Das kann Social Media Analytics

15. Januar 2014 von Michael Matzer 0

Photo: Shutterstock

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Wer heutzutage schlechte Erfahrungen mit Produkten und Services macht, fackelt nicht lange:  Schnell finden sich entsprechende Kommentare auf sozialen Plattformen wieder, vornehmlich auf Twitter oder Facebook. Auch Blogs, Foren und Reviews auf Verbraucherplattformen können wichtige Urteile über ein Unternehmen und seine Produkte enthalten. Vertrieb, Service und Marketing profitieren enorm davon, diese Äußerungen auszuwerten.

Die drei wichtigsten Vorteile:

  1. Transparenz darüber, welche Produkte und Services ankommen und welche nicht: Die Produktentwickler und der Vertieb können schnell herausfinden, ob ein neues Produkt, ein neuer Service Anklang findet oder die Erwartungen der Zielgruppe nicht erfüllt. Sie erfahren, welche Eigenschaften künftige Versionen eines Produktes aufweisen sollten, um auch gegenüber dem Mitbewerb konkurrenzfähig bleiben zu können. Die Serviceabteilung erhält ebenfalls laufend Feedback von unzufriedenen Kunden, das es auszuwerten gilt. Denn jedem Produktmangel gilt es vorzubeugen, um Kosten für Garantieleistungen zu vermeiden. Bei Pannen kann der Service rasch Kompensation leisten, etwa durch Servicegutscheine.
  2. Gute Basis für das Marketing, gezielt Kampagnen zu starten: Die Segmentierung der Zielgruppen muss natürlich vorher wie in jedem Werkzeug für Customer Relationship Management (CRM) genauestens festgelegt worden sein. Auch hier hilft das Feedback aus den sozialen Medien. Nicht selten kommt heute auch vor, dass ein Unternehmen, eine Behörde oder eine Organisation in Misskredit gerät. Dann ist es die Aufgabe des Marketings und der PR-Abteilung, dieser negativen Stimmung möglichst schnell entgegenzuwirken. Reaktionsgeschwindigkeit hat dabei höchste Priorität, denn je früher die Reaktion erfolgt, desto größer ist ihre gewünschte Wirkung.
  3. Mit den Kunden ins Gespräch kommen: Die Kommunikation mit Kunden über die sozialen Medien und Netzwerke läuft heute nicht mehr nur online ab, sondern vielfach bereits mobil. Um also die Kundenreaktion messen zu können, ist eine Lösung erforderlich, die viele Kanäle beherrscht und je nach Marktpräsenz auch mehrere Sprachen auswerten kann. Der Einsatz der Methoden von Social Media Analytics basiert auf der Kombination von Big Data Analytics, Textanalyse, Statistik und natürlich Vertriebs-, Marketing- und Service-Anwendungen, die seit jeher zum CRM gehören. Eine solche umfassende Lösung darf nicht nur passiv auswerten, sondern muss auch Instrumente bieten, die Community der Kunden anzusprechen.

Was SAP Social Customer Engagement Intelligence leistet

Die Module von SAP Customer Engagement Intelligence im Einzelnen

“Die Analyse der natürlichen Sprachen ist sehr wichtig”, sagt Angela Mazza, Global Vice President, SAP-Cloud-Lösungen für die Regionen EMEA & MEE. “Dialektale Varianten, Abkürzungen, Umgangs- und Jugendsprache sowie häufige Tippfehler sind ja in den Social-Media-Kanälen Standard.” Um hier die richtigen Grundstimmungen über Unternehmen, Produkte, Service usw. einschätzen zu können, so Mazza, nutze die Lösung “SAP Social Customer Engagement” eine Natural Language Processing Engine (NLP). Diese NLP filtere diese Arten von Sprachen und Abkürzungen heraus und verarbeite sie. “Daher”, so Angela Mazza weiter, “kann SAP Social Customer Engagement die richtige Grundstimmung der Kommentare – etwa auf Facebook oder Twitter – korrekt kategorisieren.” Sie nennt ein Beispiel:

“Das iPhone war niemals gut” = negative Aussage.

“Das iPhone war niemals so gut” = positive Aussage.

Das Monitoring der genannten Kanäle sollte möglichst gefiltert und von Regeln gesteuert erfolgen, denn sonst würden die Fachleute in der täglichen Datenflut quasi ertrinken. Sie wüssten nicht mehr, was von Bedeutung ist und könnten nicht handeln. Daher ist es wichtig, eine handlungsunterstützende Untermenge dieser Informationen zu erhalten, auf deren Basis ein Team von zwei bis drei Leuten agieren kann. Über die Routingfunktionalität können die einzelnen Kanäle (Facebook, Twitter usw.) in “SAP Social Customer Engagement” an verschiedene Mitarbeiter und Gruppen verteilt werden.

Social Influencer: Wie SAP Social Media Analytics by Netbase Meinungsführer im Netz ausfindig macht

Meinungsbildner sind eine der wichtigsten Gruppen in den Social Media. Um solche Influencer ausfindig zu machen, empfiehlt Angela Mazza die Nutzung von “SAP Social Media Analytics by Netbase“: “Diese Lösung analysiert über 100 Mio. Datenquellen im Internet (Facebook, Twitter, Blogs, News, Foren usw.)”, erläutert die SAP-Managerin. “Kunden haben hier die Möglichkeit, sich in Echtzeit Dashboards zu erstellen, die auf den kundenindividuellen Abfragen zu Marken, Produkten und Services basieren. Die Lösung ist bewusst so einfach gehalten, dass der Nutzer diese Abfragen und Dashboards selber erstellen kann.” Programmierkenntnisse seien nicht erforderlich.

Nächste Seite: Welche Module es für SAP Social Customer Engagement Intelligence gibt

Mit “SAP Social Customer Engagement” hat SAP ein Paket von vier HANA-basierten CRM-Services für Marketing und Vertrieb im Angebot. Thomas Ruhl, bei SAP zuständig für Social CRM, und Angela Mazza sehen den besonderen Kundenvorteil in der Möglichkeit, Monitoring-Ergebnisse mit Transaktionsdaten aus dem ERP– oder CRM-System zu verknüpfen. Gleichzeitig können Anwender auf Basis von Kennzahlen wie etwa Umsatzgrößen sehen, wie wertvoll der jeweilige Kontakt für das Unternehmen ist.

Die Suite “SAP Customer Engagement” vereint vier Module:

1. SAP Social Contact Intelligence:

Durch die Analyse von Informationen aus sozialen Medien und unternehmensinternen Quellen mit SAP Social Contact Intelligence gewinnen Unternehmen einen Echtzeiteinblick in das Kundenverhalten. Sie identifizieren so wichtige Meinungsführer, generieren neue Leads und Chancen, optimieren den Kundenservice und stärken die Kundenbindung.

2. SAP Audience Discovery and Targeting:

Mit der Analyseanwendung SAP Audience Discovery and Targeting können Marketingverantwortliche mit Kunden interagieren und große Zielgruppen segmentieren. Das erlaubt es, individuelle Marketingkampagnen für einzelne Kundensegmente durchzuführen.

3. SAP Customer Value Intelligence:

Die Analyseanwendung SAP Customer Value Intelligence liefert Vertriebs- und Marketingverantwortlichen einen Echtzeiteinblick in den Wert ihrer Kundenbeziehungen und unterbreitet auf die einzelnen Kunden zugeschnittene Vorschläge für Cross- und Up-Selling sowie die lückenlose Abwicklung von Marketingkampagnen.

4. App SAP Account Intelligence:

Über die App SAP Account Intelligence können Vertriebsmitarbeiter im Außendienst auf Echtzeitinformationen zu Kunden und kundenspezifische Verkaufsempfehlungen zugreifen und auf diese Weise Zielkundenlisten erstellen, Kundenbesuche effizienter gestalten und auch unterwegs Geschäftschancen erfolgreich nutzen.

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