Das Payback-Business

9. November 2012 von Andreas Schmitz 0

Foto: istockphoto.com

Amazon-Käufer, Ebay-Verkäufer und Nutzer von Payback-Karten werden es kennen: Plötzlich flattern Werbemails und Flyer über Produkte ins Haus, die einen gar nicht interessieren. Das war gestern, sagen die Autoren des Buches Data Unser. Denn immer präziser sind die Informationen, die Unternehmen über Kunden zur Verfügung stehen. Langfristig erfolgreiche Unternehmen fragen zudem ihre Kunden, was sie mit den persönlichen Daten anstellen dürfen.

Millionen Payback-Karten trotz “unterschwelliger Angst”

„Es gibt diese unterschwellige Angst, dass die Daten missbraucht werden könnten“, konstatiert Mitautor Björn Bloching, „trotzdem gibt es Millionen Payback-Karten“. Und abermillionen Mal registrieren die smarten IT-Systeme bei Kaufhof, der Araltankstelle, dem dm-Drogermarkt und wer auch immer sich dem Paybacksystem angeschlossen hat, wann wer welches Produkt wie teuer gekauft hat. Und regelmäßig flattern Gutscheine ins Haus, die diverse Artikel 5, 10 oder 20 Prozent billiger machen. Und kein Paybacknutzer springt bei einer derartigen Belohnung ab. „Für die Unternehmen sind natürlich die Analysen des Kaufverhaltens enorm wertvoll“, meint der Hamburger Marketing-Experte von Roland Berger Bloching. Was wurde morgens, was nach Feierabend eingekauft, was bevorzugt in einer Kleinstadt, was in Metropolen? Zudem geben die Verhaltensmuster im Einkauf konkrete Hinweise auf Mehrgeschäft. Wer seinem Sohn in der Spielwarenabteilung mehrfach ein Matchboxauto kauft, bekommt anschließend Werbung für die Carrerabahn ins Haus. „Crosssellingpotenziale“, nennt das Bloching.

Cover des Buchs Data Unser, 2012

Ein weiteres Beispiel bringt Bloching in seinem Buch: In französischen Hypermärkten stecken die Groupe Casino und SAP aktuell mitten im „Apollo“-Projekt. Per Smartphone-App identifiziert sich der Einkäufer und bekommt von Gang zu Gang Vorschläge für Produkte, die auf ihn zutreffen könnten. Das führt soweit, dass spontan Rabattcoupons gewährt werden. „Predicive analytics“ heißt das Forschungs- und inzwischen auch Praxisfeld, das laut SAP-Angaben in diesem Fall zu Umsatzsteigerungen von mehr als zehn Prozent geführt hat. Hilfreich, diese neuen Wege zu gehen, ist nicht zuletzt die blitzartige Analyse von enormen Datenbeständen mittels In Memory. McKinsey und IBM haben den Begriff Big Data geprägt, heute ist die Analyse großer Datenbestände, etwa von riesigen Kundenstämmen, ein wettbewerbsentscheidender Faktor geworden. Und es schlummern noch jede Menge Potenziale in den Unternehmen: „Etwa 10 Prozent der Unternehmen nutzen aktuell aus, was möglich ist“, so Blochings Erfahrung.

Weiter auf Seite 2: Jenseits von HANA

 

Doch es sind nicht nur große Handelsketten aus dem Paybackverbund oder der Versandhändler Otto mit geschätzten 15 bis 20 Millionen Adressdaten von Kunden. Es sind auch Unternehmen, die die hochinnovativen In-Memory-Technologien wie etwa HANA von SAP gar nicht benötigen, da sie gar nicht so viele Daten haben.

Den BMW-Kunden über die Customer Journey ausfindig machen

Für eine so genannte Customer Journey benötigt man lediglich etwa 30 Kriterien, um nachzuvollziehen, wie jemand zum Kauf kommt, meint der Autor. Stellt Autokonzern BMW auf dem Sailing Cup seinen neuen 3er-BMW vor, liegen dazu Prospekte aus. Im Internet findet er weitere Informationen, die er sich ausdruckt, in Autozeitungen liest er die Testberichte. „Zudem konfiguriert er sich seinen Traumwagen im Konfigurator, speichert ihn und vereinbart eine Testfahrt“, erläutert Bloching. Dann verfolgt er die Entwicklung und die Diskussionen in Blogs und Foren. „Damit“, so ist der Buchautor überzeugt, „haben wir 80 Prozent der Kauftreiber erfasst“. Und nicht zuletzt einige der Kunden via Web verfolgt und über diverse Kanäle Kundendaten gewonnen.  Ganz ohne In Memory.

Auch die Medizintechnikbranche könnte von der einen oder anderen Rückverfolgung des Kunden- bzw. Patientenverhaltens Nutzen ziehen. „Im Idealfall hat auch der Kunde etwas davon“, so Bloching. Beispiel Diabetiker: Die Blutzuckermessung der Patienten elektronisch zu übermitteln, das Bewegungs- und Essverhalten zu erfassen und mit den Diagnosen der Ärzte zu Verlauf der Krankheit zu kombinieren, könnte helfen, über bessere Therapieempfehlungen Langzeitschäden zu vermeiden.

Allerdings: Nicht alle Kunden sind bereit, diese Daten herzugeben. Zu groß ist die Angst, Persönliches und Privates könnte weiter verwertet oder gar weiter verkauft werden. Kundendaten sind ein begehrtes Gut – besonders in Zeiten, in denen Facebook-Chef Mark Zuckerberg seinen mehr als einer Milliarde Mitgliedern das „Ende der Privatssphäre“ verkündet, Apps wie Whatsapp private Daten ohne zu fragen weiter gibt und kein Ebay-Verkauf ohne eine Armada von Spam-Mails im eigenen Postkorb endet.

Weiter auf Seite 3: Wer Kundendaten missbraucht, ist weg vom Markt.

Digitale Kundendaten: Die Verlockung des kurzfristigen Geschäfts

Vertrauenswürdigkeit ist letztlich das Schlüsselwort, dass die Analyse von Kundendaten – ob mit oder ohne In Memory – dem Unternehmen Erfolge bestimmt. Lange druckte und verschickte etwa der Hamburger Versandhändler Otto seine Kataloge an 15 bis 20 Millionen Empfänger. 15 bis 20 Millionen Datensätze im System animieren dazu, im digitalen Zeitalter nun auch andere Unternehmen an den Adressdaten und Erkenntnissen teilhaben zu lassen. Auch Smartphonenutzer hinterlassen wertvolle Spuren bei ihren Providern O2, Telekom und Vodafone und geben Informationen darüber, wo sie unterwegs sind, wo sie sich aufhalten. „Das wären durchaus interessante Informationen für Unternehmen, um einen Ort für eine neue Promotion zu finden“, so Bloching.

Die Verlockung ist da, auf großes kurzfristiges Geschäft aufzuspringen. Das bringt dem Unternehmen allerdings gar nichts, wenn sich der Kunde hintergangen fühlt. Bloching: „Ein Unternehmen, das Kundendaten missbraucht, überlebt vielleicht gerade noch ein Jahr.“

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