Soccer team in a huddle

FC Bayern digital: Die Fans im Mittelpunkt

15. August 2016 von Andreas Schmitz 49

Mit einem Big Bang startete der FC Bayern im August 2016 nicht nur in die neue Fußballsaison, sondern auch unter dem Motto „Digital 4.0“ in ein neues digitales IT-Zeitalter. Die Fans stehen dabei im Mittelpunkt.

Es war ein jähes Erwachen für den FC Bayern, nachdem die deutsche Fußballnationalmannschaft vor zwei Jahren in Brasilien den Weltmeistertitel errang. Mario Götze, damals Stürmer im FC Bayern-Team und in der Nationalmannschaft, schoss den Siegtreffer im Endspiel gegen Argentinien. Und schon stürmten die Fans den Onlineshop des FC Bayern. Statt der üblichen 90.000 „Dialogschritte“ am Tag musste das System plötzlich das Zehnfache der Tageslast in einer Stunde leisten. Das konnte es jedoch nicht bewältigen. „Wir waren sechs Stunden down“, erinnert sich Michael Fichtner, Leiter IT bei den Bayern. Sechs Stunden, in denen kein Trikot mit der Nummer 19 zu kaufen war, kein Bayernschal und keine Bayern-Bettwäsche. Ein Fiasko.

Digitalisierung beim „FCB“: Big Bang im August

„Das war einer der Anstöße, Dinge in der IT zu verändern“, sagt Fichtner heute. In den letzten zweieinhalb Jahren wurde eine Menge getan, um derartige Vorfälle künftig zu vermeiden. Seit Ende 2014 setzt der FC Bayern die SAP HANA Enterprise Cloud und SAP CRM ein. Im Juli 2016 nun wurde ein neues Rechenzentrum in der Allianz Arena in Betrieb genommen, im August 2016 wurden die aktuell noch 52 Fremdsysteme auf drei reduziert oder vollständig integriert, der Online-Shop komplett auf SAP Hybris umgestellt und die SAP HANA Cloud Platform für schnelle Anforderungen aus dem Geschäft eingesetzt. Pünktlich zum Start der Bundesligasaison hat der FC Bayern seine Strategie umgesetzt: „Alles, was nach Außen geht und den Fan betrifft, läuft im eigenen Rechenzentrum, alles andere in der SAP HANA Enterprise Cloud – wie die üblichen geschäftlichen ERP-Funktionalitäten wie das Finanzwesen und das Marketing.“

Die Homepage, der Online-Shop, die Mitglieder- und Fanclubverwaltung, Gewinnspiele oder das FC Bayern TV und die personalisierte Plattform myFCB gehen on premise im eigenen Rechenzentrum an den Start. „Unser Internetauftritt wird völlig anders aussehen“, verspricht Fichtner, der die Mission hatte, vor allem die Abhängigkeit zu 52 Fremdsystemen und entsprechend vielen Dienstleistern aufzulösen um jederzeit die Hoheit über Daten und Prozesse zu haben. „Der FC Bayern hat hierbei den Anspruch verfolgt immer und jederzeit auf die Bedürfnisse seiner Fans reagieren zu können“, so Fichtner.

Das CRM und der „Golden Customer“: Die Fans im Mittelpunkt von „Digital 4.0“

Fichtner schwebt nun ein „durchgängiges Kundenerlebnis“ vor, mit einem „golden customer“. Über alle Kanäle hinweg fließen die Fandaten nun an einem Ort (SAP CRM) zusammen, ob es junge Fans aus dem Kids-Club sind, Besucher in den stationären Shops, Besucher des Online-Shop oder Jahreskartenbesitzer. Zielgerichtet und schnell auf die Bedürfnisse der Fans reagieren, Ansprachen persönlich und spezifisch gestalten: Das ist der Kern der Strategie des FC Bayern. „Wir kennen unsere Fans und deren Bedürfnisse, reagieren gezielt darauf und spielen unseren Content kontextspezifisch und personalisiert aus“, erläutert Fichtner. Kauft etwa eine Mutter für ihren Sohn ein Trikot von Thomas Müller, kann das System ihm regelmäßig Informationen ausspielen, bis hin zu einer Gratulation zum Geburtstag.

Zudem werden die Systeme in der Lage sein, über das so genannte Social Listening unzufriedene Kunden ausfindig zu machen, um mit ihnen in Kontakt treten und Probleme lösen zu können. Beschwert sich jemand in sozialen Medien darüber, dass er eine Karte und ein Trikot bestellt hat, das Trikot aber ein paar Tage vor dem Spiel immer noch nicht bekommen hat, kann das Team des FC Bayern unterstützend eingreifen etwa ein Trikot im Stadion zur Verfügung stellen. „Im Kontext reagieren“, nennt dies Fichtner, der die Datenhaltung in SAP Systemen sieht und überall dort, wo es keine Business-Logik gibt, auf Basis von Javascript und HTML5 selbst integrativ entwickeln lässt. „Die Integration der Fandaten in SAP CRM ist hierbei ein ganz wesentlicher Aspekt“, erläutert Michael Thron, Vorstand beim SAP-Partner objective partner, der den FC Bayern darin unterstützt, „Digital 4.0“ technisch umzusetzen.

Cloud-Plattform ermittelt „Man of the Match“ und „Tor des Monats“

Weitere Neuerung (und ebenfalls von der objective partner AG realisiert): Den „Man of the match“ kürte der FC Bayern schon am 1. Spieltag – beim Heimspiel der Bayern gegen Werder Bremen. Dafür gaben innerhalb von wenigen Minuten Zehntausende Fans im Stadion ihre Stimme für den besten Spieler auf dem Platz ab. Mit Hilfe der SAP HANA Cloud Platform ist der FC Bayern in der Lage, kurzfristig Anforderung wie derartige Schnellumfragen oder Gewinnspiele „in nahezu unbegrenzter Skalierung“ zu liefern, so Fichtner. Die Cloud-Plattform zieht sich die Kundendaten aus dem SAP CRM, die Funktionalität der Befragung liegt jedoch in der Cloud.

Mitte Juli haben in einem Testprojekt bereits innerhalb von wenigen Stunden mehr als 40.000 Fans an einem Gewinnspiel teilgenommen. Ein Fan konnte eine Reise in die USA gewinnen, zusammen mit den Stars vom FC Bayern. Dem Ansturm haben die Systeme offenbar locker standgehalten. Läuft alles nach Plan, ermittelt der FC Bayern Ende September auch erstmals das Tor des Monats auf Basis dieser Technologie. Der Proof of Concept wurde bereits erfolgreich abgeschlossen und deren „Tragfähigkeit“ nicht zuletzt mit dem gerade ausgespielten Gewinnspiel bereits bestätigt.

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Bilder: Shutterstock

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