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Die 5 Trends der Konsumgüterindustrie

23. September 2014 von Andreas Schmitz 0

Der „Shopper“ fordert immer spezifischere Produkte, der Preisdruck für den Handel nimmt zu und die Märkte werden global: Konsumgüterunternehmen von Barilla über Dr. Oetker bis hin zu Coca Cola müssen ihre Kunden immer besser verstehen und analysieren, um auf ihrem Markt die Nase vorne zu haben.

Wenn Lena in den Drogeriemarkt geht, tippt sie gleich auf die App des Smartphones. Über Geodaten weiß die Anwendung bereits, in welchem Laden sie sich befindet und gleicht Lenas digitale Einkaufsliste mit dem Sortiment ab. Auf einer interaktiven Karte sieht Lena, wo sie ihre Produkte findet. Was nicht vorrätig ist, bestellt sie online und lässt es sich direkt nach Hause liefern. Was in der Studie „Technology Vision 2014 for Consumer Packages Goods“ des SAP-Partners Accenture noch etwas futuristisch anmutet, ist eigentlich ganz einfach: „Die meisten Konsumenten wissen schon, was sie kaufen wollen, bevor sie den Laden betreten“, meint der Business-Development-Verantwortliche für die Konsumgüterbranche bei der SAP, Wolfgang Wagner: „Und diese Gewohnheit wird von den Markenherstellern bestimmt.”

Coca Cola, iMac und Adidas-Turnschuhe: Wie die gefragten Produkte in die Verkaufsregale kommen

Ob die „Weltmeister – das sind wir alle“-Dose von Coca Cola aus dem Edeka, der iMac aus dem Gravis, die Adidas-Turnschuhe vom SportScheck: Sämtliche Produkte gelangten in die Regale im Supermarkt und in den Verkauf, weil sie beim Kunden beliebt sind und der Hersteller weiß, wo er sie anbieten sollte.

„Da fallen eine Menge Daten an, die Sie bestenfalls in Echtzeit analysieren sollten, da sie so etwa direkt auf laufende Werbemaßnahmen Einfluss nehmen können“, sagt Wolfgang Wagner, Industry Prinzipal, SAP. Foto: SAP

„Da fallen eine Menge Daten an, die Sie bestenfalls in Echtzeit analysieren sollten, da sie so etwa direkt auf laufende Werbemaßnahmen Einfluss nehmen können“, sagt Wolfgang Wagner, Industry Prinzipal, SAP. Foto: SAP

Fünf Trends hat der Industry Principal Wolfgang Wagner von SAP für die Konsumgüterbranche ausgemacht:

1. Fordernde Kunden:

Der „Shopper“ ist immer besser informiert. Er weiß bereits – wie Lena im Accenture-Beispiel – vor der eigentlichen Kaufentscheidung, sei es durch vorherige Recherche oder aber Gewohnheit, an welchen Produkten er interessiert ist. „Und es ist keine lokale Entscheidung mehr“, sagt Wagner. Beispiel: Wer früher immer sein „Flens“ im Getränkemarkt gekauft hat, weil es nicht viele Alternativen gab, wird heute mit diversen Bieren konfrontiert. „Angenommen, Sie haben gerade ein Länderspiel gesehen“, so Wagner, „und wollen jetzt ein Krombacher trinken. Dann sollte ihr Getränkemarkt das Bier auch vorrätig haben.“ Bier ist „substituierbar“, wie viele andere Produkte auch. „Neue Verkaufsreize sind nötig, die vor dem Einkauf gesetzt werden müssen, über eine neue Verpackung, Werbung bis hin zu Promotion“, sagt Wagner. Klar ist: Der Kunde hat einen besseren Blick über die gesamte Produktpalette als noch vor wenigen Jahren. Für Barilla, Dr. Oetker, Coca Cola und Co. heißt das, dass sie wissen sollten, in welchen Regionen welcher Bedarf an bestimmten Produkten herrscht. Abverkaufsdaten, Werbekampagnen, Zahlen aus der Marktforschung und die Resonanz in den sozialen Medien: Alle diese Faktoren spielen letztendlich in die Entscheidung mit hinein, welche Angebotspalette in welchen Regionen bereitgestellt wird. „Da fallen eine Menge Daten an, die Sie bestenfalls in Echtzeit analysieren sollten, da sie so etwa direkt auf laufende Werbemaßnahmen Einfluss nehmen können“, nennt Wagner Anforderungen an die technischen Voraussetzungen. Im Idealfall beobachten die Unternehmen ihre Kunden nach dem Vorbild der „Segments of One“ über lange Zeit sehr genau in ihren Einkaufsgewohnheiten– wie etwa Amazon, Netflix und Pandora –, bauen eine immer intensivere Beziehung zum Kunden auf und machen auf dieser Basis individuelle Angebote.

Coca Cola, Ehrmann und Co. müssen ihre Produkte ständig neu erfinden

2. Der Handel wird fordernder:

Handelsketten wie Rewe, Edeka und Aldi haben in der Regel geringe Margen von ein bis drei Prozent. Umso treffender sollte das Angebot in den Auslagen sein. Und dafür sind nicht zuletzt die Konsumgüterhersteller verantwortlich. „Der Handel fordert Werbemaßnahmen ein und erhebt häufig sogar eine Listungsgebühr“, sagt Wagner. Wer Produkte beim Supermarkt verkaufen will, zahlt also erst einmal dafür. Um in die Gunst der Handelsketten zu gelangen, kommt die Konsumgüterindustrie nicht umhin, ihre Produkte ständig neu zu erfinden. „Heute finden Sie kaum noch wirklich frische Milch, seit es die länger haltbare Milch gibt“, so Wagner, „die Verpackungen ändern sich permanent. Eine Milchtüte mit Drehverschluss etwa muss auch dicht halten, wenn sie liegt.“ Die Herausforderung für die Konsumgüterbranche liegt zudem darin, herauszufinden, wie hoch der Abverkauf in den Handelsketten wirklich ist. Exakte Daten vom Point-of-Sales – den Kassen – sind nach seiner Erfahrung meist nicht zu bekommen. Klar ist, welche Waren zur Handelskette geliefert wurden, aber nicht wann welche Mengen exakt verkauft wurden. „Konsumgüterunternehmen sollten die Handelsketten davon überzeugen, dass es etwa durch SAP HANA-basierte Ansätze eine Win-Win-Situation für sie wie für die Konsumgüterhersteller gibt“, kommentiert Wagner, der davon überzeugt ist, dass es darauf hinauslaufen muss, die Technik und die entsprechenden Prozesse gemeinsam zu optimieren und über die Zusammenarbeit von Markenherstellern und Handel, also im Ökosystem, letztlich besser zu verdienen.

3. Starker Preisdruck:

Neben den bereits genannten Gründen sind es die steigenden Rohstoffpreise, die der Konsumgüterindustrie zu schaffen machen. Im Jahr 2012 hat etwa der Kakaopreis um etwa 20 Prozent geschwankt. „Die Konsumgüterindustrie muss das puffern“, sagt Wagner. Selbst, wenn die Rohstoffpreise stark ansteigen, fordern Edeka, Rewe und Co. von ihnen, die Preise weitgehend konstant zu halten. Sie wissen: Steigt etwa der Butterpreis um 20 Prozent, kauft jeder Zweite diese Butter nicht mehr. Kakaopreise befinden sich gerade auf einem Zweijahreshoch, Mastrind ist so teuer wie nie und Orangensaft um ein Drittel teurer als noch vor zwei Jahren.

Wolfgang Wagner, SAP: „Die Analyse von Massendaten wird essenziell”

4. Stagnation im Westen, Wachstum in den „emerging markets“:

Da die Umsätze auf den Märkten der westlichen Industrienationen nicht weiter wachsen, ist der Großhändler Metro schon vor zwanzig Jahren nach Russland gegangen. Auch Konsumgüterhersteller setzen inzwischen auf neue Märkte: So richtet sich die westeuropäische Milchindustrie in jüngster Zeit verstärkt auf die großen Wachstumsmärkte im Osten aus. Das niederländische Unternehmen Friesland Campina profitierte kürzlich von einem landesweiten Skandal um Babymilch eines lokalen Wettbewerbers in China und hat zudem mit Kondensmilch und Babyernährung in Hongkong inzwischen einen Marktanteil von 70 Prozent. „Die Globalisierung erfordert neue Möglichkeiten für die Social-Media-Steuerung, die regional angepasst sein sollte sowie Echtzeitanalysen“, ist Wagner überzeugt. Prinzipiell geht es unabhängig vom Markt immer wieder um das Gleiche: Zu Beginn für das richtige Produkt entscheiden, entsprechend investieren und mitbekommen, ob das Produkt auch angenommen wird. „Die Analyse von Massendaten ist hier essenziell“, kommentiert Wagner.

5. Regulierung und Deregulierung von Märkten:

Produkte wie Milch und Zucker sind in ihren Preisen vom Weltmarkt entkoppelt. Das hilft hiesigen Unternehmen in der Planung. Ab 2017 fallen diese Quotierungen allerdings aus und Zucker- und Milchpreise verhalten sich entsprechend den Schwankungen, die es auf dem Weltmarkt gibt. Preise fallen und steigen erfahrungsgemäß um bis zur Hälfte. „In einer solchen Situation ist es wichtig, Seismographen zu entwickeln, um schnell reagieren zu können“, erläutert Wagner.

Die Konsequenz: Die Anforderungen an die Konsumgüterindustrie steigen. Wie Accenture in seiner Studie herausfand, muss sie etwa in der Lage sein, Kunden in Echtzeit kontextspezifisch Angebote zu unterbreiten. Sie sollten über Social Media die Masse einbinden, um ihre Produkte zu verbessern und in der Lage sein, ständig Apps zu entwickeln, die dem Kunden das Einkaufen leichter machen.

SAP Cloud for Customer, SAP HANA, der Webshop von Hybris, SAP Mobile Platform 3.0: Die Voraussetzungen für die Konsumgüterbranche

Entsprechend liegen bei SAP die Prioritäten auf einem Portfolio, das diese Anforderungen unterstützt. Nach Ansicht von Wolfgang Wagner, der das Portfolio Jahr für Jahr aus einer dreistelligen Anzahl von Produkten wieder neu zusammenstellt, werden vor allem drei Produktbereiche für die Konsumgüterindustrie immer wichtiger: SAP Cloud for Customer inklusive SAP HANA, der Webshop-Software auf Basis von Hybris und die Mobile Strategy von SAP, die die Entwicklung von Apps erleichtert. Ein besonderer Hingucker der SAP ist die Smart Vending Machine, da sie den Anforderungen, die Lena aus dem Accenture-Beispiel an das Einkaufen stellt, schon recht nahe kommt. Wer etwa an der Smart Vending Machine vorbeikommt, wird gefragt, ob er, wie beim letzten Mal, Schokolade und Wein kaufen möchte. Wer will, kann sogar ein Geburtstagsgeschenk ordern und gleichzeitig ein Happy-Birthday-Video mitsenden. Und abgebucht wird die Summe gleich mobil und bargeldlos. Das würde Lena sicher gefallen.

Hier geht es zur kompletten Studie von Accenture.

Weiterführende Informationen von SAP über Lösungen für die Konsumgüterindustrie finden Sie hier.

 

 

Bildquelle: SAP Image Library

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