Sieben Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Feature | 1. Juni 2005 von admin 0

1. Richtige Zielgruppe und Ansprechpartner ermitteln

E-Mails müssen den Weg zum richtigen Ansprechpartner finden und werden deshalb am besten personalisiert verschickt. Eine Mail an eine allgemeine Firmenadresse (zum Beispiel info@firma-meier.de) wandert oft ungelesen in den virtuellen Papierkorb. Die relevanten Empfänger oder Zielgruppen können nach sozio-demografischen, personenbezogenen und verhaltensrelevanten Kriterien selektiert werden. Beispiel für eine B2B-Zielgruppenformulierung wäre etwa: Unternehmen aus der Automobilzuliefer-Branche/mit Import/Exporttätigkeit/mehr als 20 Beschäftigte/im Postleitzahlengebiet 1 bis 4/Ansprechpartner Geschäftsführer und Marketingleiter.

2. Werbe-E-Mails nur mit Erlaubnis verschicken (Permission-Marketing)

Wer einen E-Mail-Newsletter zu Werbezwecken verschickt, muss diverse Rahmenbedingungen beachten, denn unerwünscht und unbestellt versandte E-Mails (Spam) schaden dem Image des versendenden Unternehmens, können rechtliche Konsequenzen haben und führen damit letztlich zu Umsatzverlusten. A und O beim E-Mail-Marketing ist, dass ein Unternehmen die Erlaubnis des Nutzers einholen muss, ehe es ihm Mails zuschicken darf (Permission-Marketing).
Hierzu gibt es verschiedene Möglichkeiten. So kann sich ein Kunde auf der Homepage eines Unternehmens in eine E-Mail-Verteilerliste selbst eintragen („Opt-in“-Verfahren). Will man ganz sicher gehen, wird der E-Mail-Empfänger ein zweites Mal angemailt und nochmals um eine Bestätigungsmail gebeten (so genanntes Double Opt-in). Das Double Opt-in schützt übrigens auch den Abonnenten davor, von anderen Personen in einen Mail-Verteiler eingetragen zu werden. Um sich hundertprozentig abzusichern, sollten Firmen zusätzlich ihre Adressdaten mit einer so genannten Mailschutz- oder Robinsonliste (zum Beispiel www.robinsonlist.de) abgleichen. Wer seine E-Mail-Adresse dort eintragen lässt, tut damit ausdrücklich kund, dass er keine unaufgeforderte Werbung mittels E-Mail erhalten möchte.

3. Interessen der Zielgruppe beachten

Unternehmen müssen mit einer E-Mail-Botschaft klare Zielsetzungen verfolgen und zwischen wichtigen und weniger wichtigen Argumenten hierarchisieren. Grundsätzlich sollten unnötige Angaben weggelassen werden, der Text so knapp wie möglich, übersichtlich und klar strukturiert sein. Ergänzt werden kann die E-Mail noch durch den Hinweis auf aktuelle Ausstellungen, Messen oder Veranstaltungstermine. Bereits die Betreffzeile muss die Aufmerksamkeit des Empfängers wecken, denn viele Internetnutzer selektieren E-Mails allein anhand des Texts in der Betreffzeile. Der in Teil 1 dieses Beitrags erwähnte E-Mail-Benchmark-Report von Emarsys führt höhere Öffnungsraten beim E-Mail-Marketing übrigens nicht auf eine gesteigerte Akzeptanz der Werbeform zurück, sondern auf besser getextete Betreffzeilen.

4. Korrekte Sprache und äußere Form

Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance, um beim Empfänger Vertrauen zu schaffen. Mailings, ob im B2B- oder B2C-Bereich, müssen in Form und Sprache sorgfältig, das heißt orthografisch und grammatikalisch korrekt verfasst sein. Viele Mailings sind aber immer noch nachlässig formuliert (kumpelhaft-verschwörerisch oder schnoddrig), mit Rechtschreibfehlern durchsetzt sowie lieblos gestaltet.
Wichtig ist auch, dem Empfänger die Wahl zwischen HTML- und Text-Format zu lassen, denn aufgrund der erhöhten Virengefahr erlauben nicht alle Firmen und Behörden ihren Mitarbeitern, HTML-Mails zu empfangen. Vor dem Versand eines Werbe-Newsletters müssen Links in jedem Fall noch einmal daraufhin überprüft werden, ob sie auch zu den jeweiligen Inhalten oder Themen führen. Nichts ist für einen Empfänger von E-Mail-Werbung ärgerlicher als ein weiterführender Link, der in das digitale Nirwana führt.

5. Eine zentrale Adressen-Datenbank

Alle Adressen und Daten für das E-Mail-Marketing sollten an einer zentralen Stelle gespeichert sein, um doppelte Adressführungen (Dubletten) und damit mehrfachen Versand und höhere Kosten zu vermeiden. Die E-Mail-Daten müssen zudem mit den Stammdaten verknüpft und Maßnahmen zur Anreicherung und Qualifizierung dieser Daten mit eingebaut werden. Angereicherte Adressen liefern im Idealfall Informationen zu konkreten Konsumabsichten. Sie sind auch die Grundlage für Segmentierung und Individualisierung. Adressen, die dauerhaft nicht erreichbar sind, müssen automatisch aussortiert werden (Bounce-Management). Darüber hinaus sollten unerwünschte Empfänger über eine schwarze Liste (Blacklist) gesperrt werden können.

6. Reporting und Erfolgskontrolle

Regelmäßige Newsletter, die überdies Anreize liefern, darauf zu reagieren, steigern den Erfolg. Um diesen zu messen, bringen weiterführende Links im Text den Nutzer auf die eigene Webseite. Dort kann das Verhalten des Adressaten über das so genannte Link-Tracking genauer beobachtet werden – bis zum (möglichen) Kauf. Neben der Klickrate lassen sich auch die Öffnungs- sowie die Abbestellrate bei Newslettern messen. Beides gibt Aufschluss über die Akzeptanz des Werbemittels (vgl. auch Punkte 3 und 4).

7. Eingehende E-Mails schnell beantworten (Response-Management)

Genau wie bei einer telefonischen Anfrage erwartet der Kunde bei einer E-Mail-Anfrage eine „zeitnahe“ Antwort (im Gegensatz zu einer Anfrage mit der normalen Post). Deshalb muss sichergestellt sein, dass die als Reaktion auf eine E-Mail-Marketing-Kampagne eingegangenen Mails von den jeweiligen Empfängern unverzüglich beantwortet werden. Als Faustregel kann gelten: bis 24 Stunden später = optimal; bis 48 Stunden = ausreichend; später als 48 Stunden = schlecht.
SAP liefert beispielsweise im Rahmen von mySAP CRM ein integriertes E-Mail-Response-Management, mit dem Firmen bei eingehenden Mails automatisch personalisierte Antworten für jeden Empfänger generieren oder zur Bearbeitung an ein Call-Center weitergeben können. Zudem werden in Verbindung mit weiteren Informationen wie Inventarlisten, Kontostand, Lieferdaten und Kontakthistorie Kundenanfragen individuell und zeitnah beantwortet. Das unterstützt Cross- und Up-Selling-Techniken und sorgt für größere Kundenzufriedenheit.
Kleinere mittelständische Unternehmen können mit SAP Business One jetzt über erweiterte CRM-Funktionen Kosten-Nutzen-Analysen von Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten aktuell erstellen und vergleichen. Das erlaubt ihnen, Aktionen jederzeit zu optimieren und anzupassen sowie Entwicklungen und Trends frühzeitig zu erkennen. Zusätzliche Report-Optionen umfassen das Kontaktmanagement sowie Vertriebsanalysen.

Weitere Informationen:

Allgemein: http://www.bvdw.org/ww/de/7_pub/themen_neu/werbeformen_de/werbeformen/marketingkonzepte/werbeformenemailmarketing.cfm (Projektgruppe E-Mail-Marketing des BVDW)
Literatur: Britta Reinhard, Direktmarketing per E-Mail. Leitfaden für E-Mail-Marketing (Bestellmöglichkeit online: www.businessvillage.de/shop/eDocs/Detail/eb-294_Direktmarketing_per_email.html)
SAP: www.sap.com/solutions/business-suite/crm und www.sap.com/solutions/smb

Dr. Andreas Schaffry

Dr. Andreas Schaffry

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