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Forrester: 14 Trends für 2017

Feature | 9. Januar 2017 von Andreas Schmitz 16

Märkte werden immer mehr auf die Digitalisierung abgestimmt und der Kunde bestimmt das Geschehen. Das Marktforschungsunternehmen Forrester hat in seinem Whitepaper „2017 Predictions: Dynamics That Will Shape The Future In The Age Of The Consumer“ die Konsequenzen für die Führungskultur, die Customer Experience und die Technologie untersucht.

1. Silodenken war gestern: Schrittweise stattfindende Innovationen sind nicht genug, da kundenzentrierte und digitale Ansätze oft schnelleres Wachstum versprechen. Zudem wird die Kundenerfahrung künftig häufiger im Zentrum der Strategie stehen. Laut Forrester werden mehr als ein Drittel der Unternehmen im B-to-C-Bereich ihre Silo-Strukturen aufbrechen und in kundenorientierte Matrix-Strukturen überführen.

2. Evolution der Marketingchefs nötig: Der Marketingchef der Zukunft muss in seiner klassischen Rolle den Kunden verstehen und ihm maßgeschneidert Erfahrungen bieten können. Nun kommen digitale Technologien und Analysen als Anforderung hinzu, die eine individuelle und kontextbasierte Ansprache von Kunden ermöglicht. Forrester nennt den „neuen“ Marketingchef „whole-brained CMO“. Etwa 30 Prozent der heutigen Marketingverantwortlichen werden diese Evolution nicht bewältigen, prognostiziert Forrester.

3. CIO gewinnt an Macht: Trotz geringer Budgets und – wie Forrester findet – „zu niedrigem politischem Status“ in Unternehmen wird der IT-Chef eine Führungsrolle in der digitalen Transformation einnehmen. Klar ist: Technologie hatte noch nie einen derart großen Einfluss auf die „Customer Experience (CX)“ und die Umsatzentwicklung im Unternehmen. Da CX eine Schlüsselrolle zukommt, werden wohl auch Budgets in diesen Bereich verschoben. Der CIO profitiert davon.

4. CEO lernt die Outside-In-Sicht: Die Kontrolle des Geschäfts und Effizienzdenken werden immer weniger gefragt sein. Der Chef eines Unternehmens wird sich von der Innen-nach-Außen-Sicht („Inside-out“) verabschieden müssen und die Außensicht – und damit die Bedürfnisse des Kunden – zum Dreh- und Angelpunkt seines Tuns machen („Outside-In“).

5. Konsolidierung der neuen CXO-Rollen: Der Chief Data Officer, der Chief Digital Officer und der Chief Customer Officer sind Indizien dafür, dass die Digitalisierung neue Qualifikationen erforderte. In 2017 wird sich der Hype um neue Rollen legen, die Bedeutung der neuen CXOs auf ein angemessenes Maß gestutzt oder deren Funktionen in traditionelle Rollen wie CIO oder CMO reintegriert. Wahrscheinlich ist, dass es Spezialisten für Datenanalyse, Kundenprogramme und das digitale Geschäft geben wird, allerdings unterhalb des C-Levels.

6. Cybersicherheit bedroht die Wirtschaft: Spionage, Schadsoftware, Denial-of-Service-Attacken und Verletzungen der Privatsphäre werden zur Tagesordnung gehören. Nach Schätzungen von Forrester werden 2017 000 IoT-Anwendungen geknackt, das Hacking von Gesundheitsdaten werden ähnlich oft passieren wie mit Kundendaten im Einzelhandelsbereich und Fortune-1000-Unternehmen scheitern aufgrund von Cyberattacken: Das Vertrauen, das Kunden in Unternehmen und deren Umgang mit ihren Daten setzen, wird in 2017 zur höchsten Währung.

7. Experten mit Analyse- und Kundenfokus besonders gefragt: Forrester hat Profile identifiziert, die in 2017 besonders gefragt sein werden. Dazu gehören der Data Scientist, Experten für Customer Experience (CX), Experience Designer, Experten für erweiterte und virtuelle Realität und Analysten für statistische und vorausschauende Analysen.

8. Der erste Eindruck macht das Geschäft: Kunden werden immer flexibler. Etwa 40 Prozent der Konsumenten sind nicht auf ihre bisherigen Einkaufsgewohnheiten festgelegt. Und weitere 25 Prozent werden es in der Zukunft wohl nicht mehr sein. Was erst nur als Eigenschaft der Millenials angesehen wurde, wird nun zum Mainstream. Für Unternehmen bedeutet das, dass der „Kampf“ um Kunden härter wird. Die erste Erfahrung, die ein Kunde mit einer Marke oder einem Produkt macht, wird immer mehr über den Geschäftserfolg entscheiden.

9. Emotion der Kunden wird messbar: Wer einmal von einem Unternehmen enttäuscht wurde, kommt in der Regel nicht mehr zurück. Bisher wurden die emotionalen Reaktionen von Kunden wenig gemessen und für das Experience-Design und das Geschäft vor Ort genutzt. In 2017 werden Firmen verstärkt versuchen, die Entscheidungen und damit verbundene Gefühle von Kunden nachzuvollziehen und vorherzusagen.

10. CX-Microdesign wird kommen: Die Customer Journey steht schon seit einiger Zeit mehr und mehr im Zentrum der Vertriebsexperten in Unternehmen. In 2017 werden sich Unternehmen die „Reise“ des Kunden genauer anschauen und versuchen herauszufinden, an welchen „Touch Points“ und in welchen Situationen sie Kunden gewinnen. Dieses so genannte „Microdesign“ erfordert, dass Analyse, Design und Prozesse quasi aus einer Hand kommen.

11. VR und AR geht in die Experimentierphase: Nachdem Virtual und Augmented Reality (nicht zuletzt durch Pokémon Go) bereits Realität geworden sind, werden sich AR und VR in 2017 evolutionär weiter entwickeln. Entwickler nutzen viele Tools und Frameworks. Das bedeutet auch mehr Komplexität und Ungewissheit, ob das genutzte Framework jenes ist, das sich mittelfristig durchsetzen wird. 2017 wird experimentiert, 2018/19 die Grundlage für größere Implementierungen gefunden sein.

12. IoT kämpft mit mehr Komplexität: IoT wird das Versprechen einlösen, Kundenbeziehungen zu erweitern und das Umsatzwachstum anzukurbeln. Allerdings sind Software, Standards und Protokolle, die Unternehmen einsetzen, sehr unterschiedlich, was in 2017 mehr Komplexität bedeutet – und damit auch eine größere Gefahr von Sicherheitsvorfällen.

13. Investitionen in künstliche Intelligenz werden verdreifacht: In den vergangenen Jahren haben Kunden eine Menge Daten von sich im Netz hinterlassen, was ihnen allerdings noch keine Vorteile gebracht hat, da Daten oft in diversen Silos gehalten wurden. In 2017 wird das Jahr von Big Data. Kontextinformationen werden neue Erkenntnisse und individuelle Angebote bringen, so dass Kunden motiviert werden, ihre Smartphones, Wearables und IoT-Anwendungen verstärkt zu nutzen. Unternehmen, die an personalisierten Erfahrungen ihrer Kunden auf Basis von Kundendaten interessiert sind, werden ihre Investitionen in künstliche Intelligenz verdreifachen.

14. Orchestrierung der Cloud immer wichtiger: Cloud Computing ist inzwischen mehr als ein Anhängsel an traditionelle Infrastrukturen. Cloud-Anwendungen, Business-Services und Plattformen liefern ein komplettes Spektrum an digitalen Cloud-Lösungen – von ERP-Systemen bis hin zu mobilen Apps für den Endanwender. 2017 wird es CIOs noch stärker darum gehen, Cloud-Ökosysteme zu orchestrieren, um Mitarbeiter, Kunden wie Partnerunternehmen darin einzubeziehen. Einige Unternehmen werden sich von „Cloud-Adopters“ zu reinen Cloud-Unternehmen entwickeln.

Die gesamte Studie „2017 Predictions: Dynamics That Will Shape The Future In The Age Of The Consumer“ finden Sie hier.

Top-Foto via Shutterstock

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