“Die Gewinner im E-Commerce setzen voll auf das Internet und schaffen Zusatznutzen”

Feature | 22. April 2003 von admin 0

Sönke Albers

Sönke Albers

Könnten Sie die Zielsetzung des Forschungsprojekts “E-Commerce-Gewinner” kurz umreißen?

Albers: Kaum ein anderer Wirtschaftszweig ist derzeit so gebeutelt wie das Segment E-Commerce. Die zuvor bedingungslose Euphorie für E-Commerce-Aktivitäten jeder Art ist mittlerweile gnadenloser Ernüchterung gewichen. Verfolgt man die aktuelle Berichterstattung, so scheint sich so bald nichts daran zu ändern: Wir verzeichnen die größte Pleitewelle nach dem Krieg, nicht zuletzt ausgelöst durch viele Insolvenzen von E-Commerce-Unternehmen. Und mit Bertelsmann beispielsweise zieht sich – zumindest europaweit – eines der größten Medienunternehmen der Welt weitgehend aus dem elektronischen Einzelhandel zurück.

Auf der anderen Seite wächst trotz aller Zweifel die Internet-Ökonomie weiter. Dabei erhöhen sich nicht nur die Nutzerzahlen kontinuierlich, auch die Online-Handelsumsätze steigerten sich im Jahr 2002 beispielsweise in Deutschland um 60 Prozent. Ist es also ungeachtet des düsteren Gesamteindrucks doch möglich, Gewinne im Internet zu erzielen? Wir haben uns zum Ziel gesetzt, die aktuelle Lage deutschsprachiger Unternehmen im E-Commerce in Bezug auf ihre Profitabilität zu erheben und zu analysieren.

Dabei konnten wir zum einen nachweisen, dass es eine ganze Reihe profitabler Geschäftsmodelle im Internet gibt. Wir haben dann in einem zweiten Schritt Vorstände und Geschäftsführer profitabler und wachsender “dot-com”-Unternehmen berichten lassen, wie ihre Unternehmen profitabel wurden, um Aussagen darüber treffen zu können, welche Faktoren auf dem Weg zum Break-even entscheidend sind. Wir wollen dazu beitragen, dass wieder mehr Zuversicht in diesem Markt entsteht.

Welches sind denn nun die von Ihnen identifizierten “Erfolgsrezepte” oder “Überlebensstrategien” – oder gibt es diese als solche gar nicht?

Albers: Patentrezepte, die pauschal von jedem Unternehmen anzuwenden sind, gibt es nicht. Unsere Analyse hat vielmehr bestätigt, was außerhalb der virtuellen Welt genauso gilt: Um profitabel wachsen zu können, müssen eine ganze Reihe von Bausteinen aufeinander abgestimmt sein. Ich möchte hier nur kurz zwei der wesentlichen Faktoren nennen.

Zum einen müssen die Unternehmen die Chancen des Internet nutzen, um betriebliche Effektivität herzustellen und so möglichst rentabler als ihre Konkurrenten zu sein. Ein Beispiel: Die Gewinner im E-Commerce haben keinerlei physischen Kontakt zu ihren Produkten. Sie setzen nicht nur auf digitale Prozesse, sondern auch auf digitale oder digitalisierbare Produkte. Wenn ein Produkt nicht digitalisierbar ist beschränken sich diese Unternehmen auf die Vermittlerrolle – eBay macht das bereits seit Jahren vor.
Zum anderen zeichnen sich die von uns identifizierten Unternehmen dadurch aus, dass sie mit ihren Leistungen einen Zusatznutzen für die Kunden schaffen – bei eBay beispielsweise die Größe des Netzwerks – für den die Kunden bereit sind, zu bezahlen. Besonders in diesen beiden Faktoren scheiden sich die erfolgreichen von den erfolglosen Unternehmen.

Haben Ihre Forschungsergebnisse potenzielle Jungunternehmer zu neuen Existenzgründungen angespornt? Möchten Sie gar einen neuen “dot-com”-Boom auslösen?

Albers: Auf uns sind tatsächlich bereits einige Teams zugekommen, die angeregt durch die Berichte über E-Commerce-Gewinner eine neue Geschäftsidee entwickelt haben. Die Ergebnisse der Untersuchung sind jedoch noch vergleichsweise jung, daher ist es schwer zu sagen, ob es daraufhin bereits zu weiteren Gründungen kam. Einen neuen “dot-com”-Boom wird es aber so schnell sicher nicht wieder geben. Als Auslöser wäre wohl auch eine einzige Studie zu wenig. Wenn nachhaltig erfolgreiche Beispiele “die Runde machen”, ist dem Wirtschaftszweig schon geholfen.

Weisen Sie neben Erfolgsgeschichten auch abschreckende Beispiele auf – wie sie etwa auf der US-Website “Dotcom Graveyard”(unter upside.com) zu finden sind?

Albers: Unser Schwerpunkt liegt klar auf erfolgreichen Beispielen, die insgesamt noch zu wenig bekannt sind. Dies wurde uns während der Suche nach den profitablen Unternehmen immer wieder bewusst. Die Frage, ob ihr Unternehmen bereits profitabel sei, beantworteten uns viele Praktiker aus der E-Commerce-Szene verblüfft mit einer Gegenfrage: “Gibt es denn solche Unternehmen überhaupt schon?” Dagegen gibt es Negativbeispiele auf “dot-com”-Friedhöfen oder Abrechnungen ehemaliger Mitarbeiter auf so genannten Hate-Sites zuhauf. Wir wollen da bewusst einen Gegenpol setzen.

In welchen Branchen sind die deutschen E-Commerce-Gewinner besonders aktiv?

Albers: Es gibt keine Branche, die eine Vormachtstellung einnimmt. So ist nicht nur das Segment Erotik lukrativ, das, wenn es um das Geldverdienen im Internet geht, stets als Erstes genannt wird. Interessanterweise – und von der breiten Öffentlichkeit nahezu unbemerkt – haben wir die ersten profitablen Unternehmen in fast allen umsatzstarken Online-Marktsegmenten vorgefunden. Das gilt nicht nur bei den Vorreitern des elektronischen Geschäftsverkehrs: Die Bereiche Bücher, Reise/Touristik, Finanzen und Erotik. Auch “Spätentwickler” und zum Teil kritisch beäugte Branchen wie Automobilhandel, Informationsangebote – thematische Angebote und Recherchedienste – Entertainment – hier vor allem Online-Gaming – und nicht zuletzt Mobile Applications verzeichnen Erfolge. Beispielsweise sind im Bereich der Online-Gebrauchtwagenbörsen mit Mobile.de und Autoscout24 gleich zwei der großen Anbieter profitabel. Ausnahmen bilden hingegen Segmente wie der Online-Lebensmittelhandel oder Sportinformationsseiten, in denen noch nicht einmal die marktführenden Anbieter die Gewinnschwelle erreicht haben und in denen ein Großteil der Anbieter aufgeben musste.

Einige der deutschen Unternehmen, etwa Justbooks oder eBay.de, früher als alando bekannt, sind Töchter amerikanischer Gesellschaften. Haben es weltumspannende Unternehmen leichter, zu den Gewinnern zu zählen?

Albers: Sicherlich besitzen reichweitenstarke und international auftretende Unternehmen Vorteile, weil sie in erheblichem Umfang Größeneffekte aufweisen, die zu Kosteneinsparungen führen. So bündelt beispielsweise eBay seine Kapazitäten, indem weltweit alle länderspezifischen Plattformen über Server aus den USA gesteuert werden. Allerdings ergaben unsere Recherchen, dass Faktoren wie Unternehmensgröße, Grad der Internationalisierung oder auch der Startzeitpunkt im Markt weniger diskriminierend für Erfolg – also Profitabilität – oder Misserfolg sind.

Neben den bereits erwähnten vielen kleinen Bausteinen ist es wesentlich wichtiger für den Erfolg, dass ein Unternehmen ein klar fokussiertes Geschäftsmodell besitzt. Die meisten profitablen Anbieter sind Spezialisten und decken mit einem fokussierten Geschäftskonzept lediglich einen Ausschnitt des privaten Massenmarkts ab. So konzentriert sich mobile.de auf Gebrauchtfahrzeuge und verzichtet im Gegensatz zu car4you darauf, Neuwagen anzubieten. abebooks wiederum ist spezialisiert auf gebrauchte oder vergriffene Bücher und verzichtet bewusst darauf, mit den Schwergewichten im Neubuchhandel wie Amazon oder Buch.de zu konkurrieren. Obwohl diese Unternehmen oft nur eine Nische besetzen, erlaubt ihnen ihr Marktumfeld, stark zu wachsen. Nahezu alle Unternehmen verzeichnen Wachstumsraten im zweistelligen Bereich und gehören zu den Marktführern in ihrem jeweiligen Segment. Die Zahl ihrer Wettbewerber ist meist überschaubar und hat sich nicht zuletzt im Zuge der Konsolidierung des Marktes deutlich gelichtet.

Gibt es ähnliche Forschungsprojekte auch im außereuropäischen Ausland – und decken sich die Ergebnisse?

Albers: Uns sind keine derartigen Forschungsprojekte bekannt – zumindest nicht solche, die explizit anhand der Praxis Erfolgsfaktoren identifizieren, die dafür relevant sind, im E-Commerce profitabel zu sein. Dies gilt nicht nur für Europa, sondern auch für die USA, die im E-Commerce ja einige Jahre mehr Erfahrung haben als wir.

Gelten international für Erfolg in der New Economy unterschiedliche Spielregeln?

Albers: Auch wenn wir es in unserer Erhebung nicht explizit untersucht haben, dürften die Faktoren grundsätzlich auf alle Länder übertragbar sein. So weist bei den international tätigen Unternehmen die Ausrichtung des Geschäftsmodells in den einzelnen Ländermärkten wenn überhaupt nur geringfügige Unterschiede auf. Das zeigt sich nicht zuletzt daran, dass die Unternehmen mit identischen Erlösquellen und einer ähnlichen Kostenstruktur in gleich mehreren Ländern profitabel wurden. Grundsätzlich müssen natürlich immer länderspezifische Gesichtspunkte berücksichtigt werden, was wiederum voraussetzt, dass sowohl Management als auch der Vertrieb langjährige Erfahrung in dem jeweiligen Land vorweisen können. Am Rande bemerkt: Die von uns ausgemachten E-Commerce-Gewinner haben erst dann den Schritt ins internationale Umfeld gewagt, nachdem sich ihr Geschäftsmodell im Mutterland als profitabel erwiesen hat.

Was ist Ihr persönliches Motto?

Albers: Wo ein Wille ist, ist auch ein Weg.

Buchhinweis:
“Die eCommerce-Gewinner – Wie Unternehmen im Web profitabel wurden”
Autoren: Sönke Albers, Gregor Panten und Björn Schäfers
Verlag: F.A.Z.-Institut
Preis: 25,90 EUR
ISBN: 3-934191-70-3
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