Software-Anbieter unter SaaS-Zwang

10. Juni 2013 von Nicolas A. Zeitler 0

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Software-as-a-Service ist nicht nur äußerst bequem für Anwender, das Modell wirkt sich auch grundlegend auf das Geschäft der Software-Anbieter aus. Dieses Bild zeichnet das Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers (PwC) in der Studie „PwC Global 100 Software Leaders“. Die Autoren beschreiben darin nicht weniger als einen grundlegenden Wandel, der der Software-Industrie weltweit in den kommenden Jahren bevorstehe.

Dieser Befund basiert zum einen auf einer Zusammenstellung von Geschäftszahlen von insgesamt 294 Software-Anbietern – den größten 100 weltweit sowie jeweils den Top 100 für Nordamerika, die Region EMEA und sich entwickelnde Märkte, darunter China, Indien und Brasilien. Zusätzlich flossen Interviews mit 28 Experten aus der Software-Branche ein, darunter mit Jonathan Becher, dem Chief Marketing Officer von SAP.

Niedriger Anteil der SaaS-Umsätze trügt

Deutlich wird: SaaS ist gerade dabei, ein grundlegender Bestandteil des Software-Markts zu werden. Auf den ersten Blick findet der Übergang hin zur Software-Nutzung aus der Wolke in kleinen Schritten statt: Der SaaS-Anteil an den gesamten Software-Umsätzen der PwC Global 100 Software Leaders liegt bisher nur bei 4,9 Prozent. Doch die niedrige Zahl ist trügerisch, wie die Studienautoren aus ihren Interviews mit den Branchenvertretern heraushörten. Denn bei vielen Herstellern sei die Zahl der Kundengespräche, die sich um Cloud-Modelle drehen, weitaus höher.

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Und dass es eine weitere deutliche Verschiebung hin zu SaaS geben wird, verdeutlicht PwC anhand von Zahlen der Analysten von IDC. Die sehen den Anteil der Lizenzumsätze an den Einnahmen im Software-Geschäft seit 2004 sinken. Von 2012 bis 2016 prognostizieren sie hier ein Wachstum von jeweils vier Prozent. Abo-Modelle wie SaaS hingegen sollen im gleichen Zeitraum um jeweils 17,5 Prozent zulegen. Laut IDC führt das dazu, dass schon 2016 SaaS für 24 Prozent der Software-Umsätze verantwortlich ist.

Die PwC-Analyse sieht im Zusammenspiel mit der Verfügbarkeit von SaaS weitere Entwicklungen, die aus Sicht der Verfasser das althergebrachte Geschäftsmodell von Software-Anbietern in Frage stellen: Mobile Geräte verbreiten sich immer weiter, ebenso Breitbandverbindungen. In Verbindung mit der viel zitierten Consumerization, der immer stärkeren Ausrichtung von IT auf Laien-Anwender, führe das dazu, dass der einzelne Anwender gegenüber dem Anbieter mehr Macht bekomme.

Software-Anbieter müssen den Anwender ansprechen

In Unternehmen haben sich mittlerweile Smartphones, Tablets und ursprünglich für Privatnutzer erdachte Programme wie die Dropbox breit gemacht. Software-Anbieter ziehen daraus gezwungenermaßen ihre Schlussfolgerungen, wie der PwC-Bericht schildert: Nicht länger ist es nur der CIO, dem sie ihr Produkt schmackhaft machen müssen. Sie müssen den eigentlichen Anwender in den Fokus nehmen. Schließlich machen es Cloud-Modelle, spezielle SaaS, für den Kunden einfacher, seinen Anbieter zu wechseln.

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Je mehr der Endkunde in den Fokus gerät, umso wichtiger werde das Marketing. SAP-CMO Jonathan Becher etwa gibt zu Protokoll, dass sich bei den Walldorfern die Technologieausgaben etwa zur Gewinnung von Erkenntnissen aus Big-Data-Analysen oder für Einblicke in die Customer Experience in den vergangenen zwei Jahren nahezu verdreifacht hätten.

Eine weitere Folge: Nicht wenige Anbieter treten mittlerweile direkt via Social Media mit Endanwendern in Kontakt. Derweil stoßen sie dort auf veränderte Gewohnheiten. Durch Cloud Consumer Tools seien viele Verbraucher mittlerweile daran gewöhnt, dass Software nichts kostet. Anbieter stellen sich darauf zum Teil ein: Sie bieten etwa eine kostenlose App an, die dem Nutzer einen Eindruck von den Funktionen einer Anwendung vermittelt – um den vollen Funktionsumfang zu nutzen, muss der Kunde aber weiterhin für die Software bezahlen.

Neue Konkurrenz durch reine Online-Dienste

Eine Schwierigkeit für die Anbieter: Sie müssen sich nach Darstellung von PricewaterhouseCoopers schnell an die neuen Gegebenheiten anpassen – gleichzeitig verdienen sie den Großteil ihres Geldes bisher weiterhin auf dem alten Weg, über das traditionelle Lizenzgeschäft. Dass neue Konkurrenz droht, sei dabei schon deutlich absehbar. Etablierte Anbieter seien mit einem neuen Typ von Wettbewerbern konfrontiert: kleinen, lokal agierenden Herstellern, die ihr Angebot von Beginn an als Online-Dienst gestartet haben.

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Die von PwC zusammengestellten Zahlen zeigen, dass die Software-Hersteller vor dem Hintergrund des beschriebenen Wandels völlig unterschiedlich aufgestellt sind. Spitzenreiter beim Anteil der SaaS-Erlöse an den gesamten Software-Umsätzen ist der auf Bildung spezialisierte Anbieter Blackboard. Mit Software-Umsätzen von 411 Millionen US-Dollar ist das US-Unternehmen auf dem 80sten Rang der weltweiten Branchen-Top-100 angesiedelt. 96,2 Prozent davon stammen aus dem SaaS-Geschäft – in absoluten Zahlen 396 Millionen US-Dollar. Das reicht für den neunten Platz in der Rangliste der Anbieter mit den größten SaaS-Umsätzen.

SAP machte als weltweit viertgrößter Software-Anbieter 220 Millionen Dollar Umsatz im SaaS-Segment. Bei mehr als 15 Milliarden Dollar Software-Umsatz insgesamt sind das 1,4 Prozent. Solche Werte im einstelligen Prozentbereich sind keinesfalls die Ausnahme unter den gelisteten Unternehmen – ähnlich sieht es beispielsweise bei Anbietern wie Microsoft oder IBM aus.

Strategie: Kleine SaaS-Anbieter übernehmen

Wie etablierte Software-Hersteller ihren Umstieg in Richtung Cloud-Modell beschleunigen, dafür hält die Studie kein Patentrezept bereit. Natürlich sei es ein gangbarer Weg, kleinere SaaS-Anbieter zu übernehmen. Damit sei es jedoch nicht getan. Soll die SaaS-Sparte nach dem Zukauf weiter getrennt operieren? Soll sie integriert werden oder soll sie womöglich auf lange Sicht das Geschäft des größeren Käufers schlucken? Keiner der drei Wege sei das allgemein gültige Erfolgsmodell.

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