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Marketing: Digitale Profiler gefragt

18. November 2015 von Andreas Schmitz 0

Fast alle Kaufentscheidungen sind inzwischen von digitalen Informationen beeinflusst, bestätigt eine Studie von Deloitte. Um die Spuren der Kunden im Internet zu nutzen, helfen virale Marketing-Tools – wie etwa SAP hybris Marketing.

Golden Records: So heißen die gebündelten Schlüsselinformationen, anhand derer Händler in der Lage sind, ein klares Profil ihres Kunden zu entwerfen. „Bereits vier Kontaktpunkte reichen, um ein erstes Profil zu erstellen“, meint Andreas Wormbs, Chief Strategy Advisor Retail, Wholesale & Fashion von SAP. Ein paar Klicks im Webshop, dazu Einkäufe im Laden, vielleicht die Teilnahme an einem Couponing-Programm: Schon wissen die „Profiler“ des Einzelhandels, zu welcher Zielgruppe er gehört und welche Entscheidungen er möglicherweise künftig treffen könnte.

Deloitte: 126 Milliarden Euro Umsatz geht auf digitale Geräte zurück

Nach einer aktuellen Studie des Beratungshauses Deloitte dürfte es ein Leichtes sein, entsprechende Informationen zusammenzubekommen. Denn fast jeder nutzt inzwischen vor dem Kauf eines Produktes im Laden ein digitales Gerät (92 Prozent) und hinterlässt dort Spuren. Ein knappes Drittel der Umsätze von 420 Milliarden Euro im deutschen Handel sind inzwischen durch digitale Geräte beeinflusst (30 Prozent oder 126 Milliarden Euro) und die Hälfte davon von mobilen Geräten wie dem Smartphone oder Tablets (63 Milliarden Euro). Zudem zeigen die Zahlen, dass die so genannten Konversionsraten dadurch steigen – ein Gradmesser dafür, inwieweit Informationen über Produkte den Konsumenten zum Kauf bewegen: Wer also auf welchem Gerät auch immer im Internet surft, bevor er einen Laden geht, kauft um 42 Prozent eher ein Produkt, wer im Laden das Smartphone zückt sogar um 74 Prozent eher.

Das macht allerdings nur dann Sinn, wenn um die Produkte, in den in von Kundenseite gewünschten Kanälen auch vorrätig sind. „Eine Software muss im Augenblick der Kaufentscheidung in der Lage sein, individuelle Kaufempfehlung oder Kaufanreize abzugeben, die möglichst gut passen“, erläutert SAP-Experte Wormbs. Gut gepflegte Stammdaten, eine schnelle Analyse strukturierter wie unstrukturierter Daten aus CRM– und ERP-Systemen und von Social-Media-Plattformen helfen, dass ein solcher Impuls so genau passt wie möglich. „Jeder Kunde, der etwa unsere SAP HANA-basierte Lösung SAP hybris Marketing einsetzen will, fragt sich als allererstes: Wo bekomme ich die ganzen Daten her? Und reicht das für das golden record?“, erläutert SAP-Manager Wormbs, der weiß, dass vor dem Einsatz eines innovativen Tools möglicherweise zunächst die Stammdaten in Ordnung gebracht und „Backbone-Systeme“ modernisiert werden sollten.

Schlüsselfrage: Reichen die Daten für den golden record?

Interne Aufräumarbeiten und die Suche nach einem modernen Tool könnten sich lohnen, ist auch Deloitte überzeugt und hat einige Ratschläge parat, damit die Digitalisierung zum Erfolg wird.

Tipp 1: Kunden motivieren, das eigene digitale Gerät zurate zu ziehen, um sich mit dem Sortiment auseinanderzusetzen.

Tipp 2: Partnerschaften und Allianzen mit Marktteilnehmern knüpfen, um auch jenseits des eigenen Geschäfts Wert aus dem Ökosystem zu ziehen.

Tipp 3: Technologien und Digitalisierungsexperten nutzen, um Konversionspotenziale zu heben und die Loyalität der Kunden zu heben.

Da hilft es beispielsweise auch, nachforschen zu können, wer in Webshops nach speziellen Produkten schaut, die Zielgruppe zu bündeln, auf Basis der golden records zu „segmentieren“, und gezielt Kampagnen aufzusetzen. „In einer Library sind diverse Arten von Kampagnen hinterlegt, die als Template einfach wieder hervorgeholt und genutzt werden können“, erläutert SAP-Spezialist Wormbs die Vorzüge spezialisierter Software.

Eine große Diskrepanz besteht nach Aussage der Deloitte-Studie augenblicklich darin, den Kundenwünschen in Sachen bargeldlosem Zahlen nachzukommen. So nutzen aktuell 12 Prozent der Kunden die elektronische Geldbörse, allerdings wünschen sich das fast vier mal so viele (44 Prozent). Beim kontaktlosen „mobilen Checkout“, dem Bezahlen „im Vorbeigehen“, liegen zwischen Wunsch und Wirklichkeit noch Welten: Zwei Prozent der Kunden nutzen diese Bezahlart bereits, mehr als jeder Dritte Kunde hätte das gern (36 Prozent).

Technisch ist das nicht mehr so problematisch und letztlich „nur“ noch die letzte Meile auf dem Weg zu einer komplett digitalen Reise durchs Kaufhaus – gewissermaßen die letzte nötige Veredelung der golden records.

Im folgenden Video erläutert der SAP-Partner POET die Funktionsweise von SAP hybris Marketing in Verbindung mit dem Webshop SAP hybris Commerce:

Die gesamte Studie von Deloitte Digital „Navigating the New Digital Divide“ zum Download finden Sie hier.

Erfahren Sie mehr über unsere CRM-Lösung.

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