Mit CRM gewinnen SMBs Wettbewerbsvorteile

Feature | 27. Oktober 2004 von admin 0

Angenommen der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens würde fragen, was CRM bedeutet. Was antworten Sie ihm?

CRM ist eine Geschäftsstrategie der umfassenden Kundenorientierung des gesamten Unternehmens zur Erhaltung und zum Ausbau der eigenen Wettbewerbsfähigkeit. Als Folge des Wandels von Anbieter- zu Nachfragemärkten haben sich die Wettbewerbsbedingungen verschärft und erfordern von den Anbietern ein Umdenken von der Produkt- zur Kundenorientierung, denn Kunden erwarten und fordern heute eine maßgeschneiderte Betreuung. Diese kann nur ein Unternehmen erbringen, das seine Kunden und deren Bedarfssituation genau kennt und dieses gesamte Wissen allen Mitarbeitern auf Knopfdruck aktuell zur Verfügung stellt. Die IT ist dabei ein Werkzeug zur Unterstützung und Umsetzung der kundenorientierten Geschäftsstrategie.

CRM verfolgt die Ziele, auf der Basis des Kundenwissens vorhandene Kunden zu binden und Wege der systematischen Neukundengewinnung zu entwickeln. Die eigene Profitabilität steigern Unternehmen, indem sie systematisch danach streben, den Kunden dauerhaft an das eigene Unternehmen zu binden. Diese Ziele werden nur dann erreicht, wenn Betriebe und Kunden eine Win-Win-Situation aufbauen. Dazu gehört, stets zu hinterfragen, ob und welchen Nutzen Kunden von den angebotenen Leistungen haben beziehungsweise erwarten. CRM bezieht also die Bedürfnisse von Kunden sehr stark mit ein.

Was müssen mittelständische Unternehmen bei der Planung und Umsetzung eines CRM-Projekts beachten?

Die entscheidenden Weichen für einen Erfolg werden hier – wie in vielen anderen Bereichen auch – bereits in der Vorbereitung gestellt. Ausschlaggebend für den Erfolg ist, CRM – wie oben schon erwähnt – nicht als reines IT-Thema zu sehen, auch wenn der Informationstechnologie inzwischen eine wesentliche Rolle bei der Aufbereitung und Bereitstellung von Informationen zukommt. Die Unternehmensleitung muss sich zunächst mit der Frage beschäftigen, welchen Stellenwert die Kundenorientierung künftig in ihrem Unternehmen einnehmen soll. SMBs, die dies konsequent angehen, kommen um massive Veränderungen im Mitarbeiterverhalten, in der Organisation und in den Geschäftsprozessen nicht herum. Leider fehlt vielen mittelständischen Unternehmern hierzu noch der Mut.

In vielen Unternehmen sind die Voraussetzungen für eine kundenorientierte Geschäftsstrategie noch gar nicht vorhanden und müssen erst geschaffen werden. Die Mehrheit der von uns letztes Jahr befragten Mittelständler stufte es als größten Erfolg ihrer CRM-Projekte ein, dass danach die Qualität der Kundenadressen besser wurde. Jemanden, der wegen der im Unternehmen vorherrschenden Zettelwirtschaft nicht weiß, wie viele Angebote gerade bei Kunden unterwegs sind, wird auch die Aussicht, die Angebotserfolgsquote mit CRM erhöhen zu können, nicht verzücken.

Welche Einführungsschritte empfehlen Sie SMBs?

Um CRM erfolgreich einzuführen und die damit verbundenen Chancen und Potenziale zu nutzen, sollten Mittelständler in jedem Fall folgende zehn Punkte beachten:

  • CRM muss von der Geschäftsleitung ausgehen und unterstützt werden.
  • CRM ist kein IT-Projekt, daher sollte die Projektleitung beim Fachbereich liegen.
  • Alle Bereiche, die Kundenkontakte haben, müssen im Projektteam vertreten sein.
  • Aufbauend auf der Geschäftsstrategie und der Analyse des Ist-Zustands sind zuerst die CRM-Ziele zu definieren. Dabei unterscheiden wir zwischen internen und externen sowie nach kurzfristigen und strategischen Zielen.
  • CRM-Ziele müssen konkret und messbar, also nachprüfbar sein.
  • Think big, start small: Auf der Basis einer mittelfristigen Rahmenplanung empfiehlt sich der schrittweise Ausbau eines Kundenbindungsmanagements.
  • Die CRM-Ziele müssen entsprechend dem gewünschten Soll-Zustand der Geschäftsprozesse definiert beziehungsweise angepasst werden.
  • Der persönliche Nutzen für die (späteren) Anwender muss kommuniziert werden. Das schafft Vertrauen und Akzeptanz.
  • Unternehmen müssen ausreichende Schulungen einplanen.
  • Für tägliche sowohl fachliche als auch technische Fragen zum CRM-System muss ein Benutzerservice zur Verfügung stehen, damit auftretende Probleme kurzfristig gelöst werden können.

Sind für den Mittelstand beispielsweise auch Analyse-Werkzeuge sinnvoll und praktikabel?

Ja, absolut, denn auch der Mittelstand braucht die Möglichkeit, seine Daten zu selektieren, zu analysieren und auszuwerten. Die Beschaffenheit der Werkzeuge orientiert sich dabei am Datenvolumen, das bei einem größeren Mittelständler durchaus beachtlich sein kann.

In welchen Bereichen bei CRM-Projekten im Mittelstand sehen Sie noch Verbesserungsbedarf?

CRM wird im Mittelstand noch immer viel zu sehr als IT-Thema betrachtet. Man beginnt mit der Softwareauswahl, bevor die Ziele und Anforderungen exakt definiert wurden. Die Projektleitung wird dabei meist dem IT-Leiter übertragen. Auch geht es bei den Zielen sehr oft um Außendienst- und Vertriebssteuerung, nicht aber um eine umfassende Kundenorientierung. Damit bewegt man sich auf dem Level von 1985, als CRM noch Sales Force Automation (SFA) hieß.

Es wird oft versäumt, Geschäftsprozesse anzupassen und Mitarbeiter einzubeziehen . Damit wird die Akzeptanz der Anwender aufs Spiel gesetzt. Diese ist aber für die Qualität der Daten in der Kundendatenbank eine unbedingte Voraussetzung.

Welche Art von CRM-Software ist für mittelständische Unternehmen geeignet?

Diese Frage muss ich differenziert beantworten, denn der Mittelstand hat hier die Qual der Wahl. So gibt es verschiedene Arten von Software, zwischen denen SMBs wählen können, ebenso verschiedene Vertragsmodelle.

CRM-Lösungen unterscheiden sich nach Standardpaketen ohne speziellen Branchenfokus sowie Branchenlösungen mit speziellen Funktionen, wie etwa bei mySAP CRM. Was die Tiefe der CRM-Funktionalität betrifft, so haben wir zum einen preiswerte Kontaktmanagement-Programme, die besonders für SMBs mit eingeschränktem Funktionsumfang geeignet sind, zum anderen – etwa für Mittelständler mit komplexen Prozessen – CRM-Lösungen mit voller Funktionalität für Marketing, Vertrieb und Service und Schnittstellen zu ERP-Systemen. Was die Integration in eine vorhandene IT-Systemlandschaft betrifft, so gibt es ERP-Systeme, wie SAP Business One, die um CRM-Funktionalitäten erweitert sind, sowie CRM-Systeme, die an das ERP-System über meist vorhandene Schnittstellen zum Datenaustausch angebunden sind. Hinzu kommen inzwischen auch Integrationsplattformen wie SAP NetWeaver, die verschiedene Systemwelten, etwa ERP, CRM, SCM und andere Systeme, miteinander vernetzen.
Was die Vertragsmodelle angeht, hat sich neben dem Lizenzmodell inzwischen auch das ASP-Modell (Application Service Providing) mit monatlicher Miete etabliert. Hier wird die Datenhaltung außer Haus gegeben und findet auf der Hardware des Serviceproviders statt. Für eine Entscheidung zugunsten einer Lösung und eines Vertragsmodells müssen Mittelständler alle Vor- und Nachteile der einzelnen Alternativen genau abwägen.

Können Mittelständler mit CRM künftig Wettbewerbsvorteile realisieren?

Ja, denn CRM ist die Strategie und das Werkzeug, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Jedes Unternehmen steht heute vor der Herausforderung, ständig über neue Strategien der langfristigen Zukunftssicherung nachdenken und neue Wege der Kundenbindung und Neukundengewinnung entwickeln zu müssen. Bei der aktuellen Konjunktur legen die Unternehmen deutlich mehr Wert auf Maßnahmen zur Kundenbindung als auf Neukundengewinnung. Das hat auch unsere Marktbefragung im Mittelstand letztes Jahr ganz deutlich bestätigt.

Dr. Andreas Schaffry

Dr. Andreas Schaffry

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