Teure Autos – hohe Ansprüche

Feature | 26. November 2009 von Anna Simmes 0

Kundenbeziehungen bei Porsche mittels CRM-Software

Vor und nach dem Kauf: Unterstützung per CRM-Software (Foto: Frank Völkel)

Der klangvolle Name Porsche steht mit seiner stetig gewachsenen Modellpalette für vier Fahrzeugreihen: Dem kleinen Sportwagen Boxster/Cayman, dem traditionellen Sportcoupé 911, dem großen SUV-Geländewagen Cayenne und der kürzlich vorgestellten Limousine Panamera.

Porsche steht auch für 60 Jahre Sportwagengeschichte. Echte Auto-Fans bekommen glänzende Augen, wenn sie an die Renner aus Zuffenhausen denken. Die Faszination Porsche zieht seit langem fast Jeden in seinen Bann. Doch die Faszination hat ihren Preis. Als Gegenleistung erwarten Kunden eine umfassende Betreuung, auch nachdem die Tinte unter dem Vertrag getrocknet ist.

Aber nicht immer wird dieser Erwartungshaltung voll entsprochen. „Nachdem der Kunde monatelang vom Verkäufer oder Händler für eine Unterschrift unter dem Kaufvertrag bearbeitet worden ist, folgt nach dem Abschluss oft erst mal Funkstille“, erzählt Jens Puttfarcken, Leiter Customer Relations beim schwäbischen Sportwagenbauer. Anders bei Porsche: So sollen beispielsweise Bausätze von Porschemodellen die Wartezeit verkürzen, bis das Traumauto vor der eigenen Haustür steht. Vier Wochen vor dem Liefertermin bekommen die Kunden dann die Betriebsanleitung für ihr zukünftiges Auto. Nach der Auslieferung werden die Kunden unter anderem mit personalisierten Mailings und einem gedruckten Kundenmagazin begleitet.

Das Unternehmen verfolgt damit das Ziel, seine Kunden über den Zeitpunkt des Vertragsabschlusses hinaus aktiv zu begleiten. Im Jahr 2004 startete der deutsche Sportwagenhersteller daher seine weltweite CRM-Initiative, die darauf abzielt, kundenbezogene Prozesse über alle Ebenen der Herstellung, des Verkaufs und der anschließenden Kundenbetreuung zu bewerten und an gegebenen Stellen zu verbessern. Deshalb hat das Unternehmen einen eigenen CRM-Bereich gegründet, softwaretechnisch von SAP CRM unterstützt.

Der Kunde soll sich nicht nur wie ein König fühlen, sondern auch wirklich einer sein“, verdeutlicht Puttfarcken den Anspruch von Porsche. „Wir als Premiumautomobilhersteller haben natürlich auch besonders anspruchsvolle Kunden. Deren Rundum-Betreuung hat für uns oberste Priorität.“ Noch vor wenigen Jahren war das nicht immer so. Porsche musste an mancher Stelle Defizite ausräumen. Um diese zu beseitigen habe man sich dazu entschlossen, den neuen CRM-Geschäftsbereich zu gründen. Bedingt durch den ausgewählten Kundenkreis hoffte man, sich dadurch sogar einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Endmontage in Leipzig: Porsche Panamera und Cayenne (Foto: Porsche)

Endmontage in Leipzig: Porsche Panamera und Cayenne (Foto: Porsche)


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Datenqualität: Von 10 Emails kommen 5 zurück

Die neue CRM-Strategie des Sportwagenherstellers zielt darauf ab, sich sowohl im Kundenkontakt als auch im Service nach den individuellen Wünschen der Klientel zu richten. Dabei steht eine langfristige und stabile Beziehung zu jedem einzelnen Kunden im Vordergrund. Dafür setzt Porsche zudem auf eine enge Partnerschaft mit den beteiligten Porsche-Händlern.

„Diese haben den alltäglichen Kontakt zum Kunden und sind daher von besonderer Bedeutung“, erläutert Puttfarcken. Damit Hersteller, Partner und Händler jedoch wirklich eine individuelle Beziehung zum Kunden aufbauen können, müssen alle durchgängige Informationen haben. Innerhalb der neuen CRM-Strategie spielt im System daher die Qualität der Kundendaten eine besondere Rolle. „Die Qualität dieser Daten ist für uns das A und O, ohne die ein ganzheitliches Beziehungsmanagement nicht möglich wäre.

Wenn von zehn verschickten E-Mails an Kunden fünf aufgrund fehlerhafter Adressen wieder zurückkommen, bringt uns das keinen Schritt weiter“, unterstreicht Puttfarcken. „Auch wenn Kunden sich mit spezifischen Fragen zu ihrem Porsche an uns wenden, müssen wir alle relevanten Informationen haben.“ Die Beziehung zum Kunden selbst wird in der CRM-Strategie in aufeinander aufbauenden und ineinandergreifenden Prozessen gepflegt. Porsche begleitet seine Kunden und die von ihnen gefahrenen Autos „lebenslang“. „Bei vielen Unternehmen steht die Gewinnung von Neukunden im Fokus ihrer CRM-Strategie. Danach ist Schluss“, erläutert Puttfarcken. Bei Porsche wird dagegen der komplette Lebenszyklus des Autos und seines Besitzers aktiv begleitet, da nicht selten der Fall eintritt, dass der Sportwagen nacheinander von mehreren Besitzern gefahren wird.

CRM-Software unterstützt den Verkauf des Porsche Panamera (Foto: Porsche)

CRM-Software unterstützt den Verkauf des Porsche Panamera (Foto: Porsche)

Brenzlige Situationen entschärfen

Zu Beginn der Kundenbeziehung zeigt das System beispielsweise an, wenn ein Interessent nach mehreren Monaten noch keinen Kaufvertrag unterschrieben hat. „Das System macht das CRM-Team bei Porsche darauf aufmerksam, woraufhin wir uns beim Händler nach den Gründen erkundigen können“, erklärt Puttfarcken. „Nur so können wir korrigierend eingreifen.“ Doch damit nicht genug. „Ein weiterer sehr wichtiger Prozess ist das Beschwerdemanagement.

In unserem CRM-System wird jeder Werkstattaufenthalt des Autos und jedes Problem festgehalten, damit wir als Hersteller dem Kunden schnellstmöglich helfen und ihn zufrieden stellen können“, betont Puttfarcken. Neben der alltäglichen Betreuung wie der Bereitstellung eines adäquaten Ersatzfahrzeuges bietet das CRM-System zudem die Möglichkeit, für einen gewissen Zeitraum eine modifizierte Betreuung für den entsprechenden Kunden vorzunehmen.

„Das Verschicken einer normalen Werbemail an einen Kunden, der Probleme mit seinem Fahrzeug hat, macht unter Umständen keinen Sinn und kann ihn zusätzlich verärgern“, erklärt Puttfarcken. Zudem könne das System Kunden mit Problemen anhand verschiedener Kriterien, wie zwei Werkstattaufenthalten in kurzer Zeit, herausfiltern. „Auf diese können wir dann proaktiv zugehen und damit oftmals die Situation rechtzeitig entschärfen, indem wir uns als Unternehmen erkenntlich zeigen und versuchen, dem Kunden etwas Gutes zu tun“, berichtet Puttfarcken. Und der Erfolg ist messbar. So werden in den USA jährlich etwa zwei Millionen Dollar eingespart, da das Unternehmen weniger Fahrzeuge von unzufriedenen Kunden zurückkaufen muss. „Damit wirkt sich unser Beschwerdemanagement nachweislich sehr positiv auf die Kundenloyalität aus.

Einführung des CRM-Systems durch MHP

Von 333 Kunden, die im Zeitraum von März 2006 bis Januar 2008 aktiv von uns aufgrund von Problemen kontaktiert wurden, besitzen 90 Prozent weiterhin mindestens einen Porsche“, sagt Puttfarcken stolz. Zudem konnte festgestellt werden, dass von diesen 300 Kunden wiederum sechs Prozent ein weiteres Fahrzeug erworben haben. Darüber hinaus können durch das CRM-System Kundenanfragen und –beschwerden schneller beantwortet werden, während zudem die Anzahl der Interessenten, die durch den Kauf eines Fahrzeuges zu Kunden werden, gestiegen ist. „Durch diese Erfolge haben wir fünf Jahre nach Einführung unserer CRM-Strategie und des -Systems die Investitionskosten wieder hereingeholt.

Alles was jetzt noch kommt, ist ein Bonus“, freut sich Puttfarcken. Erreicht werden kann dies jedoch nur dadurch, dass alle Beteiligten, vom Hersteller, den Importeuren, den Handelsgruppen und Händlern bis zum Endkunden, in der CRM-Initiative und in das  System integriert sind. So kann Porsche für Analysezwecke und zur Verbesserung der CRM-Prozesse auf alle Kundendaten weltweit zugreifen. Darüber hinaus sind die Händler und weitere Dienstleister wie Marketingagenturen beteiligt. Die system- und prozessseitige Einführung einschließlich Change Management wurde weltweit durch das Beratungsunternehmen Mieschke Hofmann und Partner (MHP) geleistet.

Zukunft: SAP CRM 7.0

Die Entscheidung für die Walldorfer Software fiel dem Unternehmen nicht schwer. „SAP CRM konnte technisch am besten die drei geforderten Rollen von Hersteller, Händler und beteiligten Agenturen und damit den Kunden und das Fahrzeug in seiner ganzen Komplexität abbilden“, erzählt Puttfarcken. Darüber hinaus habe das Unternehmen in umliegenden Bereichen an entscheidenden Schnittstellen ebenfalls SAP-Systeme im Einsatz, aus denen Informationen gesammelt werden. Nicht desto trotz werde man in naher Zukunft technisch noch etwas aufrüsten müssen und wahrscheinlich SAP CRM 7.0 einsetzen. Puttfarcken: „Damit unsere Kunden sich auch in Zukunft wie Könige fühlen!“

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