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Retouren in Omnichannel-Szenarien

16. Februar 2017 von Iris Nagel-Martin 15

Retro macht von sich reden – der Omnichannel-Händler Manufactum beeindruckt durch große Produktvielfalt bei geringen Retouren. Die Abwicklung der Rückläufer übernimmt das SAP-Retail-System.

In einer Welt, in der der Besitz von Produkten häufig eine wichtigere Rolle einnimmt als ihre eigentliche Funktion, besetzt ein kleiner Händler aus dem Ruhrgebiet eine Nische, um die ihn sicher viele Firmen beneiden: Er vertreibt langlebige Produkte, die sorgfältig und bedacht hergestellt werden und dazu bestimmt sind, lange Freude zu bereiten.

Das Unternehmen Manufactum GmbH & Co. KG aus Waltrop, 1987 gegründet, hat sich dem Anspruch verschrieben, Produkte zu verkaufen, die per se „gut“ sind. 10.000 sind es derzeit, geliefert von ca. 1.800 Lieferanten. Die Waren sind aufwändig gefertigt, solide und funktionstüchtig. Sie sind haltbar, reparierbar und deshalb nachhaltig. Klassische Materialien und Funktion gehen Hand in Hand, weshalb die Produkte als schön wahrgenommen werden, ebenso wie der Warenkatalog, der trotz Online-Versandhandel gerne bestellt wird und manchen Zeitschriftenständer zuhause ziert.

Dass es bei so hoher Wertschätzung der Waren wenig Retouren gibt, liegt in der Natur der Sache. Tatsächlich liegt die Quote der Rückläufer bei Manufactum weit unter dem Marktdurchschnitt. Trotzdem gibt es bei dem klassischen Versandhändler Retouren. Und auch hier gilt das Gesetz des Marktes: „Für den Kunden eine Selbstverständlichkeit, stellen Retouren für einen Händler immer einen wahren Kostentreiber dar“, erklärt der IT-Leiter Jens Brockmann.

Retourentreiber bei den Waltropern sind etwa Textilien und Mode mit 40 Prozent, wohingegen Lebensmittel nur von etwa fünf Prozent der Käufer zurückgesandt werden. „Bei Retouren legen wir unser Augenmerk auf zwei Schwerpunkte – ihre Entstehung und ihre Abwicklung. Der Entstehung können wir mit präventiven Maßnahmen schon entgegenwirken“, weiß Brockmann. „Dazu gehört die ehrliche Information über ein Produkt.“

Als Beispiel nennt er den Tischkicker: Selbstverständlich nutze sich ein Tischkicker ab, bei starker Beanspruchung eben schneller. Doch in der Produktbeschreibung werden Herstellung und Herkunft sowie verwendete Materialien genau beschrieben. Es wird erläutert, welche Ersatzteile zur Verfügung stehen und wie sie sich austauschen lassen. Diese Transparenz umfasst nicht nur dieses eine Produkt, sondern alle Waren des Sortiments: Eine exakte Pflegeanleitung und Hinweise zur Handhabung werden mitgegeben, persönliche Beratung ist jederzeit möglich. Auf eventuelle Fallstricke wird ebenso eingegangen wie auf die Verwendung von zusätzlichen Teilen. Egal, ob Notizbücher aus recyceltem Leder, handbemalte Tischleuchten, doppelgewebte Bademäntel, schmiedeeiserne Pfannen, faltbare Schubkarren oder, oder, oder … all diese Produkte sind durchdacht erstellt und haben ein langes Leben vor sich.

Kundenzufriedenheit im gesamten Omnichannel-Prozess

Über das gesamte Sortiment hinweg reklamieren weniger Online-Käufer als Kunden, die per Telefon oder vor Ort bestellen. Dabei begann der klassische Versandhändler bereits 2000 den Online-Handel als Vertriebskanal zu etablieren und ist heute auf dem besten Weg zum Omni Channeling.

„Unsere verschiedenen Kanäle verwalten wir mit dem Retail-System von SAP bereits seit 2002“, erzählt der IT-Leiter. Seit damals wurde das System kontinuierlich erweitert: Shops wurden erneuert, ein anderes Kassensystem eingeführt. Trotz linear wachsendem Distanzhandel nahmen telefonische und schriftliche Bestellungen ab, Online-Order hingegen zu.

Internationalität als Umsatztreiber

Parallel zur Eröffnung des Online-Kanals begann man auch noch mit dem Verkauf in die Schweiz. In Österreich handelte Manufactum schon seit 1998, den britischen Markt erschloss man sich 2002. „Egal, ob ein verändertes Bestellwesen oder die Internationalität, unser SAP-System war allen Anforderungen gewachsen“, erinnert sich Brockmann.

Den Kunden heute bietet Manufactum einen „runden Einkaufsprozess“, so der Leiter der IT. Sie dürfen keinen Kanalbruch wahrnehmen: „Egal, ob die Kunden im Internet surfen, in einem Geschäft einkaufen oder per Mobiltelefon bestellen, wir können die Markenbindung erhöhen, indem wir eine hohe Präsenz auf allen Kanälen aufweisen und jeder Kanal so ausgerichtet ist, dass Kunden jederzeit bedient werden können.“ Dabei wird die Interaktion in den Vertriebskanälen weiter ausgebaut, über analoge bzw. digitale Touchpoints steht stets derselbe Service zur Verfügung, etwa Kaufen und Einlösen von Gutscheinen oder Verfügbarkeitsabfragen. Über eine verbindliche Verfügbarkeit lassen sich Waren reservieren, im Warenhaus vor Ort anschauen und bei Gefallen kostenlos nach Hause liefern – eine wichtige Maßnahme, um die Reklamationen gering zu halten.

Kundenzufriedenheit durch Kulanz – auch bei Retouren

Dabei wird der Retourenschein bei jeder Bestellung gleich mitgeliefert. Auch zeigt sich Manufactum bei Rückläufern äußerst kulant: unabhängig vom Kaufkanal kann die Ware zurückgeschickt werden, der Kunde kann wählen, ob er den Betrag als Gutschrift, Umtausch, Auszahlung oder sogar als Gutschein erhalten möchte und selbst beschädigte Ware nimmt Manufactum zurück.

Das SAP-System sorgt dann für eine schnelle Einbuchung in den Bestand im Zentrallager bzw. im Warenhaus, so dass die Ware nach einer kurzen Prüfung wieder verkauft werden kann.

„Es hört sich sicher altmodisch an, aber was bei uns zählt, sind Werte wie Ehrlichkeit und Bewusstheit“, gibt Brockmann als Gründe für die Kundentreue an. Und da genügend Kunden diese Einstellung zu schätzen wissen, kann sich das Unternehmen Manufactum bis dato stetig weiterentwickeln.

Foto: Manufactum

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