Soccer team in a huddle

Der Reiseführer für moderne Marketer

Blog | 17. Dezember 2015 von Jürgen Benkovich 0

Im Bestreben der weltweiten Unternehmen, das Potenzial der Digitalisierung anzuzapfen, können Marketingspezialisten sich als Wegbereiter für kundenorientierte Geschäftsentwicklung positionieren.

Der Pfad zum erfolgreichen Marketing in der digitalen Welt ist unwegsam und bisweilen sogar gefährlich, denn Fehlentscheidungen oder zögerliches Voranschreiten werden mit Wettbewerbsnachteilen bezahlt. Doch mit den folgenden Ratschlägen im Marschgepäck kommen Sie leichter ans Ziel. Dabei geht es um den Einsatz traditioneller Marketingkompetenzen in Kombination mit modernen Marketingtools.

1. Setzen Sie sich ein Ziel und kommunizieren Sie es

Wenn Forscher sich früher aufmachten, Länder, Ozeane, den Himmel oder sogar den Mond zu erkunden, Orte, an denen nie zuvor ein Mensch gewesen war, gingen sie immer einen wichtigen Schritt – oftmals als Auftakt zu ihrem Abenteuer: Sie gaben ihr Vorhaben der Öffentlichkeit bekannt, oder zumindest einer möglichst großen Gruppe von Kollegen. Sie wollten Stellung beziehen und erklären, was sie für möglich hielten – auch wenn dies keinem zuvor gelungen war. Manchmal nutzten sie ihre öffentliche Ankündigung auch als Gelegenheit, Verstärkung für ihr Team zu gewinnen und andere zum Mitmachen zu bewegen.

Nun mag der erfolgreichen Vermarktung von Produkten und Services im digitalen Zeitalter nicht die Größe der Erstbesteigung des Mount Everest durch Sir Edmund Hillary innewohnen, doch markiert das Streben danach sehr wohl einen wichtigen Schritt. Denn die Digitalisierung des Wirtschafts- und Privatlebens bietet die ideale Plattform, um den Wert des Marketings als Wettbewerbsfaktor zu beweisen. Wenn Marketingspezialisten wirklich antreten wollen, ihre Rolle in der Wertschöpfungskette neu zu definieren, sollten sie diese Absicht allen internen Stakeholdern offen kundtun. Und natürlich sollten sie diesen großen Worten auch großartige Taten folgen lassen. Oder ist irgendjemandem der Name des Menschen geläufig, der es „fast“ bis zum Gipfel geschafft hat?

2. Die richtige Ausrüstung und Vorbereitung entscheiden über den Erfolg

Freilich müssen moderne Marketer über Dinge wie Empfehlungsmarketing, Marketingautomatisierung oder „Social Amplification“ Bescheid wissen. Doch das sind nur Hilfsmittel. Dreh- und Angelpunkt des erfolgreichen Marketings ist nach wie vor die Kommunikation mit Kunden über relevante Inhalte, die idealerweise deren Gedanken und Handlungen kanalisieren. Somit ist die „Umgebung“, die die Kommunikation bestimmt, nicht digital, sozial, offline oder online, sondern sie ist das Leben der Menschen.

Ein beeindruckendes Beispiel hierfür ist die B2B-Marke Maersk. Das globale Containerschifffahrtsunternehmen entwickelte eine äußerst erfolgreiche Social-Media-Kampagne auf der Grundlage der Frage „Welche Wirkung wollen wir auf unsere Zielgruppe haben und wie können wir diese mithilfe der Mechanismen und Besonderheiten der verschiedenen Plattformen erzielen?“ Unter dieser kundenorientierten Perspektive startete Maersk einen globalen #maersk spotting trend für Container und Schiffe auf Instagram und Pinterest, in dem Menschen auf der ganzen Welt Fotos von Maersk-Containern und -Schiffen einstellen können. Auf LinkedIn rief Maersk ein Diskussionsforum für betriebswirtschaftliche Themen in der Schifffahrts- und Logistikbranche ins Leben. Abgerundet wurde diese Social-Media-Initiative durch eine Präsenz auf Facebook, über die Crewmitglieder Bilder und Geschichten von ihren weltweiten Reisen mit Menschen rund um den Globus teilen können. So macht sich das Unternehmen das Potenzial von Facebook über die menschliche Seite zunutze. Maersk fand damit eine einfache und doch absolut zielführende Antwort auf die in der heutigen Wirtschaft allgegenwärtige Frage „Wo müssen wir im Universum der sozialen Netzwerke präsent sein?“: „Dort, wo wir für die Menschen relevant sind!“

3. Sie müssen die Umgebung kennen und respektieren

Wenn Sie sich aufmachen, unbekanntes Terrain zu erkunden, hängt vieles davon ab, dass Sie die Umgebung respektieren und sich den „ungeschriebenen Gesetzen“ der Natur gemäß verhalten. Das ist seit jeher in den Berichten der Entdecker und Abenteurer zu lesen. Heute entscheiden die Kunden, wen sie akzeptieren und wen nicht – und die hohe Durchlässigkeit und Kommunikationskraft der sozialen Netzwerke gibt ihnen noch mehr Möglichkeiten an die Hand, diese Macht auszuüben. Deshalb müssen die Eckpunkte des „magischen Dreiecks“ für Unternehmen „Zuhören – Lernen – Handeln“ lauten. Und deshalb gehört für Profis des modernen Marketings die Nutzung der sozialen Medien als Quelle für Erkenntnisse, die sie näher an ihre Kunden heranbringen, zum Handwerkszeug.

Cisco ist in diesem Zusammenhang ein Paradebeispiel. Im Jahr 2012 startete der Anbieter von Netzwerkausrüstung sein Social Media Listening Center, eine Initiative zur Analyse und Visualisierung der Wahrnehmung von Cisco in der Sphäre der sozialen Netzwerke und der damit zusammenhängenden Business-Themen. Cisco beobachtet über 5.000 Kommentare pro Tag auf Facebook, Twitter und in anderen sozialen Netzwerken und kommuniziert die daraus gewonnenen Erkenntnisse über Online-Plattformen sowie einen Multiscreen-Präsentationsraum in der Zentrale und an anderen Firmenstandorten auf der ganzen Welt. Indem es die Erkenntnisse internen und externen Zielgruppen gleichermaßen zugänglich macht, ist das Social Media Listening Center ein hervorragendes Vehikel, um einerseits die zukunfts- und kundenorientierte Einstellung von Cisco zu demonstrieren und andererseits den Vertrieb aktiv zu unterstützen. Wie Cisco bekanntgab, kann das Unternehmen dank der Leistung des Centers einen jährlichen Nutzen von rund 1,5 Mio. US-Dollar generieren – kein schlechter Bonus dafür, dass man einfach nur ein aufmerksamer Zuhörer ist.

4. Freunden Sie sich mit den Einheimischen an

Vielleicht haben Sie diesen Ausspruch schon einmal gehört: „Jeder ist ein Fremder – in fast jedem Land der Welt.“ Spinnt man diesen Faden weiter, müsste es heißen „Wo auch immer man ein Fremder ist, ist sicher auch ein Einheimischer.“ Auf einer Abenteuerreise können Einheimische überlebenswichtig sein. Und auf Ihrer Marketing-Expedition in das Herzland von „Digitalien“ werden Ihnen Tag für Tag unzählige Einheimische begegnen. Wie jeder Stamm hat auch dieses Eingeborenenvolk einen Häuptling – der heißt meistens Chief Technology Officer oder Chief Innovation Officer. Um das Potenzial des wirklich kundenorientierten Marketings in einer digitalisierten Welt voll ausschöpfen zu können, müssen Marketingspezialisten technisch versierter werden und die Technologie-Teams aktiv ansprechen. Angesichts der umwälzenden Marktveränderungen und des nicht nachlassenden Zustroms neuer, gut organisierter Wettbewerber müssen wir nicht fragen, „Können wir Brücken zwischen den Silos bauen und unsere Kräfte bündeln?“, sondern vielmehr „Wie können wir die Brücken schnell genug bauen, um unsere Verfolger abzuschütteln?“.

Welche Gemeinschaftsleistung eine solche Kräftebündelung hervorbringen kann, zeigen einige beeindruckende Erfolgsgeschichten. 2014 brachte Keith Weed, globaler CMO des Verbrauchsgüterherstellers Unilever, eine zukunftsweisende Idee auf den Tisch, um die Vision des Unternehmens – Nachhaltigkeit zu einer Selbstverständlichkeit zu machen – voranzubringen. Er tat sich mit verschiedenen internen Stakeholdern aus dem Marketing und anderen betrieblichen Bereichen zusammen und gründete gemeinsam mit ihnen eine offene Crowdsourcing- und Crowdfunding-Plattform namens „The Foundry“. Diese Plattform bringt Verbraucher, wichtige Meinungsbildner, innovative Köpfe sowie Finanz- und Technologiepartner zusammen, um neue Lösungen für die großen gesellschaftlichen Herausforderungen der Zukunft zu entwickeln. Das ist zugegebenermaßen ein außergewöhnliches Beispiel für modernes Marketing und eine Initiative in einer Größenordnung, die nur wenige Unternehmen stemmen können – besonders im Hinblick auf die 6 Mio. US-Dollar Anfangsinvestition von Unilever. Doch es macht eines sehr deutlich: Das digitale Zeitalter bietet dem Marketing eine einzigartige Chance, die Bühne zu betreten und mit seinem kundenorientierten und unternehmerischen Denken seinen Wert als Wachstumstreiber zu beweisen. Und diese Bühne ist so groß, dass sie noch vielen Kollegen aus Vertrieb, F&E, Produktmanagement, HR und anderen Bereichen Platz bietet. Denn eines ist klar, egal, ob Sie mitten in der Wildnis mit Ihren einheimischen Freunden ums Lagerfeuer herum sitzen oder im fünften Stock der Firmenzentrale mit Ihren Mitstreitern die nächste Social-Media-Kampagne aushecken: Je mehr dabei sind, umso besser!

 

Foto: Shutterstock

Tags: ,

Leave a Reply