Kommunikation mit Bloggern ist besser als Kontrolle

Feature | 14. März 2007 von admin 0

Jaap Favier

Jaap Favier

Herr Favier, in welchen Blogs sind Sie persönlich aktiv?

Favier: Ich bin nur in den Forrester-Blogs aktiv, die wir dazu nutzen, um mit unseren Kunden über Marketing- und Strategiefragen ins Gespräch zu kommen.

Was sind die Ergebnisse der Forrester-Umfrage zu den Motiven und dem Hintergrund von Bloggern?

Favier: Auf jeden Fall sind Blogger generell sehr gebildet. Verglichen mit dem Durchschnittssurfer finden sich doppelt so viele Studenten unter ihnen. Außerdem ist die Mehrzahl der Blogger weiblich. Mit Web 2.0 sind die Frauen im Internet auf der Überholspur. Sie vertrauen sich gegenseitig und sind aufgeschlossener als der durchschnittliche Online-Verbraucher. Europäische Blogger haben mehr Vertrauen in verbraucherspezifische Informationen und Blogs als andere Internetnutzer. Etwa ein Viertel der Blogger vertrauen allgemeinen Blogs, verglichen mit nur zehn Prozent aller Internetnutzer.

Wie können Blogger Marken zum Durchbruch verhelfen – oder vernichten?

Favier: Unsere Studie zeigt, dass 25 Prozent der Verbraucher den Mitteilungen von Unternehmen trauen, doch 80 Prozent trauen den Mitteilungen anderer Verbraucher, auch wenn sie sie nicht kennen. Sie gehören zur selben Community, helfen sich gegenseitig und sind weniger auf institutionelle Unterstützung angewiesen. Die Frage nach der Macht der Blogger lässt sich am besten mit einem sehr bekannten Beispiel beantworten. Das Unternehmen Sony brachte eine neue CD mit Kopierschutz auf den Markt. Ein Computerfreak konnte jedoch den Kopierschutz knacken und manipulierte die Windows-Sicherheitseinstellungen auf seinem Rechner. Er gewährte somit anderen Hackern Zugriff auf seinen Rechner. Sony war dazu gezwungen, diese CD innerhalb von zwei Wochen wieder vom Markt zu nehmen. So hat eine einzige Person der Firma Sony das Leben schwer gemacht. Als positives Beispiel hat es die Gruppe Arctic Monkeys mit einem Heimvideo, das im Internet verbreitet wurde, in Großbritannien binnen eines einzigen Tages in die Charts geschafft – ohne CD und professionelles Musikclip.

Wie sollten sich Unternehmen Blogs zunutze machen, um ihre Werbung, ihr Kundenbeziehungsmanagement oder die Absatzmöglichkeiten anzupassen?

Favier: Die Machtverschiebung von den Medien hin zu Verbraucher-Communities hat zur Folge, dass die Anbieter viele unterschiedliche und zunehmend einflussreiche Stimmen berücksichtigen müssen. Daher sollten sie auch Blogs in ihren Marketing-Mix aufnehmen. Damit dies jedoch nicht lediglich ein weiterer Werbekanal wird, sollten die Anbieter gemeinsam mit ihren Vertriebsmitarbeitern und Kundenbetreuern prüfen, ob sich Interessenten und Kunden über Blogs stärker binden lassen über vorhandenen Kommunikationskanäle. Damit Blogs nicht unnötig und ohne messbaren Nutzen Marketingressourcen verbrauchen, müssen Firmen bewusst Ressourcen in sie investieren – und sich den Risiken stellen – um sich langfristige Vorteile von Blogs für Meinungsbildung und Kundenvertrauen zu Nutze zu machen.

Lässt sich der Einfluss von Blogs auf die Unternehmensziele mit Kennzahlen messen?

Favier: Ja. Es gibt sogar Unternehmen wie Buzzmetrics, die genau verfolgen können, wie viele Blogger sich über eine bestimmte Marke äußern, was sie mitteilen und wie sich das auf das Verbraucherverhalten auswirkt.

Was hält Anbieter davon ab, Blogs und andere neue Kanäle wie Social Networks, RSS, Spiele und Mobiltelefone zu testen?

Favier: Sie haben alle Hände voll mit der Optimierung der vorhandenen Vertriebswege zu tun und befürchten, dass die neuen Medien nur begrenzt vom Verbraucher angenommen werden. Damit Unternehmen feststellen können, welche Investition in neue Vertriebskanäle sich lohnt, empfiehlt Forrester die Bildung eines Teams, das sich ganz auf die neuen Vertriebswege wie Online-Werbung, In-Game-Werbung und interaktive Medien konzentriert.

Sollten Unternehmen mit eigenen Blogs einen Gegenpol zu bestehenden Blogs bilden oder unabhängige Blogs ergänzen?

Favier: Sie sollten eigene Blogs einrichten, um mit ihren Kunden zu kommunizieren und nicht einfach, um in der Blogosphäre vertreten zu sein oder gar einen Gegenpol zu bilden. Sie sollten sich ein genaues Bild von den wesentlichen Vorteilen, Kosten und Risiken des Bloggens machen und ermitteln, wie sich das auf die Unternehmensziele auswirkt.

Sollten Unternehmen dieselben Beziehungen zu Bloggern aufbauen wie zu Journalisten?

Favier: Man kann Blogger tatsächlich wie Journalisten behandeln. Einige Unternehmen tun das auch. In diesem Fall agieren die Blogger mehr oder weniger als Experten, die Informationen sammeln und einer größeren Öffentlichkeit zugänglich machen. Aber es jeden Blogger kann man nicht wie einen Journalisten behandeln, dazu sind es zu viele. Die Unternehmen sollten jedoch die Gesamtheit der Blogger im Auge behalten und auf ihre Blogs reagieren.

Microsoft und AMD haben PCs mit dem Betriebssystem Vista an Blogger verteilt. Ist das der richtige Weg, eine Beziehung aufzubauen?

Favier: Diese Vorgehensweise ist heutzutage weit verbreitet – und es spricht nichts dagegen. Allerdings müssen diese Blogger darauf hinweisen, dass sie über ein Geschenk von Microsoft oder AMD schreiben und sie deshalb nicht unvoreingenommen sein können.

Sie sagten, Unternehmen sollten keine Beziehung zu Bloggern vortäuschen, da dies negative Folgen für die Unternehmen haben könnte. Warum?

Favier: L’Oreal hat eine Beziehung zu Bloggern vorgetäuscht. Für die Werbekampagne einer Anti-Falten-Creme der Marke Vichy richtete das Unternehmen einen Blog ein, in dem „Claire“, eine fiktive Frau über 35, zu Wort kam. Der vorgetäuschte Blog rief innerhalb von nur wenigen Stunden nach der Produkteinführung allgemeine Entrüstung hervor. Also zog das Produktteam den Blog zurück und entschuldigte sich.

Welchen Rat gibt Forrester Unternehmen, die Blogs als Marketing-Instrument einsetzen möchten?

Favier: Man kann Blogger nicht kontrollieren, man muss mit ihnen kommunizieren.

Gibt es so etwas wie einen Ehrenkodex für Blogger?

Favier: Ja, der Verband für Mundpropaganda-Marketing, Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), hat einen Ehrenkodex veröffentlicht. Damit möchte der Verband den Anbietern Richtlinien für das korrekte Verhalten in der Blogosphäre an die Hand geben, die Transparenz durch Anbieter in Blogs fördern, die Verbraucher durch ethische Vorgaben hinsichtlich der Vermarktung von Produkten über und in Blogs schützen und die Anbieter vor dem Verlust ihrer Reputation bewahren, falls dieser aus unethischem Verhalten herbeigeführt worden ist.

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