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Käufer bestimmen die Regeln neu

19. Februar 2016 von Judith Magyar 0

Einkaufen ist zum sozialen Vorgang geworden, die Generation Y ist tonangebend, und die Medien sind mobil. Niemand wundert sich mehr über diesen kundenorientierten Trend im Handel. Was jedoch überrascht, ist die Macht des Konsumenten und der Druck, der dadurch auf den Handel ausgeübt wird.

Das große Verkäufersterben

Noch vor ein paar Jahren musste man für den Kauf einer Waschmaschine, von Schuhen oder Lebensmitteln einen Laden betreten. Heute beginnt das Einkaufserlebnis bereits zu Hause mit einer Suchmaschinenanfrage. Oft findet auch die Bezahlung zu Hause statt, und am Ende wird die Ware bis vor die Tür geliefert. Die Technik ermöglicht es uns, alles, was wir brauchen, bequem per Mausklick zu finden und zu erwerben. Clevere Händler reagieren auf diesen neuen Hang zur Bequemlichkeit, indem sie neue, einfache Einkaufsmöglichkeiten schaffen. Zudem versuchen sie, mehr Einsichten in ihre Kunden zu gewinnen und sich gemeinsam mit ihnen zu entwicklen.

“Der klassische Verkäufer ist dabei, auszusterben, ebenso wie längst überholte Vorstellungen von Kundenbeziehungen“, meinte Carsten Thoma, Firmenschef von SAP Hybris, bei seiner Ansprache zu Beginn des SAP Hybris Summit 2016, der diese Woche in München stattfindet. „So, wie das bewährte Softwareentwicklungsmodell sich wandelt, müssen wir auch den Handel gemeinsam weiterentwickeln und monetarisieren.“

Einbindung zu jedem Zeitpunkt

Kunden erwarten eine reibungslose Kaufabwicklung. Sie möchten zu Hause oder im Laden ihren Einkaufswagen füllen. Sie möchten ihren Warenkorb einsehen können, wenn sie über mobile Endgeräte einkaufen. Sie möchten im Online-Shop personalisierte Angebotsvorschläge erhalten. Loblaws, Kanadas führende Lebensmittelkette hat über 16 Millionen, also fast die Hälfte der Landesbevölkerung, als loyale Kunden gewinnen können, indem sie Technologie einsetzt, mit der ungeheure Massen an Kundendaten analysiert werden können, um dann perfekt auf den Kunden abgestimmte Angebote vorzuschlagen. Die meisten Händler sind jedoch noch weit von solchen Ansätzen entfernt.

“Eine der größten Herausforderungen stellt die Personalisierung dar, und die Lösung dafür ist das Kundenprofil”, sagt Moritz Zimmermann, Mitbegründer und CTO von SAP Hybris.“Das Profil enthält den erforderlichen Kontext. Der ist aber schwer zu erzeugen, also schrecken Händler oft vor Kundenprofilen zurück. Wenn Sie für Ihre Nichte zum Beispiel nach einem Buch über rosa Ponnies suchen, möchten Sie zwar vielleicht wissen, was andere Kunden gekauft haben, aber das heißt nicht, dass Sie nun ständig Vorschläge zu Büchern über rosa Ponnies erhalten möchten.“

Die SAP-Hybris-Profile, die als Teil von SAP’s Beyond CRM-Launch im September 2015 angekündigt wurden, helfen Unternehmen dabei, alle Kundeninteraktionen bzw. das jeweilige Kundenverhalten aufzuzeichnen. Diese Daten fließen dann in kontinuierlich weiterentwickelte Kundenprofile ein. Mit Hilfe erweiterter Analysefunktionen können die Daten anschließend interpretiert werden, um vorherzusagen, was der Kunde möchte. So kann der Händler den Kunden zu jedem Zeitpunkt aktiv einbinden und eine reibungslose und persönliche Kauferfahrung schaffen.

Vorangehen statt abwarten

Über 2700 Kunden, Partner und Meinungsmacher treffen sich auf dem diesjährigen SAP Hybris Summit, um Erfahrungen und Ideen auszutauschen und sich über die geplante Strategie zur Kundeneinbindung sowie über Handelslösungen zu informieren. Einige der bedeutendsten Vertreter der Branche teilten ihre Erfahrungen und Ansichten im Rahmen einer Panel-Diskussion mit den Zuhörern.

Die Branchenanalysten Gerry Murray von IDC und Jeremy Cox von Ovum sind der Meinung, dass eine vollständige Personalisierung das Ziel jeder Vermarktung sein sollte, sind sich jedoch auch einig, dass Organisationen sich gleichzeitig dahin entwickeln müssen, als Einheit zu agieren. „Das geht weit über Marketing hinaus. Sie müssen eine Menge über Ihre Kunden wissen, beispielsweise wie potenzielle Kunden in einer Pipeline entstehen, wie sich Beziehungsgefüge über Touchpoints hinweg entwickeln. Oder wie ein Kunde es ausdrückte, das Ganze könne auch im kompletten Chaos enden. Um erfolgreich zu sein, müssen Organisationen ihre Zusammenarbeit völlig neu ausrichten“, betonte Cox.

Sie ermutigen Unternehmer auch zu einer größeren Akzeptanz von Neuem. „Der Firmenchef muss bei Veränderungen vorangehen. Man kann nicht einfach erwarten, dass Abteilungen sich automatisch selbst auf Kurs bringen!“

Pascal Matzke von Forrester sieht die Personalisierung zwar ebenfalls als vorrangig an, warnt jedoch vor Einseitigkeit. „Es geht nicht nur um die Kauferfahrung. Es geht auch um die Umsetzung und die Erfüllung vorhandener Kauferwartungen.“

Weitere Berichte (in englischer Sprache) über den geplanten Weg, den CRM mit SAP Hybris einschlagen wird:

Customer Experience Is the New Battle Ground in Business

SAP Hybris Sweetens Customer Engagement with Bullseye Demo

 

Top Foto: Shutterstock

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