So macht’s Amazon

22. November 2013 von Nicolas A. Zeitler 0

JeffBezos_Amazon

Amazon-Gründer Jeff Bezos (Foto: Amazon)

Bezeichnet noch jemand Amazon als Online-Buchhändler? Sicher, der Verkauf von Büchern war der Anfang. Doch mittlerweile ist in dem Webshop von Spielwaren bis Schuhen alles Erdenkliche zu bekommen. Und darüber hinaus gehören zum Angebot auch die Cloud-Computing-Dienste der Amazon Web Services. Passend dazu hat Brad Stone, Journalist bei der Bloomberg Businessweek in San Francisco, seinem neuen Buch den Titel „Der Allesverkäufer“ gegeben – die Lektüre offenbart, warum dieser Beiname für das Unternehmen Amazon ebenso gut taugt wie für dessen Gründer Jeff Bezos.

Stone hat für das Buch laut eigener Aussage hunderte Interviews mit Insidern, Begleitern und Gegnern von Jeff Bezos geführt und auch den Amazon-Chef persönlich getroffen. Der begreift sein Baby ganz offensichtlich weniger als Händler denn vielmehr als Technologieunternehmen, das sich permanent erneuern muss. Detailliert zeichnet Stone diese Entwicklung nach, erzählt etwa, wie sich durch das schnelle Wachstum chaotische IT-Strukturen herausbildeten und schließlich die Entscheidung fiel, eine neue, Service-orientierte Architektur (SOA) aufzubauen.

Würde man das Buch als Ratgeber begreifen und daraus Erfolgsfaktoren von Amazon herausdestillieren, es wären diese vier:

1. Bedingungslose Ausrichtung auf den Kunden

Der Autor schildert, wie Jeff Bezos Positionen einrichtete wie die eines Vice President of Shopping Experience oder des Chief Algorithms Officer – sein Ziel dabei immer: bedingungslose Ausrichtung auf den Kunden.  Dass der Firmengründer dabei auch den Konflikt mit Partnern nicht scheut, wird am Beispiel von Toys’R’Us deutlich. Der Spielzeughändler hatte sich als exklusiver Partner von Amazon verstanden. Bezos kündigte dieses Verhältnis um des größeren Angebots für seine Kunden willen auf. Der Streit endete vor Gericht, Amazon musste Millionen an Toys’R’Us zahlen.

2. Buch-Preisdiktate aus Seattle

Geändert am Verhalten gegenüber Partnern hat das freilich nichts. Brad Stone beschreibt, wie Amazon Buchverlage jahrelang bearbeitete, ihr Angebot für den geplanten E-Reader Kindle zu digitalisieren. Bezos spukte dabei offenbar von Anfang an im Kopf herum, Neuerscheinungen grundsätzlich für 9,99 US-Dollar anzubieten – ohne, dass dem eine Recherche oder Marktforschung vorausging, einfach, weil der Preis unter einer gefühlten Grenze von zehn Dollar lag. Die Verlage erfuhren davon allerdings erst, als Bezos die Zahl bei der öffentlichen Vorstellung des Kindle fallen ließ. Die anwesenden Branchenvertreter stieß er damit völlig vor den Kopf.

Dieses mehr als selbstbewusste Geschäftsgebaren darf allerdings nicht den Eindruck erwecken, dass die Entwicklung von Amazon eine Erfolgsgeschichte ohne Dellen war. Das Buch stellt etwa die Probleme im Weihnachtsgeschäft 1999 dar. In mehreren Auslieferungszentren herrschte Chaos: Ein Karton mit Pokémon-Figuren, Typ Jigglypuff, war verschwunden, weshalb Bestellungen nicht fertig zusammengestellt werden konnten. Die gesamte Auslieferung war blockiert. Laut der IT-Systeme waren die Figuren aber angeliefert worden. Erst nach zwei Tagen Suche tauchten sie in der mehrere zehntausend Quadratmeter großen Lagerhalle wieder auf.

3. Keine Komfortzone für Führungskräfte

Solche Episoden machen den Reiz von „Der Allesverkäufer“ aus. Brad Stones Einblicke zeugen von gründlicher Recherche. Er arbeitet zahlreiche Konflikte zwischen Jeff Bezos und Amazon-Führungskräften heraus und kommt dabei auch der Person des Firmengründers näher. Schon als Schüler sei der von außerordentlichem Ehrgeiz getrieben und von Wettbewerbsdenken eingenommen gewesen. Als Chef zelebriere er seine ganz eigenen Rituale, wenn etwa Besprechungen mit dem gemeinsamen, stillen Lesen eines Dokuments beginnen. Angestellte bringe Bezos regelmäßig mit unerwarteten Fragen ins Schwitzen. Dazu komme eine ordentliches Maß an Knauserigkeit: Für Parkplätze müssen Amazon-Mitarbeiter laut Brad Stone ebenso bezahlen wie für Pausen-Snacks.

4. Kompromisslos die Vision verfolgen, online alles zu verkaufen

Eines macht Stones Einblick in den Amazon-Kosmos besonders deutlich: Die Geschichte des Online-Handelsriesen ist nicht denkbar ohne die Person des Gründers Jeff Bezos. Kompromisslos verfolgt er seine Vision, setzt sich immer neue Ziele, will immer mehr verkaufen. Das Wesen des Gründers schlägt sich nieder in der Strategie von Amazon und mündet in die bedingungslose Kundenorientierung. Das könnte eine ernüchternde Erkenntnis für Leser aus der Handelsbranche sein: Amazon hat die Idee des Online-Handels von Beginn an mit geprägt und damit die Art, wie wir einkaufen, auf Dauer verändert. Und gerade die konsequente Ausrichtung darauf, wie Kunden heute einkaufen wollen, gelingt auch heute noch vielen Händlern nicht, wie Studien immer wieder zeigen.

Brad Stone gelingt mit seinem Buch eine spannende, anschaulich geschriebene Geschichte von Amazon, die schlüssig nachzeichnet, warum das Unternehmen heute fast synonym für das Einkaufen im Netz steht. Die Frau von Jeff Bezos allerdings wirft dem Autoren sachliche Ungenauigkeiten in der Darstellung vor – und hat, wie mittlerweile zahlreiche Medien berichten, auf Amazon eine vernichtende Rezension über „Der Allesverkäufer“ verfasst. Das Buch bekommt von ihr nur einen von fünf Sternen. Brad Stone beharrt auf seinen Darstellungen und hat angekündigt, offensichtliche Fehler zu korrigieren.

A propos Fehler: Der deutschen Übersetzung hätte ein weiterer Durchgang im Lektorat nicht geschadet. Beim Lesen fallen Kleinigkeiten auf wie die mehrmalige Falschschreibung von Google-Chef Eric Schmidt als Erich oder die – ebenfalls wiederholte – Bezeichnung eines Flusses als Amazon. Und der heißt auf Deutsch eben Amazonas.

Der Allesverkäufer. Jeff Bezos und das Imperium von Amazon. Campus Verlag, 24,99 Euro.

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