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Marken und Emotionen

Feature | 9. September 2016 von Chris Koch 25

Geben Sie zu viel Geld aus, um ihre Kunden glücklich zu machen? Bevor Unternehmen versuchen, das Kundenerlebnis so angenehm wie möglich zu gestalten, müssen sie sich zunächst darauf konzentrieren, die Prozesse zu automatisieren und damit die Komplexität sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter zu reduzieren.

Es ist sicherlich kein Zufall, dass das Luxuslabel Chanel den teuersten Werbespot aller Zeiten produziert hat. Der im Jahr 2004 gedrehte Film für das Parfüm Chanel No. 5 verschlang 42 Millionen US-Dollar, wovon Nicole Kidman für ihren Auftritt 18 Millionen US-Dollar erhielt. Die Oscar-Preisträgerin spielt darin einen Megastar, der sich, verfolgt von Paparazzi, in eine kurze Romanze mit einem Unbekannten flüchtet.

Der Werbespot ist Romantik pur. Alles dreht sich um große Gefühle. Und geanu das ist es, was Luxusmarken wie Chanel seit vielen Jahren verkaufen. Aufwändige Filialen, tadellos gekleidetes und geschultes Personal, persönliche Betreuung und exklusive chinesische Kunden zu Modenschauen nach Paris fliegen, all diese Dinge lassen sich Unternehmen einfallen, um Kunden das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein. Werden solche Emotionen bei den Käufern geweckt, ist die Wahrscheinlichkeit drei Mal höher, dass sie die Marke weiterempfehlen und erneut kaufen. Gleichzeitig sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich bei der Konkurrenz umsehen, und das Preisbewusstsein nimmt ab.

Der Faktor „Emotionen“ ist entscheidend für hohe Gewinnmargen, die wiederum teure Werbespots möglich machen. Deshalb sollte der Faktor Emotionen als Einzelposten in der Bilanz von Luxuskonzernen auftauchen. Warum sollte das so sein? Der Faktor Emotionen ist wichtig für das Überleben der Marke.

Allerdings gibt es einen Nachteil: Für die meisten Unternehmen sind dies erhebliche Kosten. Markenhersteller unterhalb des Luxussegments konzentrieren sich zum Beispiel eher auf Preis, Qualität, Produktdesign und Services.

Es zeichnet sich ab, dass der Faktor Emotionen in unserer globalen, digitalen Wirtschaft immer mehr zu einer Ware geworden ist. 89 Prozent der Unternehmen sagen, sie richten ihr Augenmerk nun stärker darauf, die Kundenzufriedenheit zur Basis für den Unternehmenserfolg zu machen.

Heldentum allein macht Kunden nicht glücklich

Zeitaufwändige und ressourcenintensive Praktiken können sich nur die Hersteller von Luxusgütern leisten. Doch das Internet ist voll von Artikeln über heldenhafte Mitarbeiter, die stundenlang mit einem Kunden telefonieren, um sein Problem zu lösen, oder über das übliche Maß hinausgehen, um den Kunden zufriedenzustellen.

Solche Praktiken mögen vorbildlich sein. Aber heldenhaftes Handeln kostet viel Geld und hat seine Grenzen. Luxuslabels können es sich leisten, ihre Kunden mit Glacéhandschuhen anzufassen – alle anderen jedoch nicht.

Trotzdem müssen Mitarbeiter manchmal Helden sein, um ihre Aufgaben zu erledigen. Während sie versuchen, die Kunden zufriedenzustellen, müssen sie sich durch viel zu komplexe Systeme und Prozesse hindurchnavigieren. Die Prozesse sind so kompliziert, dass Mitarbeiter im Call-Center drei Monate lang geschult werden müssen. Diese Komplexität führt unweigerlich zu Pannen und negativen Emotionen – sowohl bei den Kunden, als auch bei den Mitarbeitern.

Wenn es etwas gibt, das mächtiger ist als positive Emotionen, dann sind es negative Emotionen. Sie sind regelrechte Beziehungskiller: 68 Prozent der amerikanischen Verbraucher sagen, dass sie eine Marke, bei der sie ein negatives Kundenerlebnis hatten, nicht mehr kaufen. Kunden berichten anderen Personen eher von einer schlechten als von einer guten Erfahrung.

Und Mitarbeiter, die viel mit unzufriedenen Kunden zu tun haben, leiden eher unter emotionaler Erschöpfung, wie es Forscher nennen. Sie äußert sich als Burnout, dem Gefühl von Überforderung, Leistungsunzufriedenheit und Gleichgültigkeit. Ab diesem Zeitpunkt sind sie nicht mehr in der Lage, Empathie gegenüber ihren Kunden zu zeigen. Eine positive Einstellung ist jedoch notwendig, um positive Kundenerlebnisse zu gewährleisteten.

Zuerst dem Ärger Luft machen 

Für viele Unternehmen ist es wichtiger geworden, negative Erfahrungen ihrer Kunden zu vermeiden, als zu erreichen, dass ihre Kunden glücklich sind. Eine in dem Buch The Effortless Experience veröffentlichte Studie kam zu folgendem Ergebnis: Verschieben sich die Bewertungen der Kunden von „Erwartungen nicht erfüllt“ hin zu „Erwartungen erfüllt“, ist der wirtschaftliche Mehrwert für das Unternehmen ebenso groß, als wären die Erwartungen übertroffen worden.

Die Kunden erwarten – oder hoffen zumindest –, dass sie mit so wenig Interaktionsaufwand wie möglich das bekommen was sie haben möchten. Bevor Unternehmen versuchen, das Kundenerlebnis so angenehm wie möglich zu gestalten, müssen sie sich zunächst darauf konzentrieren, die Prozesse zu automatisieren und damit die Komplexität sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter zu reduzieren.

Ein gutes Beispiel hierfür ist LSQ Funding. Der Spezialist für Forderungsfinanzierungen gibt Unternehmen Darlehen für nicht bezahle Kundenrechnungen. LSQ gestaltete seine internen Prozesse neu und erwarb eine neue Technologie, mit der eine Schulung der Mitarbeiter nicht mehr notwendig ist. „Und sie taten das mithilfe unterstützender Technologie“, sagte Harvard-Business-School-Professorin Frances Frei in einem Interview mit der Harvard Business Review. „Sie haben ein System entwickelt, mit dem die Mitarbeiter ganz selbstverständlich Spitzenleistungen bringen können.“

Negativ-Erlebnisse der Kunden sollten vermieden werden, dann müssen sich Mitarbeiter auch nicht heldenhaft für diese Kunden einsetzen. Positive Emotionen zu schaffen wird so nicht nur möglich, sondern auch erschwinglich.

Kunden sagen, sie möchten ein auf sie persönlich zugeschnittenes Kauferlebnis. Doch die dafür notwendige Menge an persönlichen Daten geben sie nur ungern preis. Wie so oft, ist die goldene Mitte wohl der beste Weg: Live Businesses Deliver a Personal Customer Experience Without Losing Trust.

Christopher Koch ist Editorial Director für das SAP Center for Business Insight.

Dieser Artikel wurde ursprünglich im Digitalist Magazine als Teil der Reihe 10 Weeks of Live Business veröffentlicht.

 

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