Wer hat Angst vorm Web 2.0?

31. August 2011 von Bernd Seidel 0

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Geschickt: Fiat nutzt Foren und Blogs als Ideenquellen und zur Kommunikation (Foto: Fotolia)

Turin, Juli 2007. Just als die Autokrise in den Startlöchern steht, präsentiert der Fiat-Konzern die Neuinterpretation eines historischen Kleinwagens: den neuen Fiat 500. Trotz Krise schlägt der Retroflitzer ein wie eine Bombe. Die vorgesehene Jahresproduktion von 120.000 Exemplaren ist binnen weniger Wochen ausverkauft, die Wartezeit beträgt bis zu acht Monate. Anfang 2008 – alle Märkte geraten ins Trudeln – gibt die Autoschmiede bekannt, den Jahresausstoß auf 190.000 Exemplare zu erhöhen. Was hat der Konzern richtig gemacht? Am Verkaufspreis kann es nicht liegen, denn der Stadtflitzer ist nicht gerade ein Schnäppchen.

„Der Konzern hat es verstanden, Kunden und Interessierte sehr früh in die Entwicklung des Fiat 500 einzubinden“, erklärt Alexander Körner, Geschäftsführer der Offenbacher Marketingberatung „lemon5“. „Das war im Automobilbau neu. Bis dahin hatten sich die Hersteller stets bemüht, über ihre Erlkönige den Schleier der Verschwiegenheit auszubreiten.“ Die Turiner hingegen richteten spezielle Websites ein und zapften Internetforen und Blogs als Ideenquellen an. Zu Kommunikations- und Werbezwecken sicherte sich der Hersteller frühzeitig die Domains fiat500.de und fiat500.com. Dort hatte jeder die Möglichkeit, Optik und Ausstattung des künftigen Serienmodells zu beeinflussen.

Macht Marketiers Angst: Web 2.0

Koinnovation, Crowdsourcing und User-generated Content sind die Themen, die Marketiers momentan schlaflose Nächte bereiten. Zum einen fragen sie sich, wie sich die Weisheit der Masse zur Produktentwicklung und Vermarktung nutzen lässt. Zum anderen fürchten sie, den Trend zu verschlafen und nicht mitzubekommen, wo wer wann und vor allem wie über das eigene Unternehmen oder Produkt spricht.

„Im Zeitalter von Web 2.0 und sozialen Medien werfen Marketing und Kundenpflege viele Regeln der letzten 50 Jahre über Bord“, beobachtet Körner. „Das Kommunikationsverhalten ändert sich.“ Früher streuten Unternehmen ihre Botschaften breit in den Markt. Sie lancierten ein Image und beherrschten die Markenbildung. Heute nimmt der Einfluss des Verbrauchers durch die sozialen Medien massiv zu. „Social Media durchbricht die Einbahnkommunikation. Jeder kann sich mit jedem austauschen“, erklärt Yasan Budak, Prokurist und Mitgründer der Vico Research & Consulting.

Neu sei zudem das Tempo, ergänzt Peter Gentsch, Firmengründer der Business Intelligence Group (B.I.G.). „Marktforschung alter Couleur war retrospektiv. Es dauerte Wochen oder Monate, Zielgruppen zu ermitteln, Fokusgruppen zu befragen und deren Kommentare auszuwerten.“ Dank Social-Media-Analyse und Monitoring verkürzen sich diese Prozesse drastisch. „Man erkennt anhand der Reaktionen – neudeutsch Buzz – im Internet sofort, wie eine Werbekampagne angenommen wird“, bestätigt Budak.

Weniger harmonisch aber authentisch: Social Networks

„Verglichen mit den lieblichen Tönen klassischer Werbeflöten sind die Melodien in den Social Networks weniger harmonisch, dafür aber authentisch“, findet Körner. „Die Aussagen wirken glaubwürdig, weil der Kommentator nichts verkauft, sondern persönliche Erfahrungen mitteilt.“ Besonders reizvoll sei, dass dadurch ein Empfehlungsmarketing entstehe – das Ideal der Produktstrategen. Die Menge an Inhalten, die Konsumenten erzeugten, übersteige mittlerweile die Werbung aus den Unternehmen.

Skeptiker zweifeln indes an der Echtheit der Crowd-Kommunikation. Gekaufte Kommentare, postende und twitternde Marketiers, PR-Blogger sowie eine eher träge Herde, die laut Marktforschern von Nielsen gerade mal einem Prozent Meinungsmachern folgt: Da erweist sich Neutralität als Fata Morgana.

Seit vier Jahren verfolgen die Managementberater von McKinsey das Web-2.0-Engagement der Wirtschaft. Unter der Überschrift „Web 2.0 Finds its Payday“ legten sie Anfang 2011 ihren Befund auf den Tisch. Von weltweit 3.249 befragten Führungskräften gaben zwei Drittel an, Onlinemedien geschäftlich zu nutzen. Mit 40 beziehungsweise 30 Prozent liegen Social Networks und Blogs dabei auf den vorderen Plätzen.

Eines lasen die Berater aus den Umfrageergebnissen heraus: Unternehmen, die sowohl intern wie extern mit Web 2.0 arbeiten, verbuchen größere Marktanteile und breitere Margen. Je intensiver die Nutzung, desto reicher die Ernte.

Angesichts solcher Aussichten warnt B.I.G.-Berater Gentsch vor Trägheit, mahnt aber auch zu Gelassenheit und systematischem Vorgehen. Seit Monaten beobachte er, dass Social Networks zur Chefsache würden. Die Haltung kippe von „Schauen wir mal“ hin zu konkreten Projekten. Manager, die das Thema bislang als Spielerei abgetan hätten, verspürten langsam aber sicher Druck. Er selbst hat schon den Rausschmiss einer Führungskraft erlebt, die nicht auf den Zug in Richtung Social Media aufsteigen wollte.

Hölle und Segen zugleich: Social Media

Dass Unternehmen die neuen Kommunikationsplattformen oben auf die Agenda setzen sollten, zeigen die Beispiele derer, die die Macht des Internets unterschätzten. Nestlé etwa geriet nach einem Bericht von Greenpeace unter Web-2.0-Beschuss. Im Schokoriegel Kitkat soll der Nahrungsmittelkonzern Palmöl verwendet haben. Zu dessen Gewinnung werde in Indonesien der Regenwald abgeholzt, so die Umweltschützer, und somit der Lebensraum der Orang-Utans bedroht.

In einer wahren PR-Hölle fand sich Dell wieder, nachdem der Journalist, Professor und Blogger Jeff Jarvis seinen Frust über Produkte und Service des Computerherstellers in die Blogosphäre entladen hatte. Zunächst ignorierte man den enttäuschten Kunden. Was konnte ein einzelner Blogger schon bewirken? Weit mehr als gedacht, denn andere teilten sein Schicksal und ließen nun ihrem Zorn freien Lauf. Dell zahlte Lehrgeld: Umsatz und Aktienkurs brachen ein, das Image war ramponiert. Schließlich übernahm Michael Dell wieder die Geschäfte und riss das Ruder herum. Heute sammelt das Unternehmen über Social Media Ideen und setzt Web 2.0 im Kundensupport ein. Aussagen von Dell-Managern zufolge lassen sich die Supportkosten mit solchen Strategien um rund 20 Prozent senken – bei höherer Qualität.

Mit Web 2.0 Geld zu sparen hat für Kuka-Manager Andreas Bauer nicht die oberste Priorität. Via Facebook, Twitter oder LinkedIn erreicht das Unternehmen Zielgruppen, die es auf der Firmenwebsite oder durch konventionelle Werbung noch nicht ansprechen konnte. Unter den 1.800 Fans der Roboterfabrik bei Facebook zählt Bauer rund ein Drittel Mitarbeiter. Der Rest sind Partner, Kunden, Studenten oder technisch interessierte Privatpersonen. Sie alle sind für Bauer wertvolle Kontakte: „Indem wir spannende Themen auf www.kuka-robotics.com.vertiefen, leiten wir Nutzer der sozialen Netze auf unsere Homepage.“ Mittelfristig planen die Augsburger, Vorschläge aus diesen Foren darauf abzuklopfen, ob daran anknüpfende Entwicklungen oder Werbekampagnen sinnvoll wären. Durch den intensiven Austausch im Web könnte, so Bauer, künftig mancher Workshop entfallen.

Traue keiner Statistik…

Empirisch lässt sich momentan nicht belegen, ob Produkte durch die Mitwirkung der Masse wirklich besser werden. Einzelfälle sprechen dafür. Laut Marketingberater Körner geht es aber ohnehin weniger um den wissenschaftlichen Nachweis. Worauf es ankommt: „Produkte werden als besser und wertiger empfunden, weil man mitgestalten durfte. Man wird gehört und fühlt sich ernst genommen.“

Zum Leidwesen aller Marketiers, ersetze Web 2.0 noch keines der klassischen Werbemedien, resümiert Kuka-Manager Bauer. „Es ist aber ein wichtiger Kanal. Und das wird so bleiben, ob wir mitmachen oder nicht.“

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