Kundenpflege auf allen Ebenen

Feature | 20. Januar 2003 von admin 0

Gesund und schön per Internet? Noch ist die Technik nicht soweit. Doch Produkte, die der persönlichen Wunschvorstellung auf die Sprünge helfen, gibt es längst auch per Mausklick. Etwa bei Digital Wellbeing Ltd., dem Online-Ableger der internationalen Drogeriekette Boots mit Hauptsitz im englischen Nottingham. Der Online-Shop, den das Unternehmen im Jahr 2000 eingerichtet hat, verzeichnet mittlerweile rund 400.000 registrierte Kunden. Mehr als 70.000 Besucher nutzen Woche für Woche die Site auf der Suche nach Baby-, Gesundheits- und Pflegeprodukten. Wenn jedoch von Kundenpflege die Rede ist, hat das bei Digital Wellbeing nichts mit Cremes und Tinkturen zu tun. Gemeint ist die Pflege der Kundenbeziehungen, auf die das Unternehmen großen Wert legt.
Die Geschichte von mySAP CRM bei Digital Wellbeing Ltd. beginnt mit den Anfängen des Online-Shops selbst. Der E-Tailer begann seine CRM-Reise mit einer SAP-R/3-Implementierung. Ausgangspunkt war ein Konzept für den Backoffice-Handel, für die Finanzprozesse und die Architektur. Von da aus verliefen die Integrations- und Konfigurationsaktivitäten laut Chief Operating Officer Mark Dearnley „unglaublich reibungslos“. Nachdem das Backoffice etabliert war, wandte sich Wellbeing.com der Frontend-Funktionalität zu. Das Ziel: die Einführung einer kundenzentrierten E-Tailing-Website, die in der Lage sein sollte, mit Kunden zu interagieren, Daten zu sammeln und diese Daten dann zu nutzen, um Kunden zu gewinnen und zu binden.
Die Entscheidung für mySAP CRM fiel dem Unternehmen leicht, so Dearnley und Managing Director John Hornby übereinstimmend. „Wir haben uns andere Lösungsanbieter zwar angesehen, aber einfach nichts gefunden, das gegenüber dem, was wir bereits hatten, mehr Flexibilität, Kompatibilität oder Skalierbarkeit geboten hätte“, erklärt Hornby. Außerdem sollten die Betriebskosten gesenkt und der Return on Investment gesteigert werden. Dass diese Annahme richtig ist, stützt eine Prognose des ROI-Review, den die Unternehmensberatung Peppers und Rogers Group herausgibt. Aufgrund des Einsatzes von mySAP CRM prognostiziert der ROI-Review für Digital Wellbeing eine interne Verzinsung (IRR = Internal Rate of Return) von 72 Prozent aus den gesamten CRM-Investitionen innerhalb von zwei Jahren.

Kundenkenntnis verbessert den Umsatz

Quellen dieser Erträge sind zum einen die verbesserte Kenntnis des Kunden: Durch das Auswerten von Kundendaten wird deutlich, wo Funktionen der Website erweitert werden müssen, wie der Produktmix weiterzuentwickeln und das Site-Layout zu verbessern ist. „Wir wären erstaunt, wenn wir durch das mySAP-CRM-Paket nicht erheblich dazulernen würden, wie sich die Attraktivität unseres Angebots steigern lässt“, so Dearnley. Außerdem verfügt das Unternehmen jetzt über eine umfassende und einheitliche Sicht auf den Kunden. Damit lässt sich die Kundenbindung verbessern: „Wenn wir wissen, wer der Kunde ist, was er von uns will und wir entsprechend reagieren, entsteht Loyalität“, sagt Dearnley.
Ein Beispiel für den effizienteren Umgang mit dem Kunden ist das Customer-Interaction-Center (CIC). Agents haben jetzt die Kundendaten in einem einzigen System verfügbar, während sie früher auf bis zu drei verschiedene Systeme zugreifen mussten. Das kostete Zeit, produzierte Ungenauigkeiten und bedeutete verschenktes Geld. Eine integrierte Kundendatenlösung dagegen bringt Effizienz in die Interaktions- und Transaktionsabläufe. Kundenbeziehungen, die auf fundierten Daten basieren, erhöhen zudem die Effizienz des Wellbeing-CIC durch weniger abgebrochene Anrufe, mehr Anrufe, die innerhalb von 40 Sekunden beantwortet werden, und effiziente Bearbeitung aller Kundenanfragen – sowohl per Telefon als auch per E-Mail. Die verbesserten Betriebsabläufe bringen Digital Wellbeing nach Einschätzung des ROI-Review innerhalb von zwei Jahren Einsparungen von 78.000 Pfund Sterling ein.

Zufriedene Kunden kaufen mehr

Außerdem füllen die Kunden ihre Einkaufswagen stärker als früher: Durch das Mining von Daten, die vom SAP-System aufgezeichnet werden, „können wir unsere Konversionsrate verbessern“, erklärt Dearnley. Das bedeutet mehr Erfolg bei der Umwandlung von Site-Besuchern in Käufer und vollere Einkaufswagen. Was den durchschnittlichen Bestellwert betrifft, rechnet das Unternehmen mit einer Verbesserung von bis zu 12,5 Prozent. Bei einer durchschnittlichen Bestellung entspricht das einem Zuwachs von heute 35 auf 40 Pfund Sterling. Wachsen soll auch das Wiederholungsgeschäft: Digital Wellbeing konzentriert sich auf den Einsatz analytischer Funktionen zum Aufbau der Kundenbindung und zur Steigerung der Kundenerträge. Der ROI-Review schätzt, dass das CRM-Programm bei Wellbeing die Wiederkaufrate um bis zu 25 Prozent steigert. Die Nutzung von Kundendaten und analytischen Tools verbessert somit die Kundenbindung und steigert den Ertrag. Höhere E-Mail-Konversionen und Wiederkaufraten bringen Digital Wellbeing nach Einschätzung des ROI-Review fast 100.000 Pfund Sterling pro Jahr ein.

Marketingkosten sinken

Nicht zuletzt reduziert die Installation von mySAP CRM die Marketingkosten von Digital Wellbeing dramatisch. Bislang nutzte das Unternehmen die Dienste einer externen Agentur für seine E-Mail-Kampagnen. Die Verlagerung dieses Prozesses in das Unternehmen bei Einsatz der mySAP-CRM-Tools für das Kampagnenmanagement führt zu Einsparungen von mehr als 165.000 Pfund Sterling im Jahr. Die Lösung versetzt Digital Wellbeing künftig außerdem in die Lage, die allgemeine Effizienz von E-Mail-Kampagnen zu verbessern, da das Unternehmen über sehr viel präzisere Informationen über die Bedürfnisse und Interessen seiner Kunden verfügen wird. Weil sich die Kaufhistorie von Kunden verfolgen lässt und somit deren Präferenzen deutlich werden, erwartet Wellbeing eine beträchtliche Steigerung der Click-Through-Raten, sowohl bei Neukunden als auch bei vorhandenen Kunden.

Dabei fangen wir gerade erst an

Trotz dieser guten Ergebnisse steht Wellbeing.com erst am Anfang seiner CRM-Reise. Das Unternehmen optimiert seine CRM-Strategien schnell um mySAP-CRM-Funktionen, unterstützt durch ein vorhandenes SAP R/3-Backbone. Diese CRM-Tools bieten die Möglichkeit, noch weiter zu verbessern, was bereits als eine E-Tailing-Erfahrung der Spitzenklasse beschrieben werden kann. Wellbeing ist besser dafür gerüstet, seine einzelnen Kunden zu „kennen“, einen noch effizienteren Service zu bieten, die Relevanz der Angebote zu steigern, den durchschnittlichen Wert der Einkäufe zu erhöhen und durch Loyalität Wert zu schaffen. Über die derzeitigen Erfolge hinaus wird der ROI aus den mySAP-CRM-Investitionen laut Prognose von John Hornby „beträchtlich“ sein.

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