Aus Google Wave und Twitter lernen

9. Oktober 2012 von Jennifer Lankheim 0

Alberto Savoia, Entwicklungsleiter und innovativer Kopf bei Google

„Die größte Herausforderung beim Erfinden besteht nicht darin, neue Ideen zu entwickeln, sondern herauszufinden, welche dieser Ideen am Markt erfolgreich sein wird“, erläutert Alberto Savoia, früherer Entwicklungsleiter und innovativer Kopf bei Google.

Savoia hat das Konzept des Pretotyping maßgeblich mitentwickelt. Damit sollen Unternehmen die Erfolgswahrscheinlichkeit ihrer Innovationen drastisch erhöhen, indem sie ihre Ideen vorab mit einfachsten Mitteln prüfen. „Pretotyping” hilft Unternehmen dabei, ihre innovativen Ideen zu testen und sicherzustellen, dass sie das richtige „It“ haben, bevor sie in die Entwicklung dieses „It“ investieren.“

SAP.info: Wodurch wurde das Konzept des Pretotyping inspiriert?

Alberto Savoia: Ich hatte das große Glück, als Mitarbeiter die Anfangszeiten von zwei Unternehmen mitzuerleben, die zu Branchenriesen heranwuchsen: Google und Sun Microsystems. Im Grunde meines Herzens bin ich jedoch Unternehmer. Nach meiner ersten Zeit bei Google von 2001 bis 2002 habe ich zwei erfolgreiche Startup-Unternehmen gegründet (Velogic, Inc. und Agitar Inc.). Dann gründete ich ein weiteres Startup-Unternehmen. Wir waren überzeugt, alles richtig zu machen. Wir hatten ausreichend Geld aufgetrieben und hatten tolle Mitarbeiter. Eigentlich hätte alles perfekt laufen müssen, doch als wir das Produkt auf den Markt brachten, interessierten sich zu wenig Menschen dafür; es floppte. Ich fragte mich, was hier falsch gelaufen war. 2008 kam ich zurück zu Google mit der Absicht, mich genauer mit den Gründen für ein solches Scheitern zu befassen: Woran liegt es, dass acht von zehn Startup-Unternehmen scheitern? Warum sind 80 Prozent der neuen Produkte auf dem Markt ein Flop? Wieso gibt es so wenige Innovationen, die erfolgreich sind? Als ich diesen Fragen nachging, entwickelte ich das Konzept des Pretotyping.

Worin liegt die Krux beim Konzept des Pretotyping?

Sicherzustellen, dass man das richtige „It“ entwickelt, bevor man viel Zeit und Geld in die Entwicklung steckt. Dabei geht es nicht nur um Technologie; bei dem „It“ kann es sich um alles Mögliche handeln. Auch ein Schriftsteller sollte sicherstellen, dass es für sein Buch einen Markt gibt, bevor er es schreibt.

Machen das Unternehmen nicht schon längst? Es ist für sie doch völlig selbstverständlich, dass sie zunächst prüfen müssen, ob es für ihre neueste Erfindung einen Markt gibt.

Sie meinen, den Markt zu kennen, dabei stellen sie eigentlich nur Vermutungen an. Alle Unternehmer sind von genau ihrer Idee einfach restlos begeistert. Deshalb investieren sie viel Geld, bringen das Produkt auf den Markt – und nichts passiert. Der Dienst Google Wave, der die klassische E-Mail ablösen sollte, ist ein berühmtes Beispiel. Er wurde von zwei der besten Leute bei Google entwickelt. Er hatte ein namhaftes Unternehmen mit ausreichend Ressourcen im Hintergrund. Es war an der Zeit, den klassischen E-Mail-Dienst zu verbessern, und doch legte Google damit nach erheblichen Investitionen eine völlige Bruchlandung hin. Warum? Weil Google nicht analysierte, ob die Menschen das Produkt tatsächlich nutzen würden, sondern lediglich Meinungen über das Produkt einholte und seine Entwicklung auf diese Meinungen stützte.

Worin liegt der Unterschied?

Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Erinnern Sie sich noch an den Online-Supermarkt Webvan? Die Gründer stellten ihre Idee vor und fragten die Leute, ob sie gerne Lebensmittel online bestellen würden. Alle riefen laut: „Ja, natürlich! Das Internet ist cool und praktisch, außerdem kaufe ich gerne ein!“ Aufgrund dieser positiven Reaktionen gingen sie also in die Vollen und starteten ihr Unternehmen. Innerhalb weniger Jahre zog Webvan fast eine Milliarde Dollar an Investitionsgeldern an Land, baute riesige Kühlhäuser, die mit Beständen gefüllt wurden, und schaffte eine Fahrzeugflotte an. Aber obwohl fast 100 Prozent der Befragten die Idee von Webvan gefiel, wurde das Angebot nur von zwei Prozent auch tatsächlich genutzt. Und das Unternehmen ging pleite.

Wenn man in einem Fall wie Webvan das Konzept des Pretotyping angewendet hätte, statt auf der Grundlage von Umfragen über 100 Millionen Dollar in das Unternehmen zu investieren, hätte ein solches Unternehmen klein angefangen und erst einmal abgewartet, wie die Idee angenommen wird. Es hätte eine Website eingerichtet, in einem bestimmten Markt – z. B. San Francisco und seinen Vororten – dafür Werbung gemacht und abgewartet, wie das Ganze funktioniert. Es hätte keine Kühlhäuser gebaut und Lieferfahrzeuge gekauft, sondern einen Supermarkt oder sonstigen Partner beauftragt, die Bestellungen auszuliefern.

Wäre Webvan so vorgegangen, hätte das Unternehmen festgestellt, dass die Zahl derer, die angaben, das Angebot nutzen zu wollen, ganz erheblich von der Zahl der tatsächlichen Nutzer abweicht. Es hätte außerdem festgestellt, dass die Mehrzahl der Nutzer in der Stadt wohnt. Es hätte sich gezeigt, dass das Konzept kleiner dimensioniert und auf Stadtbewohner zugeschnitten werden muss, da es sich für die Vororte nicht rechnet. All das hätte das Unternehmen herausgefunden, ohne Unsummen von Geld zu investieren. Die Geschichte von Webvan hätte vielleicht ein anderes Ende gehabt.

Webvan ist ein klassischer Fehler unterlaufen: Es hat zu viel Geld in ein Konzept investiert, das sich als nicht realisierbar herausgestellt hat. Welche typischen Fehler machen Unternehmen außerdem?

Der zweite Fehler, der sogar noch mehr weh tut, besteht darin, die richtige Idee zu früh zu verwerfen. Twitter ist ein gutes Beispiel. Man nehme eine Fokusgruppe und frage die Leute, ob sie der Welt mit 140 Zeichen mitteilen möchten, dass sie gerade eingekauft oder Wäsche aufgehängt haben, und ob sie daran interessiert sind, ähnliche Mitteilungen anderer Menschen zu lesen. Ganz ehrlich, das klingt doch lächerlich. Allein auf diese spontane Reaktion hin wäre die Idee verworfen worden. Und heute ist Twitter fast 10 Milliarden Dollar wert.

Was Jeff Hawkins mit dem Holzklotz ausprobierte

Warum man bei einer Idee wie Twitter einfach für verrückt gehalten werden muss

Lesen Sie auf der nächsten Seite wie eine abstrakte Idee handfest am Markt getestet werden kann.

Foto: fotolia.com

Wir haben uns über Webvan unterhalten, ein Beispiel für ein Unternehmen, das zu viel gewagt hatte, und über den wahnwitzigen Erfolg von Twitter, der eigentlich nicht hätte möglich sein dürfen. Wie können Unternehmen mithilfe des Pretotyping erkennen, welche Ideen tatsächlich realisierbar sind und nicht lediglich in der Theorie gut klingen, oder welche Ideen gut sind, obwohl sie auf Papier erst einmal völlig absurd erscheinen?

Die Herausforderung besteht darin, dass man es zunächst einmal nur mit Ideen zu tun hat. Ideen sind abstrakt; zu einer Idee kann man höchstens eine Meinung einholen, die ebenfalls abstrakt und noch dazu subjektiv ist. Um objektive Daten zu erhalten, muss man diese „Welt der Gedanken“ möglichst schnell verlassen. Und genau darum geht es beim Pretotyping. Im Zuge des Pretotyping findet man heraus, was machbar ist, ohne das Produkt selbst oder einen Prototyp zu entwickeln. So lässt sich erkennen, ob es für eine Innovation wirklich einen Markt gibt.

Mein Lieblingsbeispiel hierfür ist die Technologie Speech-to-Text von IBM. Vor 35  Jahren war man noch der Auffassung, dass in einem Unternehmen ausschließlich Sekretärinnen und Programmierer mit einer Schreibmaschine oder Tastatur umgehen können. IBM war der Meinung, ihr Erfolg im PC-Geschäft hinge von der Entwicklung einer Spracheingabetechnologie ab, bei der die Anwender einfach nur mit dem Computer sprechen und keine Tastatur bedienen mussten. Eine solche Entwicklung hätte ein Vermögen gekostet. IBM führte vorab eine Reihe von Untersuchungen durch, die ergaben, dass Unternehmen durchaus an einer Technologie interessiert waren, die eine Spracheingabe ermöglichte. IBM traf jedoch die (weise) Entscheidung, diese Hypothese zu überprüfen, bevor riesige Summen für die Entwicklung ausgegeben wurden.

Zu diesem Zweck erstellte IBM einen Pretotype, einen der ersten seiner Art. Es wurde zunächst gar nichts entwickelt – keine Hardware, keine Software. Sie setzten einfach eine Person vor einen Bildschirm und ein Mikrofon. Die Testperson sollte etwas sagen, das dann dank einer Stenotypistin im Nebenraum auf dem Bildschirm angezeigt wurde. So wurde die Spracheingabe simuliert.

Und wissen Sie, was IBM daraus lernte? Wie im Fall von Webvan war das, was die Menschen meinten nutzen zu wollen, etwas völlig anderes als das, was sie tatsächlich nutzten. Die Testpersonen hatten angegeben, mit ihrem Computer sprechen zu wollen, doch nachdem sie das eine Zeit lang tatsächlich getan hatten, wurden sie allmählich heiser und empfanden die Geräuschkulisse im Raum, wo jeder mit seinem Computer sprach, als störend. Sie hatten genug davon. IBM hatte also gelernt, dass sich die Entwicklung einer Spracheingabetechnologie zu diesem Zeitpunkt nicht lohnte. Das ist die Quintessenz des Pretotyping.

Als Beispiel für erste Pretotypes nennen Sie auch gerne Jeff Hawkins und den Palm Pilot. Erzählen Sie unseren Lesern kurz, worum es dabei geht.

Es heißt, dass Jeff vor der eigentlichen Entwicklung des Pilot in seine Garage ging und ein Stück Holz so zurechtschnitzte, dass es in die Tasche seines Hemdes passte. Er trug den Holzklotz ein paar Monate mit sich herum und tat so, als wäre der Klotz ein Handheld. Wenn sich jemand mit ihm zum Essen verabreden wollte, nahm er den Holzklotz heraus und tippte darauf herum, so als ob er in seinem Kalender nachschauen würde. Wenn er eine Telefonnummer suchte, tat er so, als ob er auf dem Holzklotz danach suchen würde. Er probierte sogar verschiedene Oberflächendesigns und Tastenkonfigurationen aus, indem er unterschiedliche Papierstückchen auf den Holzklotz klebte.

Diese beiden Beispiele veranschaulichen so etwas wie Pretotyping in großen Unternehmen. Ist das nicht eigentlich eher eine Sache für Startup-Unternehmen?

Das größte Interesse am Pretotyping zeigen tatsächlich große Konzerne. Ich gebe zu, dass mich das überrascht hat; auch ich hätte gedacht, dass es eher etwas für Startup-Unternehmen wäre. Doch wenn man sich das Wasserfall-Modell für die Entwicklung neuer Produkte in Unternehmen vor Augen führt, ist es eigentlich ganz logisch. Nach dem herkömmlichen Modell entscheidet sich ein Unternehmen, ein neues Produkt einzuführen, investiert zwei Jahre in die Entwicklung, ein Jahr in Tests und Optimierung und bringt es dann auf den Markt. Dieser Prozess ist für Unternehmen nicht befriedigend, da er sehr lange dauert und sie im Falle eines Flops – was laufend vorkommt  – viel Geld, Zeit und Ressourcen verschwendet haben.

Lesen Sie auf der nächsten Seite wie auch starre Unternehmen für das Pretotyping begeistert werden können.

Haben Sie feststellen können, dass große, etablierte Unternehmen für die Idee des Pretotyping empfänglich sind? Oder halten sie zu sehr an ihren möglicherweise veralteten Methoden fest?

Das stimmt tatsächlich: Je größer und etablierter ein Unternehmen ist, desto weniger aufgeschlossen ist es für Experimente.

Wie können innovative Köpfe in einem großen Unternehmen erfolgreich gegen diese Einstellung ankämpfen?

Bei jeder Innovation gibt es immer zwei Fraktionen: die eine besteht aus enthusiastischen Entwicklern, die die tolle Idee hatten. Die andere Fraktion ist eher an der geschäftlichen Seite interessiert und fragt nach dem Personal- und Ressourcenaufwand. In einem herkömmlichen Wasserfall-Szenario kann die erste Fraktion die andere Seite nur dann von ihrer Idee überzeugen, wenn sie über die entsprechende Macht und Überzeugungskraft verfügt und bereits Erfolge bei neuen Entwicklungen vorweisen kann. Der häufigere Fall ist jedoch, dass sie wie bei der Idee für Twitter für verrückt gehalten und einfach niedergeredet werden.

Wir bei Google arbeiten nach dem Motto „Daten sind stärker als Meinungen“ oder „Drück es in Zahlen aus“. Genau das macht das Pretotyping: es schlägt eine Brücke zwischen der Welt der Ideen und der Welt der Daten. Dann geht es bei den Diskussionen zwischen Erfindern und Investoren nicht mehr nur um Meinungen. Man glaubt nicht einfach nur, dass das Produkt toll sein wird, sondern kann das mit Daten auch belegen. Und schon ändert sich der Gesprächston. Ich drücke es gerne so aus: „Erfinde wie ein Startup-Unternehmen, und bringe dein Produkt wie ein Profi auf den Markt.“

Wenn man den rasanten Wandel des Marktes betrachtet, ist es dann eigentlich nur noch eine Frage der Zeit, bis Konzepte wie das Pretotyping allgemein verbreitet sind. Vor dem Hintergrund der Megatrends in der Geschäfts- und Technologiewelt sind solche Konzepte nicht nur eine optimale Lösung, sondern lebensnotwendig. Die Dinge verändern sich zu schnell, als dass man mit großen Plänen anfangen könnte. Wenn man für eine Idee einen zweijährigen Entwicklungsplan hat, ist die Sache veraltet, bevor man sie überhaupt auf den Markt bringt. So funktioniert es einfach nicht. Man muss sehr schnell reagieren und Ideen schnell umsetzen.

Weitere Informationen

Alberto Savoia stellt The Pretotyping Manifesto an der Stanford Graduate School of Business vor (Januar 2012)

pretotyping.org

Pretotype Labs

Pretotyping-Blog

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