kunden, vielfach immer noch “das unbekannte Wesen”, besser zu verstehen, seine Haltung und sein Verhalten zu begreifen und das Produktangebot seinen Bedürfnissen anzupassen. Beim Sammeln der Daten reicht jedoch nicht allein die Quantität, es geht vor allem um die Qualität der zur Verfügung gestellten Daten.

Organisatorisch leistungsfähig

Hier spielt der Zeitfaktor eine gewichtige Rolle. Für die Kundenbetreuung über Daten in Echtzeit verfügen zu können, gehört zu den Hauptzielen der befragten Banken. Derzeit ist es nur 17 Prozent der Banken möglich, spontane Kundenanfragen beispielsweise am Telefon direkt zu bearbeiten und abzuschließen, diese Zahl soll auf 80 Prozent steigen und wird künftig eine relevante Kennzahl für die Branche bilden. Neben der Technik setzt dies aber auch organisatorische Veränderungen voraus: nicht nur der Zugang zu den Informationen, sondern Qualifizierung, Autorisierung und klare Verantwortlichkeiten für die Mitarbeiter sind vonnöten, um auch spontane Kundenanfragen zur Zufriedenheit zu klären.
Entsprechend ist eine der wichtigsten Herausforderungen für Banken, Daten in Echtzeit zur Verfügung zu stellen und nutzen zu können. Dies gilt nicht nur für Standardprozesse wie Überweisungen, sondern vor allem für die individuelle Beratung. Macht ein Kunde am Bankautomat eine Einzahlung und kontaktiert anschließend die Kundenberatung, um sich über Investitionsmöglichkeiten zu informieren, wird er in den wenigsten Fällen wie gewünscht beraten werden können. Ähnlich ist die Situation für die Eröffnung eines Kontos bei Neukunden: Heute sind 43 Prozent der Banken in der Lage, den Kunden innerhalb von 24 Stunden über ein neues Konto verfügen zu lassen, nur 21 Prozent haben hier Echtzeit-Fähigkeiten, dieses Ziel wollen 69 Prozent innerhalb der nächsten drei Jahre erreichen. Schwieriger wird es bereits bei der Bearbeitung eines Kreditkartenantrags: die meisten Banken benötigen heute noch zwei bis drei Arbeitstage – nur sieben Prozent können derzeit Echtzeit-Prozesse leisten und nur 20 Prozent betrachten es als realistisch, diese Leistung innerhalb der nächsten drei Jahre einführen zu können.
Diese Leistungsfähigkeit der Banken wird entscheidend für ihre Zukunft sein, denn sowohl im Tagesgeschäft als auch im Cross-Selling und bei der Neukundengewinnung werden die Banken im Vorteil sein, die eine ganzheitliche Sichtweise auf Kunden und ihre Daten gewonnen haben. “Gerade bei den Real-Time-Daten klafft zur Zeit noch eine Lücke, die es zu schließen gilt”, so das Fazit des SAP-Projektleiters Kay Patzwald, “das betrifft jedoch nicht allein die technische Seite, hier wird vor allem auch ein Umdenken und Umstrukturieren hinsichtlich Organisation und Unternehmenskultur gefragt sein”.

Technologisch unterstützt durch integrierte IT-Systeme

Aufgrund der über viele Jahre verzweigt verwachsenen Infrastruktur gleichen die IT-Landschaften bei Banken heute einem höchst komplexen Flickenteppich aus unterschiedlichen Systemen. Gemessen am Wachstumsziel steht die IT nun vor der Aufgabe, die enormen Datenmengen, die über verschiedene Systeme und Anwendungen hinweg verteilt sind, für das Kundenmanagement zentral zu bündeln und zur Verfügung zu stellen. 36 Prozent der befragten Manager schätzen jedoch ihre IT-Systeme als unzureichend ein, um die gewünschten strategischen Ziele zu erreichen. Gleichzeitig streben 100 Prozent eine ausreichende Ausstattung innerhalb des Zeitrahmens von drei Jahren an. Das bedeutet, sämtliche IT-Anwendungen müssen für die kommenden Anforderungen besser angepasst werden und künftig einen höheren Standardisierungs- und Automatisierungsgrad bieten, um flexibler auf Kundenanforderungen reagieren zu können.
Vor welchen Veränderungen die IT im einzelnen steht, ist ein weiteres Ergebnis der Umfrage. Bei der Make-or-buy-Entscheidung will etwa die Hälfte der Banken eine Kombination aus Standardsoftware und eigener Entwicklung einsetzen, ein Drittel plant, ausschließlich auf eine branchenspezifische Standardsoftware zurückzugreifen. Neben den Themen Business Intelligence und Data Mining richtet sich die Aufmerksamkeit zunehmend auch auf die Enterprise Service Architectures, um in einem Wettbewerb, in dem die Latte für alle höher hängt, an der Spitze dabei zu sein. Das Fazit heißt aber auch, dass IT-Investitionen allein nicht ausreichen: “Nur eine Kombination aus Strategie, unterstützenden IT-Erweiterungen sowie einem kulturellen und organisatorischen Wandel”, fasst Kay Patzwald die Ergebnisse zusammen, “lässt die Banken die strategischen Ziele erreichen, die sie sich bei dieser Studie gesetzt haben”.

Petra Winkler

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