Stabil ist nur der Wandel

Feature | 31. Oktober 2007 von Debashish Chatterjee und Wolfgang Peter, SAP AG 0

Die rasante Zunahme der Weltbevölkerung verheißt den Konsumgüterherstellern – zumindest theoretisch – entsprechend hohe Wachstumsraten. Doch leider ist die Kaufkraft alles andere als gleichmäßig verteilt. Die Volkswirtschaften der Industrieländer wachsen nur noch langsam, ihre Konsumausgaben stagnieren auf hohem Niveau.

In den Schwellenländern hingegen entfällt zwar ein wesentlich größerer Anteil am Verbrauch auf Güter des täglichen Bedarfs. Insgesamt aber sind die Konsumbudgets dort deutlich kleiner. Wer auf beiden Märkten Erfolg haben will, muss sich also unterschiedlicher Strategien bedienen.

Weitere Faktoren, die das Konsumgütergeschäft prägen, sind der Trend zu Konzentration und Monopolbildung, die schwindende Markentreue und das schwer vorhersehbare Verhalten der Verbraucher in einem sich schnell wandelnden Umfeld sowie die zunehmende Macht des Handels. Das mag kompliziert klingen.

Was in der Branche letztlich den Erfolg ausmacht, lässt sich indessen auf eine einfache Formel bringen: „60 Prozent Marketing, 30 Prozent Logistik, der Rest ist Routine“ – so der Finanzvorstand eines führenden Konsumgüterherstellers. Die Verbraucher für sich einzunehmen ist das A und O, Zuverlässigkeit sichert das Überleben, innovative Produkte und Dienstleistungen kurbeln den Umsatz an. Oder ist vielleicht doch alles ein wenig verzwickter?

Innovationskraft entscheidet

Früher entwickelte man Produkte im eigenen Haus; heute rechnet sich das nur noch für die wenigsten Unternehmen. Branchenriesen wie Procter & Gamble (P&G) lassen deshalb eng umrissene Aufgaben von weltweit vernetzten externen Forschern und Entwicklern lösen. Nach diesem Konzept entstehen gut 35 Prozent der Erzeugnisse des Konzerns – und damit Umsätze in Milliardenhöhe.

Wer auf den Wachstumsmärkten der BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China) bestehen will, muss seine Produkte den örtlichen Gegebenheiten anpassen. In China etwa glaubt ein Großteil der Landbevölkerung, Salz helle die Zähne auf. Ein Grund für den Konzern aus Übersee, eine mit Salz versetzte Zahnpasta anzubieten.

Wenige Unternehmen sind im Reich der Mitte so erfolgreich wie P&G. Möglich war dieser Triumph nur, weil man dort nicht einfach die Verkaufsschlager aus dem Westen auf den Markt warf. Vielmehr erkundete man an Ort und Stelle, was die chinesische Landbevölkerung kaufen würde, und richtete sich in der Produktion darauf ein.

Fernsehen, Zeitschriften und Zeitungen stecken voller Reklame. Zahlt sich dieser Aufwand aus? Kaum. Wirksame Werbung ist die Basis eines profitablen Vertriebs, jedoch schwer zu planen. „Ich weiß, dass ich die Hälfte meiner Marketingausgaben in den Sand setze – welche Hälfte, weiß ich allerdings nicht“, lautet eine alte Branchenweisheit.

Da Konsumgüterhersteller bis zu 20 Prozent ihres Umsatzes für Werbung ausgeben, wäre es wichtig zu wissen, welcher Euro gut angelegt ist. Sowohl für Markenartikler als auch für Hersteller weißer Ware ist das Marketing von größter Bedeutung. Schließlich wollen beide die Verbraucher auf ihre Produkte einschwören und sich die besten Plätze in den Regalen des Einzelhandels sichern.

Werbung will den Verbraucher für ein Produkt gewinnen; im Vertrieb geht es dann um die Logistik des Kaufs. Die Konsumenten werden immer anspruchsvoller. Sie erwarten das passende Produkt mit dem besten Service zu einem günstigen Preis – jederzeit und überall. Wie aber reagiert ein Verbraucher, der seinen Lieblingsartikel kaufen möchte, wenn er vor einem leeren Regal steht? Greift er zu einem anderen Produkt? Geht er in einen anderen Laden? Wechselt er im Wiederholungsfall ganz den Händler?

Das größte Risiko für Konsumgüterhersteller und Einzelhändler ist eine schlechte Logistik, die Fehlbestände nach sich zieht. Noch schlimmer sind die Folgen, wenn dies während einer Werbeaktion passiert. Laut Statistik beträgt die Ausverkaufsrate bei Aktionsartikeln bis zu 15 Prozent. Bei Lebensmitteln legen die Verbraucher zudem Wert auf Frische. Waren, deren Verfallsdatum überschritten ist, bleiben im Regal liegen. Lieferengpässe kosten somit Umsatz, Gewinn und Vertrauen.

Fundierte Entscheidungen

Mit moderner Technik verschaffen sich Konsumgüterhersteller einen differenzierten Einblick in Verbraucherdaten aus allen Kanälen und in beliebigen Formaten. Führende Fabrikanten und Einzelhändler entwickeln Informationssysteme, die solche Daten aus einer Vielzahl von Quellen zusammenführen, darunter Kassenregister, Kundenkarten, Umfragen, Internetkäufe und Marktforschungsinstitute wie AC Nielsen und IRI. Solche Investitionen zielen nicht nur darauf ab, durch kurzfristigen Nachschub Engpässe zu vermeiden. Letztlich hofft man, Konsumtrends zu erkennen, an denen sich die Produktentwicklung orientieren kann.

Die Konsumgüterbranche braucht eine Kooperationsplattform für Innovationen, die den Bedürfnissen der Verbraucher entgegenkommen. Die Plattform muss flexibel und von Lieferanten, Herstellern, Händlern und Dienstleistern einfach zu bedienen sein. Sie muss das Kaufverhalten der Verbraucher schnell erfassen und einen Überblick über das gesamte Logistiknetz geben. Ziel ist nicht nur, Angebot und Nachfrage aufeinander abzustimmen, sondern auch, die Entwicklung profitabler Produkte zu fördern. Eine Kombination aus technischen Neuerungen und Anwendungen, die auf dieser Consumer-Business-Plattform zusammenwirken, könnte in der Branche die nächste Wachstumswelle auslösen.

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