Kunden binden, Kosten senken

Feature | 15. Juli 2003 von admin 0

Wie wichtig das Thema CRM vielen Mittelständlern geworden ist, war auf der CeBIT 2003 bei den Fokustagen für den Mittelstand zu beobachten. Auch auf der CRM-Expo 2002 in Köln, der bundesweiten Leitmesse für Kundenbeziehungsmanagement, kamen über 65 Prozent der rund 4.000 Messebesucher aus Unternehmen mit maximal 500 Beschäftigten.

Kenne deine Kunden

Allerdings, die Erkenntnis allein reicht nicht aus. Um mit CRM Erfolg zu haben, bedarf es eines tragfähigen Konzepts und einer konsequenten Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt, denn: Nur wer seine Kunden richtig kennt, kann sie richtig bedienen und binden. Dies konstatiert auch die Karlsruher Unternehmensberatung Schwetz Consulting. In der im Februar 2003 durchgeführten Marktstudie „Kundenmanagement im Mittelstand“ führt Wolfgang Schwetz als Gründe für die Einführung von CRM-Systemen in KMU vor allem strukturelle Veränderungen in stagnierenden Absatzmärkten sowie eine generell abnehmende Markentreue bei den Kunden an. Vor allem die verschärfte Marktsituation und gestiegene Kundenanforderungen, so die Schwetz-Studie weiter, bewegen KMU dazu, CRM-Systeme zu implementieren. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch die vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Universität Eichstätt in Zusammenarbeit mit der Zeitschrift „absatzwirtschaft“ durchgeführte Studie „CRM 2003 – So binden Sie Ihre Kunden“. Dabei heben die Verfasser der Studie hervor, dass CRM ohne den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien inzwischen „undenkbar“ geworden ist.

CRM ist mehr als Software

Bei der CRM-Einführung spielt die IT eine tragende Rolle, doch sie ist nicht der allein selig machende Faktor. Zur Erinnerung: Im Jahr 2001 schockierte das US-Beratungsunternehmen Gartner die Fachwelt mit der Meldung, wonach rund 65 Prozent der CRM-Projekte scheitern. Laut Accenture sollen es dagegen „lediglich“ 50 Prozent sein. Den Beratern zufolge sind für das Scheitern von CRM-Projekten zum Einen nebulöse Vorgaben wie „Steigerung der Kundenzufriedenheit“, statt konkreter Ziele wie „Erhöhung des Vorsteuerergebnisses um fünf Prozent“, verantwortlich, zum Anderen sei das Thema CRM vorrangig als IT-Thema behandelt worden.
Inzwischen hat ein Umdenken eingesetzt. Gartner-Analyst Ed Thompson registriert gar eine „Trendwende“. Die Zeiten, in denen CRM als reines IT-Projekt betrachtet wurde, seien vorbei. CRM wird zunehmend als „ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung“ verstanden, der „abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung“ integriert und optimiert, heißt es in einer Definition des CRM-Forums. Professor Dr. Peter Winkelmann von der Fachhochschule Landshut merkt allerdings kritisch an: „Viele CRM-Anbieter werben mit dem Schlagwort Kundenbindung – aber da drückt den Mittelstand nicht wirklich der Schuh”. CRM-Anbieter müssten besser kommunizieren, dass sie für die Kostenoptimierung ebenfalls Lösungen anbieten. Für den Mittelstand, stellt Winkelmann fest, wäre das wichtig, sei er doch gezwungen, immer die Balance zwischen Kundenorientierung und Kostenoptimierung zu finden.
Schlechte Karten also für CRM im Mittelstand? Ganz im Gegenteil: Laut Schwetz-Studie haben von den insgesamt mehr als 570 befragten KMU inzwischen 38,2 Prozent eine CRM-Lösung im Einsatz, 21,8 Prozent planen den Einsatz von CRM-Software. 40 Prozent setzen derzeit noch keine entsprechende Software ein. Die Befragten gaben weiterhin an, durch die Einführung eines CRM-Systems eine verbesserte Pflege der Bestandskunden sowie den Zugriff auf Kundendaten optimieren zu wollen.

Mittelstand goes E-CRM

CRM
Die Prinzipien des CRM gelten ebenso für das Management elektronisch basierter Kundenbeziehungen. Kunden bleiben auch im E-Business oder E-Commerce nach wie vor Kunden, zu denen Beziehungen aufgebaut, ausgebaut und gepflegt werden müssen. Die Prozesse des Kundenmanagements beschleunigen sich jedoch über das Medium Internet enorm, und die Geschäftstätigkeit wird transparent. Der Kunde kann sich also alle Informationen, die er von Herstellern im Wettbewerb benötigt, schnell und reibungslos beschaffen und verarbeiten. Durch E-CRM-Systeme kann der Gedanke einer ganzheitlichen und individuellen Kundenansprache besonders gut umgesetzt werden, da dort bei geringen Transaktionskosten Personalisierungsmöglichkeiten gegeben sind, die sonst nur beim persönlichen Kontakt erreicht werden. Zugleich hinterlassen Kunden beim virtuellen Bummeln im Web “Datenspuren”, die eine Basis für die Personalisierung des Angebots liefern (Stichworte: Data Mining, analytisches CRM).
Kernfunktion eines E-CRM-Systems ist vor diesem Hintergrund die Personalisierung von Informationsangeboten, Produkten und Serviceleistungen im Internet.
Letztlich liegt es an den Anbietern von CRM-Software, den Kunden das für sie jeweils passende Software-Paket anzubieten. Laut Schwetz Consulting legen Mittelständler Wert auf hohe Flexibilität, anwenderspezifische Bildschirmoberflächen, problemlose Integration in bestehende Systeme und kurze Einführungszeiten.
Die SAP AG hat eine Mittelstandsoffensive mit den Produktlinien SAP Business One und mySAP-All-in-One gestartet und bietet mit mySAP CRM zudem eine umfassende und skalierbare CRM-Lösung an. Auf anpassbare Softwareangebote zu setzen, so CRM-Experte Winkelmann, sei ratsam, denn damit können die Firmen ihre typischen Vorteile in der Beweglichkeit behalten.

Starkes Doppel

Das Internet ist das zentrale Medium zur Steuerung von vielschichtigen, komplexen und intensiven Kundenbeziehungen. Ziel muss sein, die Möglichkeiten des Internet so zielgerichtet einzusetzen, dass eine Win-Win-Situation zwischen dem Kunden und dem Unternehmen entsteht. Die Verschmelzung von CRM und E-Business-Technologien wird den Unternehmen künftig völlig neue Kommunikationsmöglichkeiten erschließen. Aus einem geschlossenen CRM-Kreis kann über E-CRM ein Anwendungsfeld entstehen, das die Unternehmensgrenzen verlässt und Kunden, Partner sowie Lieferanten mit einbezieht. Aus dieser Tatsache leitet das CRM-Forum folgende Forderungen ab: „CRM-Systeme müssen als Internet-, Intranet- oder Extranet-Anwendungen Kunden und andere Geschäftspartner aktiv in das Beziehungsmanagement einbeziehen.“ Dann wird der lange Weg zu König Kunde bald vielleicht schon kürzer als gedacht.

Weitere Informationen:

Allgemein:
www.competence-site.de/crm.nsf, www.crmforum.de, www.crm-forum.com, www.crmcommunity.com
Studien:
www.accenture.de, www.bah.de, www.crm-competence.com (Website des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Universität Eichstätt mit Studien zu CRM, E-CRM und Data Mining), www.gartner.com www.schwetz.de
SAP-Lösungen:
www.sap.com/germany/solutions/crm
www.sap-ag.de/germany/solutions/smart
Spezielles:
www.crm-scan.de (Die Website bietet Unternehmen die Möglichkeit, durch 100 Fragen in 10 Analysekomplexen ihre CRM-Fähigkeit zu beurteilen; kostenpflichtiges Angebot)

Tags:

Leave a Reply