Die Marke Ihres Vertrauens

Feature | 1. September 2003 von admin 0

Der Macht von Marken kann sich niemand entziehen. Eindrucksvoll belegt dies der “Coca-Cola-Test” von Chernatony & McDonald aus dem Jahr 1992. Dabei wurden den Probanden zwei Sorten Cola serviert – zunächst ohne Produktbezeichnung. 51 Prozent der Tester fanden Inhalt A besser, 44 Prozent Inhalt B, fünf Prozent schmeckten keinen Unterschied. Eine Wiederholung des Tests mit sichtbarer Produktbezeichnung brachte eine überraschende Wendung: Nachdem Brause A als Pepsi “geoutet” wurde, konnten sich nur noch 23 Prozent dafür erwärmen, 65 Prozent waren nun von Getränk B in Gestalt der Marke Coca Cola überzeugt. Das Beispiel zeigt, wie stark der psychologische Faktor eine positive oder negative Beziehung zu Waren und Unternehmen prägt.

Marken zahlen sich aus

Vor allem wirtschaftlich zahlt sich die Markenbildung aus. Mit der richtigen Strategie kann sowohl der Absatz gesteigert als auch ein höherer Preis bei praktisch identischen Produkten erzielt werden. Diverse Studien belegen, dass Kunden für Markenartikel im Durchschnitt etwa 40 Prozent mehr zu zahlen bereit sind als für alternative Produkte. In einer Zeit, in der auch in hoch spezialisierten Industriebereichen wie der IT- oder der Chemieindustrie die qualitativen Unterschiede von Produkten zunehmend verwischen, nimmt die Bedeutung der Profilierung über eine Marke entsprechend zu. Der Umkehrschluss wäre aus Sicht der Kunden allerdings bedenklich: Wenn sich durch Markenbildung die Gewinnmarge derart stark steigern lässt, könnten Unternehmen versucht sein, minderwertige, billig hergestellte Produkte mit dem psychologischen Trick “Branding” künstlich aufzuwerten, um höhere Preise zu erzielen.
Entwarnung kommt jedoch von den Markenexperten. Marken lassen sich nicht kurzfristig aus dem Boden stampfen, sondern sind langfristige Phänomene, wie etwa Heribert Meffert und Christoph Burmann bei einer Untersuchung bekannter Handelsmarken herausgefunden haben. Nach Erkenntnissen der beiden Markenforscher an der Uni Münster haben Marken eine durchschnittliche Lebensdauer von 80 Jahren. Um das dauerhafte Vertrauen der Kunden zu halten, müssen Marken gepflegt werden und im Einklang mit den Erwartungen der Kunden stehen. Mit anhaltendem Zuspruch und Vertrauen der Kunden kann nur rechnen, wer sein Qualitätsversprechen langfristig einhält.
Das Funktionsprinzip von Marken entspricht trotz solch objektiver Voraussetzungen keinesfalls rationalen Maßstäben, meint der Markenstratege Peter Zernisch. Marken haben laut Zernisch mythischen, religiösen Charakter und basieren damit auf uralten, bewährten menschlichen Grundprinzipien. In der unüberschaubaren, modernen Konsumwelt, die rationale Entscheidungen zunehmend erschwert, stehen Marken für eine Verdichtung positiver Eigenschaften, die sich aus den jahrelangen Erfahrungen vieler Konsumenten konstituieren.

Welchen Wert hat eine Marke?

Was die Markenforscher seit langem umtreibt, ist die Frage nach dem Wert einer Marke. Untersuchungen gibt es dazu viele, die Aussagekraft solcher Ergebnisse wird jedoch regelmäßig in Frage gestellt. Ansehen in der Branche genießt allerdings die Rangliste der “Top 100 Brands”, die das US-Magazin BusinessWeek in Zusammenarbeit mit der Agentur Interbrand und renommierten Finanzanalysten jährlich veröffentlicht. Anders als bei herkömmlichen Marken-Rankings basiert diese Berechnung des Markenwerts nicht auf Umfragen oder Werbeausgaben, sondert resultiert aus etablierten Methoden von Analysten. Als Grundlage dient dabei der zu erwartende Umsatz einer Marke für die kommenden Jahre. Das soeben veröffentlichte Ranking für 2003 wird einmal mehr von Coca-Cola angeführt – mit einem ermittelten ökonomischen Wert von 70,4 Milliarden US-Dollar. Interessant ist übrigens die Stärke von Technologiemarken. Die Plätze zwei bis sechs belegen Microsoft, IBM, GE, Intel und Nokia. Unter den Aufsteiger des Jahres dominiert ebenfalls die IT: Nach Samsung und HP rangiert SAP an dritter Stelle. Die Walldorfer Marke hat seit dem vergangenen Jahr um 14 Prozent zugelegt, wird auf einen Wert von 7,7 Milliarden Dollar geschätzt und ist damit auf Platz 35 der Rangliste vorgerückt.
Was aber ist das Geheimnis einer Marke, welche Faktoren tragen zu ihrem Erfolg bei? Nach gängigen Definitionen ist Branding – also die Markenbildung – der Prozess, bei dem ein Unternehmen, ein Produktname oder ein Image synonym wird zu positiven Eindrücken wie etwa Vertrauen, einem hohen Qualitätsniveau oder einer gewissen Leistung. Der Wert einer Marke entwickelt sich über einen langen Zeitraum, wobei die Kommunikation über Werbung oder Public Relations eine wichtige Rolle spielt.

Auch Technologiemarken drängen ins öffentliche Bewusstsein

Dennoch trennt ein großer Graben die Welt der Konsummarken von den Marken im Business-to-Business-Bereich. Manche Experten stellen sogar den Sinn von Business-Brands in Frage. Tatsächlich sind viele Industriekonzerne der breiten Öffentlichkeit unbekannt, weil sie zwar Markenprodukte vertreiben, dabei aber als Unternehmen nicht in Erscheinung treten. Welcher Eisliebhaber hat schon jemals Notiz davon genommen, dass Unilever der Markeninhaber von Magnum ist? Dennoch gewinnt das Branding von publikumsfernen Marken zunehmend an Bedeutung. Dies zeigt auch die Platzierung von IBM in den Top 100.
Das Geheimnis, das hinter einer publikumswirksamen Markenpolitik von Infrastrukturanbietern wie IBM, SAP oder Intel steckt, lautet “Ingredient-Brand”. Intel ist ein gutes Beispiel dafür: Mit seiner Marke “Intel inside” hat es das Unternehmen geschafft, eine für den PC-Anwender unsichtbare Komponente, den Prozessor, zu einer allgegenwärtigen und weltbekannten Marke zu machen, die oftmals sogar die Marke des kompletten PCs überstrahlt. IBM verfolgt seit einigen Jahren ebenfalls eine Markenstrategie, die daran ausgerichtet ist, von einem breiten Publikum wahrgenommen zu werden. Zu den Branding-Aktivitäten zählt beispielsweise die Unterstützung des Eremitage-Museums in St. Petersburg mit einem Budget von zwei Millionen US-Dollar. Neben der digitalen, online verfügbaren Bildbibliothek wurden unter anderem Multimedia-Systeme vor Ort installiert. Die Botschaft an die Besucher, die in der Mehrheit kaum persönlich mit IBM zu tun haben: Zeige Gemeinsinn und zeige der Öffentlichkeit, dass man dir vertrauen kann, selbst wenn man nicht weiß, was deine Firma tut.

Das Produkt ist das Unternehmen – und umgekehrt

Allerdings gelten beim B-to-B-Branding andere Regeln als bei Konsumgütern, wie Owen John von der Markenagentur Microarts erklärt. Ein typisches Beispiel dafür ist die Koppelung des Firmennamens mit den Produktnamen, wie es viele Unternehmen aus dem Business-IT-Sektor praktizieren. So steht etwa “Oracle” für die Datenbank, bei IBM, SAP oder Microsoft taucht in praktisch jeder Produktbezeichnung der Name des Unternehmens auf. Damit nehme der Name des Unternehmens im Gedächtnis des Kunden einen großen Raum ein, so John. Das Produkt zu kaufen, heißt, das Unternehmen zu kaufen und umgekehrt.
Allerdings beschränkt sich B-to-B-Branding nicht nur auf den Kunden als Adressaten. Ebenso wichtig sind positive Markenbotschaften für die Mitarbeiter und Aktionäre eines Unternehmens. Die richtige Markenstrategie steigert sowohl die Motivation der Angestellten als auch die Identifikation mit der Firma und ihren Produkten. Auch der positive Einfluss erfolgreicher Markenkampagnen auf den Aktienkurs ist nachgewiesen.

Die Benuteroberfläche vermittelt die Markenbotschaft

Relativ neu ist die Markenbildung im Softwarebereich. Vorreiter waren in der Vergangenheit Hersteller von Betriebssystemen wie Microsoft, Apple oder IBM, die ihren grafischen Benutzeroberflächen eine unverkennbare, eigene Note verliehen. Inzwischen haben auch Anbieter von Unternehmenssoftware die GUI als Branding-Instrument entdeckt. Damit wird der Endanwender Adressat der Markenbotschaft, die lautet: Einfache, angenehme Bedienbarkeit im Rahmen eines ansprechenden Designs.
Für den Software-Sektor erwartet Mark Rolston von frog design eine ähnliche Entwicklung wie in anderen Marktsegmenten. Gefühl und Markenbindung werden bei der Kaufentscheidung funktionale Kriterien dominieren, so wie heute beim Autokauf die Karosserieform oder der Klang des Motors die pragmatischen Aspekte verdrängen. “Das Verhalten von Steuerelementen kann zukünftig auf eine sachliche oder verspielte Art konfiguriert werden und wird so Teil einer Markenerfahrung”, erläutert Rolston. Bedienelemente wie zoomende oder rollende Menüs entscheiden dann vielleicht darüber, ob ein Produkt angenommen oder abgelehnt wird.

Wolfgang Miedl

Wolfgang Miedl

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