Medien rüsten auf

12. März 2014 von Andreas Schmitz 0

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Sport ist nicht immer nur Spaß. Dass auf der Fassade der optimalen Unterhaltung auch der eine oder andere Kratzer zu finden ist, weiß Dieter Mussler. Der Sportmarketingexperte und Autor des Buches „Sport als Entertainment – Zwischen Marken, Menschen und Moneten“ zeichnet die Entwicklung des Sports für Medien und Wirtschaft nach und findet ganz offensichtlich ein Abhängigkeitsverhältnis. So soll der FC Bayern München mit Unterstützung durch Sportausrüster Adidas versucht haben, den mehrfachen Weltfußballer Lionel Messi zu verpflichten – für eine Summe von 250 Millionen Euro. Klar, dass auch die Medienpräsenz eines solchen Clubs entsprechend hoch ist. Längst ist der Fußball zu einer Zweiklassen-gesellschaft geworden und Autor Mussler mahnt Financial-Fair-Play an. Das Geschäft jenseits des eigentlichen Sports ist ein Gigant.

Allein die Fernsehrechte für die gerade beendeten Olympischen Winterspiele im russischen Sotschi haben sich Fernsehstationen weltweit knapp 3,5 Milliarden Euro kosten lassen. Nochmal so viel hinzu kommt durch das Sponsoring, die Eintrittsgelder und die Lizenzen. IOC-Präsident bezeichnet die Olympischen Spiele daher nicht umsonst als „wahre Gelddruckmaschine“. Auch durch den Fußball lockt das Geld, angetrieben durch den neuen europäischen Platzhirschen FC Bayern München, dessen Markenwert das Londoner Beratungsunternehmen Brand Finance auf 668 Millionen Euro beziffert. Demnach ist die Marke, die der bayerische Club durch Social Media, tägliche Videos, Merchandising wie Fanportale mächtig kultiviert wird, noch mehr wert als jene des FC Barcelona oder von Manchester United.

Adhoc-Analyse auf die Bildschirme

Dabei hatte alles so seicht begonnen. Mit dem Fernsehen kam in den 30er Jahren der Sport erstmals in die Wohnzimmer. Der Eurovision Song Contest übertrug seinen Gesangswettbewerb in über 50 Länder. Damals ein medialer Meilenstein. Die Olympischen Spiele sind inzwischen in über 200 Ländern live zu verfolgen. Und zwar nicht mehr nur durch Fernsehen, sondern auch über den Live-Ticker im Smartphone oder diverse Live-Streams auf Tablet oder PC, von dem sich diverse Veranstaltungen parallel verfolgen lassen. Es wird nicht mehr lange dauern und die „Breaking News“ landen per Stream als Video direkt auf der Datenbrille.

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Dieser Artikel ist Teil unseres Themenschwerpunkts Sport & IT. Alle Beiträge zum Thema finden Sie in unserem Special.

Keine Frage: Sport ist dazu sehr geeignet, gezeigt, vermarktet – und auch analysiert zu werden. SAP hat etwa zusammen mit dem Fußballclub TSG Hoffenheim SAP HANA eingesetzt, um Spielzüge und Spieler besser analysieren zu können. Nicht nur Laufwege, auch der genutzte Raum auf dem Spielfeld liefert den Trainern wichtige Indizien dafür, wie eine Mannschaft noch besser aufgestellt werden kann, wie letztlich noch mehr Leistung aus dem Spielerkader herausgekitzelt werden kann. Selbst im Tennis zeigt eine so genannte Heatmap etwa der Top-Spielerin Serena Williams, welche Bereiche des Courts sie am besten ausnutzt und welche Bereiche sie vernachlässigt. Ein Zweck dient letztlich der Verbesserung der eigenen Leistung. „In uns Menschen steckt schon immer das starke Bedürfnis, nicht nur irgendwie aktiv zu sein, sondern sich hierbei mit anderen zu messen“, schreibt Autor Mussler, weshalb etwa jährlich 1,6 Millionen Fußballspiele und 10.000 Leichtathletikveranstaltungen in Deutschland stattfinden.

In der Zukunft werden auch die Fernsehsender in der Lage sein, weit mehr Analyse zu bieten, als die Aufschlagsgeschwindigkeit beim Tennis oder die Ballkontakte beim Fußball auf den Bildschirm zu bringen. All das dient vor allem dazu, Menschen vor die Bildschirme oder ins Internet zu locken. Selbst Sport zu treiben, am Wochenende ins Stadion zu gehen, Fanartikel zu kaufen. Dieter Mussler beschreibt plastisch und anhand vieler Fakten die Bedeutung des Sports für die Gesellschaft, stellt aber auch schonungslos die Schattenseiten an den Pranger. Gerade im Jahr des Sports mit den olympischen Spielen und der bevorstehenden Fußballweltmeisterschaft in Brasilien ein Lese-Muss.

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