Offen für die Stimme des Marktes

3. Februar 2012 von Jennifer Lankheim 0

SAP.info:  Auf Wikipedia wird „CMO“ als die englischsprachige Bezeichnung für den Leiter der Marketingabteilung eines Unternehmens, der für die Bereiche Produkt- und Preispolitik sowie Kommunikations- und Distributionspolitik verantwortlich ist, beschrieben. Jonathan, sehen Sie das auch so? Was ist die Rolle des CMO in der heutigen, schnelllebigen Zeit?

Jonathan Becher: Ich glaube, dass sich im Marketing ein grundlegender Wandel vollzieht, den wir gerade erst zu verstehen beginnen. Früher bestand die Aufgabe der Marketingexperten darin, „die Botschaft zu steuern“. Das heißt, wir setzten uns hin und überlegten: das sind die Eigenschaftswörter, mit denen die Menschen dieses spezielle Produkt beschreiben sollen. Wir möchten, dass die Leute dieses Produkt als „schlank“ und „schnell“ und „dieses“ und „jenes“ bezeichnen. Ausgehend davon entwickelten wir dann Broschüren, Präsentationen, Webseiten, informierten die Analysten usw. Die Zeiten sind vorbei. Heute können wir eine Botschaft und deren Wirkung nur in sehr begrenztem Umfang kontrollieren. Marketing funktioniert heute so, dass wir eine Idee in die Welt setzen und dann das Feedback, das wir dazu über unterschiedlichste Kanäle erhalten, steuern und ausbalancieren.

Nehmen wir beispielsweise soziale Medien: sie lassen sich nicht steuern. Wenn man beobachtet, dass etwas in die falsche Richtung läuft, kann man eingreifen und versuchen, die Sache wieder auf Kurs zu bringen. Wenn man aber an die Kraft der Community glaubt – und ich glaube daran mehr als an alles andere –, dann übt man keine Zensur aus, und man korrigiert sich auch nicht selbst.

Hinzu kommt, dass die Grenze zwischen denen, die Inhalte erstellen, und denen, die Inhalte konsumieren, so gut wie aufgelöst ist, und das müssen wir einfach einmal als Wahrheit annehmen. Ich kann mir zum Beispiel vorstellen, dass sap.com eines Tages nicht mehr nur vom Unternehmen gesteuerte Inhalte bietet, sondern auch Inhalte von Drittanbietern und direkt von Kunden und Partnern veröffentlichte Inhalte. Das bedeutet natürlich, dass auf der Homepage eines Tages vielleicht auch einmal weniger schmeichelnde Kommentare stehen. Das kann uns aber zum Vorteil gereichen. Stimmt die Aussage nicht, wird das von der Community sehr schnell aufgedeckt werden. Trifft sie zu, dann ist das eben die Stimme des Marktes – die Meinung der Verbraucher –, und wir können das Thema anpacken, da wir nun darauf aufmerksam geworden sind. Offen sein für die Stimme des Marktes, ob sie uns schmeichelt oder nicht – das ist es, wodurch wir uns verbessern können.

Zu unseren Lesern zählen viele SAP-Anwender und -Kunden. Um es mal deutlich zu formulieren: Warum sollten diese Menschen Sie und die SAP-Marketingabteilung in irgendeiner Weise für wichtig halten? Sind Sie nur die oft belächelten Leute vom Marketing, oder bringt die Marketing-Funktion Kunden und Anwendern tatsächlich einen Wert?

Jonathan Becher: (Lacht) Naja, da bin ich vielleicht parteiisch, aber ich glaube schon, dass wir „Marketing-Leute“ Wert schaffen.
Der eine Bereich, in dem wir Wert schaffen, ist die traditionelle, nach außen gerichtete Funktion des Marketings:  Wie kann ein Unternehmen das Wertversprechen für seine Produkte und Lösungen auf eine Weise beschreiben, dass Kunden, Interessenten und Analysten (also der Markt) verstehen, was sie bedeuten. Allgemein aber auch ganz konkret für sie selbst.

Meiner Ansicht nach hat sich SAP ein bisschen in der Sprache der Technologie verfangen, statt die Sprache des Kunden zu sprechen. Ein einfaches Beispiel: Wir haben bei unserem Analyse- oder Business-Intelligence-Portfolio Jahre lang von „Lösungen für Business User“ gesprochen. Wir waren von dieser Terminologie regelrecht besessen, dabei würde der Durchschnittsmensch solche Wörter niemals verwenden, geschweige denn sich selbst oder seine Anwender so bezeichnen. Deshalb wollen wir jetzt bei SAP viel mehr von außen nach innen schauen, weil es wichtig ist, dass wir unsere Produkte und Lösungen nicht in dem von uns selbst kreierten Marketing-Jargon beschreiben, sondern in der Sprache, die der Kunde und der Markt spricht und versteht.

Noch mehr an Bedeutung gewinnt das, wenn man berücksichtigt, dass wir nicht nur den Technologiemarkt ansprechen, sondern auch den allgemeinen Endanwendermarkt – also den Kunden des Kunden. Es nützt unseren Kunden, wenn deren Kunden verstehen und verinnerlichen, dass Unternehmen mit SAP mehr erreichen und daher Wettbewerbsvorteile und bessere Lösungen haben.

Was denken Sie über weniger traditionelle Marketing-Funktionen?

Jonathan Becher: Der Kunde profitiert davon, wenn eine Marketing-Organisation die ausgetretenen Pfade dieser nach außen gerichteten, unidirektionalen Vorgehensweise verlässt und sich in den Foren tummelt, in denen sich Kunden schon lange über die Dinge unterhalten. Wenn wir den Markt und die Kunden direkt anhören – selbst dann, wenn uns das, was wir hören, nicht so ganz schmeckt –, anstatt immer nur zu ihnen zu sprechen.

Das SAP Community Network ist hierfür ein tolles Beispiel. Millionen von Menschen in unserem Partnernetz – Kunden, Partner, Mitarbeiter usw. – unterhalten sich, stellen Fragen und geben Antworten. Das ist für einen Marketer genau die richtige Stelle, um hinzuhören und herauszufinden, was in unserem Produktportfolio vielleicht fehlt oder nicht funktioniert. Wenn die Marketing-Leute hinhören, und bei SAP tun wir das, dann profitiert der Kunde. Denn wir sitzen mit am Tisch, wenn Entscheidungen über das Produktportfolio getroffen werden – jetzt können wir die Interessen des Kunden besser vertreten und als Sprachrohr des Marktes fungieren.

Können Sie uns an einem Beispiel erklären, wie das bei SAP schon funktioniert hat – das heißt, wo hat die Stimme des Marktes die Geschäftsentscheidungen von SAP beeinflusst, in diesem Fall über das SCN?

Jonathan Becher: Bei der In-Memory-Technologie und der SAP HANA-Plattform haben wir anfangs den Wert der SAP HANA-Architektur für Entscheidungsprozesse und Anwendungen gepriesen. Die Rückmeldung aus der Community war: „Toll, aber was ist mit dem Business Warehouse? Damit speichern wir seit Jahren unsere Daten.“
Es war klar, dass dies – im Gegensatz zu einigen anderen Vorhaben – das wichtigste Projekt für unsere Kunden war. Deshalb sattelten wir um und kündigten letzten September ein Produkt namens SAP NetWeaver Business Warehouse auf SAP HANA an. Das war eine produktorientierte Entscheidung, die im Feedback unserer Kunden gründete.

Auf welche Weise schaffen SAP-Marketing-Experten noch Wert für den Kunden?

Jonathan Becher: Beispielsweise, indem sie den Entscheidungsprozess bei Kunden – ist SAP für uns das Richtige oder nicht? – demokratisieren. Wir wollen den ganzen Prozess vereinfachen, vom ersten Informieren über SAP-Produkte über das Ausprobieren und Vergleichen mit anderen Produkten auf dem Markt bis hin zum Kauf. Eines der ersten Produkte, mit denen wir das ausprobiert haben, ist SAP Carbon Impact OnDemand – eine Lösung, mit der Unternehmen ihre CO2-Bilanz mit der von anderen Marktteilnehmern vergleichen und über www.sapcarbonimpact.com Berichte über ihre Fortschritte diesbezüglich generieren können. Auf dieser Plattform können sie auf alle gängigen Präsentationen und Argumentationen zugreifen. Sie können die Materialien ganz nach Belieben und in ihrem eigenen Tempo durcharbeiten. Sie können die Features und Funktionen des Produkts erkunden, ohne mit jemandem sprechen zu müssen. Sie können sogar einen Leistungsvergleich für ihr Unternehmen erstellen und die Lösung kostenlos ausprobieren. Die Daten werden dabei anonym verglichen. Sie können ein Angebot einholen und – in Kürze – sogar die Lösung kaufen. Damit steigen wir von „wir verkaufen Ihnen“ auf „Sie kaufen von uns“ um.

Ist das die so genannte „Consumerization“ oder Konsumentenprägung von Unternehmenssoftware, die derzeit in aller Munde ist?

Jonathan Becher: Ja, das ist eine Facette dieser Entwicklung: wertvolle Aspekte, etwa Benutzerfreundlichkeit oder sofortiger Mehrwert, werden aus der Welt der Verbraucher übernommen. – Das funktioniert nicht für jedes Produkt. Ein 10-Mio.-Dollar-Deployment kauft man sicher nicht, ohne vorher mit jemandem gesprochen zu haben. Aber für kleinere, einfach konsumierbare Produkte funktioniert es.

Für andere Kundentypen ist es wichtig, weiterhin intensive Betreuung zu bieten. Deshalb kann ein Kunde zum Beispiel bei SAP Carbon Impact OnDemand, nachdem er alles ausprobiert hat, immer noch sagen: „Wissen Sie was? Ich bin noch nicht so weit. Ich möchte mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen. Ich möchte ein Angebot.“ Das System kann dem Interessenten sogar Fragen empfehlen, die er zu der SAP-Lösung stellen könnte, und andere Unternehmen vorschlagen, über die er sich zu Vergleichszwecken informieren könnte – alles auf eine sehr offene Art und Weise.
Für einen Marketer, der glaubwürdig sein will, sind Offenheit und Transparenz im Grunde das A und O.

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