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Der Aufstieg des Omnichannel-Kunden

7. April 2014 von Anja Paschke-Hess 0

Wie verändert Technologie das Verhalten der Konsumenten – und wie kann der Einzelhandel hierauf reagieren? Andreas Mecheels vom SAP-Partner Ciber zeigt auf, was moderne Softwarelösungen leisten können.
Andreas Mecheels

Andreas Mecheels, Ciber Deutschland

Digitalisierung, Handel im Internet, mobile Endgeräte: Der moderne Konsument stöbert dank neuer Technologien in allen Kanälen nach Produkten. Er entscheidet selbst, wann und über welchen Kanal er kauft, ist informiert und informationshungrig, preisbewusst, mobil und flexibel in Zeit und Ort. „Dennoch sind die Konsumenten nach wie vor bereit, sich dauerhaft an eine Marke oder ein Unternehmen zu binden“, weiß Andreas Mecheels, bei Ciber Deutschland für die Handelsbranche verantwortlich.

Doch dafür müssen die Marken ihren Kunden echten Mehrwert schaffen, schnell kommunizieren und über alle Kanäle eine konsistente Markenerfahrung bieten. „Um dieser Hochgeschwindigkeitskultur gerecht zu werden, muss sich das Customer Relationship Management (CRM) neu erfinden“, urteilt Mecheels. „Heute geht es darum, in Echtzeit auf allen Kanälen personalisierte Kundeninformationen bereitzustellen und diese zur Verbesserung des Kauferlebnisses zu nutzen.“

Neue Herausforderungen für den Einzelhandel

Zu einem stimmigen Markenerlebnis gehört weit mehr als reine Präsenz in den einzelnen Kanälen. Der moderne Verbraucher nutzt bei seiner Informationssuche alle Kanäle gleichzeitig: vom Ladengeschäft über den Katalog, vom Callcenter über das Web bis hin zu mobilen Apps. Dabei erwartet er, bei jeder Interaktion genau das zu bekommen, was er möchte, wann er es möchte und wie er es möchte: umfassende Informationen, das passende Angebot, die Bewertungen anderer Käufer. „Der Kunde von heute ist ein Omnichannel-Shopper“, so Mecheels.

Darum ist es für die Unternehmen wichtig, dem Kunden an jedem Berührungspunkt eine konsistente Markenerfahrung zu bieten. Das beginnt bei der Markenkommunikation und reicht über Preisgestaltung, Produktsortiment, Sonderangebote und Treueprogramme, bis hin zum Service. „Die Händler müssen zunächst relevante Kundeninformationen erzeugen und diese anschließend effektiv nutzen. Sie müssen die Kunden in Echtzeit identifizieren und segmentieren können, um weitere Kaufanreize zu geben“, schildert Mecheels die Vorgehensweise. Das Marketing muss schneller werden, es gilt die Genauigkeit von Planung und Vorhersagen zu verbessern. Der Weg dorthin führt über eine reibungslose Zusammenarbeit und Kommunikation aller am Kaufprozess beteiligten Mitarbeiter – vom Verkäufer, über den Store Manager, den Lageristen und Servicemitarbeiter bis hin zum Marketingchef.

Wichtig ist auch die Echtzeitverarbeitung großer Mengen von Kundendaten, denn diese liefert situationsspezifische Informationen. Auch werden Händler nicht umhin kommen, die Verkäufer im stationären Handel mit mobilen Geräten auszurüsten. Denn nur so können sie vorhandene Kundeninformationen und Segmentierungen direkt abfragen und dem Kunden sofort im Laden sinnvolle Kaufvorschläge machen.

Die Reaktion der Händler

Der Handel reagiert und zeigt sich wandelbar. Stationäre Händler bieten ihre Waren auch im Netz an. Immer mehr Online-Player öffnen Ladengeschäfte. „Doch zunächst einmal müssen die Händler genau wissen, über welche Kanäle sie mit ‚ihren‘ Kunden in Kontakt treten. Wem es dann gelingt, an sämtlichen Berührungspunkten eine einheitliche Markenerfahrung zu bieten, wird langfristig erfolgreich sein“, rät Mecheels. Das Motto lautet: „Multi Products, Multi Channels – Single View“. Für Interaktionsmöglichkeiten, die über das traditionelle CRM hinausgehen, brauchen Händler eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden. Dazu gehören jederzeit verfügbare Kundeninformationen, Echtzeitanalysen, der Blick über alle Kanäle, schnelle Reaktion auf Änderungen des Marktes, relevante Zielgruppenkampagnen und personalisierte Angebote. „Um diesen hohen Anforderungen gerecht zu werden, stellt SAP Lösungen zur Verfügung, die auf der Datenbank SAP HANA basieren“, so Mecheels. „Sie ermöglichen den One-to-one-Kundendialog über jedes Gerät und in Echtzeit und heben zudem das Supply Chain Management auf eine neue Stufe.“

Mit Lösungen wie SAP for Retail, SAP Mobile Shopping, SAP Mobile Consumer Payments oder der mobilen Lösung SAP Customer Loyalty und umfassenden Werkzeugen für Analysen und Vorhersagen bietet SAP ein großes Produktportfolio, mit denen der Handel den neuen Herausforderungen begegnen kann. „Die CRM-Lösung SAP 360 Customer bringt die Unternehmen darüber hinaus noch näher an ihre Kunden“, sagt Mecheels. SAP 360 Customer führt In-Memory-, Cloud-, mobile und kollaborative Technologien zusammen und gibt Händlern Funktionen an die Hand, mit denen sie aus vorhandenen Informationen und kontextbezogenen Echtzeitdaten konkrete Maßnahmen ableiten und so eine persönliche Kundenbeziehung gestalten können.

Schnell und trotzdem besonnen reagieren – dazu rät Andreas Mecheels angesichts des raschen Wandels in der Branche: „Der Handel muss seine IT-Infrastruktur und Softwarelösungen regelmäßig überprüfen, um die hohen Anforderungen innerhalb kurzer Realisierungszeiten zu bedienen. Dabei können wir von Ciber die Händler mit umfassenden Dienstleistungen und mehr als 25 Jahren Erfahrung im Retail wirkungsvoll unterstützen“, schließt er.

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