Döhler Group trifft den Kundengeschmack

Feature | 2. November 2004 von admin 0

In der Welt der Früchte ist die Döhler Group zu Hause. Als einer der weltweit führenden Anbieter von Grundstoffen und Zwischenprodukten für die Getränke- und Nahrungsmittelindustrie hat sich das Unternehmen mit Hauptsitz in Darmstadt zur Aufgabe gemacht, Trends im Markt frühzeitig zu erkennen und rasch in innovative Getränkekonzepte umzusetzen. Döhler mit seinen 1.600 Mitarbeitern liefert Fruchtsaftkonzentrate, Fruchtzubereitungen, Aromen und natürliche Inhaltsstoffe. Zudem berät die Gruppe ihre Kunden und entwickelt für sie Konzepte und spezifische Produktlösungen.
Um die Marketing-, Vertriebs- und Serviceaktivitäten zu stärken und besonders die meist international tätigen Kunden besser zu betreuen, sind genaue Informationen über Märkte, Wettbewerber oder Produkte erfolgsentscheidend für die Döhler Group. Deshalb beschloss Döhler 2003 die Einführung einer weltweiten CRM-Lösung. Das Beratungsunternehmen axentiv erhielt den Auftrag, auf Basis der mySAP Business Suite eine Portal-Lösung zu konzipieren und zu realisieren.

Trends und Kundenwünschen auf der Spur

Döhler Group

Döhler Group

Customer Relationship Management ist für die Döhler Group von entscheidender Bedeutung. Die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den Kunden aus der Foodbranche hat Tradition. Zum Geschäft gehören so genannte “Integrated Beverage Solutions”: Mittels Trendmonitoring und Consumer Research macht Döhler Trends und Konsumentenwünsche rund um den Globus ausfindig und liefert die entsprechenden hochwertigen Rohwaren oder Fruchtsaftkonzentrate. Die Entwicklung fruchthaltiger Grundstoffe für Getränke, Milch und Eiscremes ist eine wichtige Kernfunktion von Döhler, das Unternehmen verfolgt aber einen integrierten Leistungsansatz: von der Beratung in Marketing- und Vertriebsfragen, über Nachweismedien zur Qualitätssicherung, sensorische Analysen, globale technische Unterstützung bis hin zu Planung und Bau von Sirupräumen und Ausmischanlagen. Dabei müssen alle unternehmensweiten Organisationseinheiten – wie das strategische Produktmanagement, die zentrale Produktentwicklung, der Vertriebsinnendienst sowie das gesamte Key Account Management – sich abstimmen und wirksam kooperieren.
“In der Vergangenheit hatten die Beteiligten keine schnelle Sicht auf die Vertriebsprojekte. Die Folge: Der Außendienst musste beispielsweise bei den verschiedenen Ansprechpartnern in Entwicklung oder Produktmarketing nachfragen, um den Status der laufenden Vertriebsprojekte zu klären”, so Hartmut Klein, Projektleiter von Döhler für die CRM-Einführung. “Hier wollten wir mehr Transparenz.”

Standardsoftware statt Eigenentwicklung

Döhler wollte mit Hilfe der CRM-Lösung neben dem Management der Vertriebsprojekte auch die Marktlage genauer ermitteln, Wettbewerbsanalysen einfacher möglich machen und die eigene Positionierung beim Kunden feststellen. Über jeden Geschäftspartner sollte daher in einer so genannten Assortmentliste erfasst werden, welche Döhler-Produkte er bezieht und wie sich die Wettbewerbssituation gestaltet. Ursprünglich hatte Döhler hier eine Eigenentwicklung geplant. Doch nach Evaluierung der in mySAP CRM 4.0 mit Partner Product Ranges (PPR) verfügbaren Funktionalitäten, entschied sich das Unternehmen, in einem Ramp-Up-Projekt den höheren Release-Stand 4.0 einzuführen. Döhler ist eines der ersten Unternehmen, das CRM 4.0 mit der Web-Oberfläche PC-UI (People Centric User Interface) einführte. Damit hat axentiv als eines der ersten Beratungshäuser die PPR-Funktionalitäten der Version 4.0 implementiert.
“Ramp-Up-Projekte sind immer eine Herausforderung”, berichtet Markus Kleine-Voßbeck, Projektleiter der axentiv AG. “Die Entscheidung für mySAP CRM 4.0 war dennoch absolut gerechtfertigt, da eine Eigenentwicklung weit mehr Aufwand erfordert hätte.”
In der ersten Ausbaustufe seines CRM-Projekts konzentrierte sich Döhler auf die wichtigsten Daten des Kundenbeziehungsmanagement. Sie betreffen laufende Vertriebsprojekte, Produkte von Wettbewerbern und die technischen Voraussetzungen beim Kunden. Diese Informationen dienen dem Unternehmen, noch rascher seine Strategie an Marktentwicklungen anzupassen, daraus Handlungsempfehlungen für Vertriebsmitarbeiter abzuleiten und die Vertriebskapazitäten optimal zu steuern.

Durchblick bei Projekten und Umsätzen

Im Juli 2003 begann das Projekt. Zunächst erstellte das gemeinsame Projektteam aus Döhler-Fachleuten und axentiv-Beratern das Grobkonzept, entwarf die Architektur und eine Grobplanung. In der anschließenden Konzeptionsphase erkannte das Beratungshaus axentiv, dass sich die Anforderungen an die Projektsteuerung durch die Komponente Opportunity Management in mySAP CRM erfüllen lassen. Das Opportunity Management gibt einen Überblick über den Status aller laufenden und geplanten Projekte und lässt auch künftige Umsätze exakter vorausberechnen. Die Konzeptionsphase endete Mitte September 2003; gerade zwei Wochen zuvor hatte SAP erst das Release 4.0 verfügbar gemacht.
Nachdem die technische Infrastruktur geschaffen war, arbeitete die Projektgruppe das Feinkonzept (Business Blueprint) aus. Zusammen mit Management, Fachabteilungen und Außendienst definierte das Team die relevanten Informationen und Prozesse. Ein Prototyp wurde entwickelt und von Key-Usern getestet. Bereits im März 2004 schaltete das Projektteam die Pilotanwendung live. Die Informationen zu den eigenen Produkten werden aus der SAP-R/3-Komponente Sales and Distribution (SD) in mySAP CRM übernommen und dort durch die Mitarbeiter aus dem Vertrieb manuell ergänzt. Diese pflegen ebenfalls Informationen zu Mengen, Preisen, Klassifizierungen und Ähnlichem ein. Heute arbeiten rund 150 Mitarbeiter in Deutschland, England, Frankreich und den Benelux-Ländern mit der CRM Lösung. Schrittweise soll die Lösung auch in anderen Ländern eingeführt werden.

Einfache Eingaben, geringer Pflegeaufwand

Vor allem nutzt Döhler seine CRM-Lösung, um die Steuerung der Projekte zu unterstützen und deren Durchlaufzeiten zu beschleunigen. Die Daten der zuständigen Mitarbeiter zum Beispiel aus Produktmarketing oder Entwicklung werden im Kundenstamm hinterlegt und in die Projekte übernommen. Alle Beteiligten haben jederzeit Zugriff auf den Status des Projektes. Der Projekt-Fortschritt mit den jeweiligen Ansprechpartnern erscheint auf einen Blick. Falls Verzögerungen auftreten, lassen sie sich sogleich erkennen.

CRM bei Döhler

CRM bei Döhler

Für Döhler ist es außerdem wichtig, die technischen Voraussetzungen in der Produktion des Geschäftspartners zu kennen, zum Beispiel: Welche Rohware kann der Kunde verarbeiten? Welche Abfülltechnik haben seine Anlagen? Mit diesen Informationen ausgestattet, ist der Vertrieb in der Lage, genau die Produkte anzubieten oder zu entwickeln, die optimal den Bedürfnissen des Kunden entsprechen.
“Da Lösungen im CRM-Bereich von der Akzeptanz und der Nutzung der Vertriebsmitarbeiter abhängig sind, muss die Eingabe sehr einfach sein”, so Werner Scherer, verantwortlicher Leiter Organisation und IT der Döhler Group. Die Benutzerfreundlichkeit war neben dem geringeren Pflegeaufwand und der besseren Erweiterbarkeit ausschlaggebend dafür, dass Döhler konsequent auf Portaltechnologie setzt. Um das gesamte Potenzial des Vertriebes auszuschöpfen, wird die CRM-Lösung in einer zweiten Ausbaustufe zum Vertriebsinformationssystem mit umfangreichen Analysen aus dem SAP Business Information Warehouse (SAP BW) ausgebaut. Mit dieser Lösung erhält der Benutzer alle relevanten Informationen zu einem Kunden auf Knopfdruck.

“CRM ist Geschäftsphilosophie”

Management und Vertriebsmitarbeiter haben jetzt die Informationen, die sie benötigen, um zielgerichtet und damit noch erfolgreicher arbeiten zu können. CRM findet zum Beispiel heraus, welches die interessanten Kunden sind, welche Produkte noch Potenzial haben, welche Trends sich abzeichnen und wie groß der eigene Marktanteil bei bestimmten Kunden oder Regionen ist. Außerdem lassen sich Cross-Selling-Möglichkeiten leichter erkennen und nutzen. “CRM-Lösungen sind nur dann erfolgreich, wenn Customer Relationship Management als Geschäftsphilosophie und nicht als IT-Maßnahme verstanden wird”, so IT-Leiter Scherer. “Unsere Ziele haben wir erreicht.”
CRM-Lösungen sollten sich an den betriebswirtschaftlichen Zielen und den Geschäftsprozessen eines Unternehmens ausrichten. Durch das Top-down-Vorgehensmodell von axentiv, der Prozesserfahrung des Projektteams und dem Know-how in der SAP-Technologie ist es in kurzer Zeit gelungen, eine CRM-Lösung einzuführen, welche ganz auf die Strategie der Döhler Group abgestimmt ist. Sie steigert die operative Leistungsfähigkeit des Unternehmens und erzielt messbare Ergebnisse.

Dr. Viola Tittelbach

Dr. Viola Tittelbach

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