Von Analyse zu Aktion

Feature | 29. November 2006 von admin 0

Für Unternehmen gehört es zum Alltagsgeschäft, auf Basis einer wachsenden Flut von Daten Geschäftsentscheidungen zu treffen. Analytische Anwendungen helfen hier, die verschiedensten Datenquellen auszuwerten und die Ergebnisse in Geschäftsaktionen umzuwandeln. Auch bei der Pflege der Kundenbeziehungen überbrücken solche Anwendungen die Kluft zwischen Analyse und Aktion. SAP beispielsweise ermöglicht es, branchenspezifische und horizontale Kerngeschäftsprozesse unter die Lupe zu nehmen, um Kundenaquise-, Kundenbindungs- sowie Cross-sell/Up-sell-Prozesse zu optimieren.
Trotzdem, so Gartner, ist längst nicht jedes Unternehmen dazu bereit, beim Kundenbeziehungsmanagement in analytische Funktionen (CRM Analytics) zu investieren, obwohl viele über eine CRM-Lösung verfügen. Gartner hat in einer Studie unter 500 Unternehmen aus verschiedenen Branchen, die zudem in unterschiedlichen Reifegraden eine CRM-Lösung verwenden, die häufigsten „Argumente“ ermittelt, die Unternehmen gegen die Einführung von CRM Analytics vorschieben.

Höhere Technologiebudgets bedürfen einer stärkeren Rechtfertigung

Die Schere zwischen Wunsch und Realität klafft auseinander. Zum einen spielen CRM Analytics in der Strategie von Unternehmen, die voll von ihrer CRM-Lösung profitieren wollen, eine immer größere Rolle. Bessere Basisdaten für den Kundenservice oder ein höherer Automatisierungsgrad der Prozesse im Vertrieb sind hier nur zwei Punkte auf der Wunschliste der Manager. Dem gegenüber steht jedoch – wie in vielen anderen Bereichen ebenfalls – der Druck auf die Unternehmen, Kosten zu sparen. Um das Technologiebudget also weiter strapazieren zu dürfen, müssen sich IT-Manager immer stärker rechtfertigen.
Im Entscheidungsprozess für und wider CRM Analytics sehen sich den Ergebnissen des Gartner-Analysten Gareth Herschel zufolge die Befürworter daher oft mit einem überschaubaren Satz von „Gegenargumenten“ konfrontiert. Herschel hat diese in seiner Studie „How to Tackle 10 Excuses Not to Invest in CRM Analytics” zusammengefasst. „Ich möchte ja gerne in analytische Funktionen investieren, aber mein Vorgesetzter versteht davon einfach nichts”, „Wir haben uns damit auseinandergesetzt, aber keine Ergebnisse erzielt”, oder „Wir haben es probiert, aber nicht die Ergebnisse erzielt, die wir wollten”, heißt es beispielsweise in seiner Forschungsarbeit.
Hinter diesen Aussagen steckt bei näherer Betrachtung die – unrealistische – Erwartung, CRM Analytics zu implementieren und damit ohne weitere Maßnahmen im Unternehmen einen ROI zu erzielen. Ebenso wenig ermöglichen es die analytischen Funktionen, direkt den Kunden zu adressieren, neue Produkte auf den Markt zu bringen oder nicht funktionierende Prozesse wieder anzukurbeln. Sehr wohl jedoch, so Herschel weiter, lassen sich mit den Ergebnissen der CRM Analytics Meinungen und Entscheidungen beim Kunden beeinflussen.

Die Macht der Gewohnheit

Oft gehörte Aussagen sind auch „Wir kommen ganz gut ohne Analytics zurecht. Warum sollten wir also etwas reparieren, das nicht kaputt ist”, oder „Wir haben gerade erst eine neue operative CRM-Lösung gekauft und möchten diese zuerst etablieren, bevor wir weiter investieren”. Im falschen Vertrauen in die Art und Weise wie die Dinge funktionieren sieht Gartner eine große Herausforderung. Dahinter, warnt Gartner, steckt oftmals die Angst vor Veränderungen, die sich aus den Resultaten der Analysen ergeben könnten.
Manchmal steht ein Unternehmen in der Tat gut da, doch gibt es deshalb wirklich keinen Änderungsbedarf? CRM Analytics decken vielleicht versteckte Zusammenhänge auf oder geben frühe Warnzeichen. Natürlich sollte sich jedes erfolgreiche Unternehmen bezüglich des Status Quo glücklich preisen. Genauso selbstverständlich ist es aus der Sicht von Gartner jedoch, Prozesse zu hinterfragen, um im Wettbewerb, bei den eigenen Prioritäten, im Umfeld gesetzlicher Regularien und bei den Bedürfnissen der Kunden auch weiterhin die Nase vorne zu haben. „Die Investition in analytische Funktionen ist in gewisser Weise eine ‘Versicherung’ für anhaltenden Erfolg”, so Gartner daher.
Beliebt sind auch Aussagen wie: „Unsere Mitarbeiter könnten nichts mit analytischen Funktionen anfangen, selbst wenn sie welche hätten” und „Wir sind in diesem Quartal zu beschäftigt, vielleicht im nächsten”. Gartner empfiehlt in diesem Fall, die Mitarbeiter direkt nach den Vorteilen zu befragen, die sie in solchen Analysen sehen. Eine solche Umfrage dient zum einen der Rechtfertigung in entsprechende Investitionen. Zum anderen bringt sie die Wünsche der Endanwender ans Licht und ist somit ein Mittel, für die notwendige Akzeptanz der Analytics zu sorgen.

Analytics als neutraler Schiedsrichter

Die Fähigkeit, Situationen zu verstehen und alternative Vorgehensweisen zu evaluieren, ermöglicht es einem Unternehmen, potenzielle Probleme aufzudecken, bevor sie virulent werden und Hilfen zu geben, sie zu lösen. Analysen spielen darüber hinaus eine wichtige Rolle als neutraler Schiedsrichter – sie helfen, Prioritäten zu setzen. Auseinandersetzungen darüber, wer die Kosten für analytische Funktionen oder das Erstellen einer Liste mit den Anforderungen trägt, sorgen – wie bei anderen Anwendungen auch – oft für Verzögerungen. Trotz der wichtigen Rolle, die Analytics also beispielsweise bei der Priorisierung spielen, ergeben sich hieraus einige weitere verallgemeinernde „Gegenargumente“. „Es dauert zu lange, bis wir Ergebnisse sehen”, „Wir haben bereits Analytics verwendet” oder „Wir brauchen dringend analytische Funktionen, sind aber nicht für deren Implementierung zuständig”, vervollständigen die Liste der zehn Ausreden.
„Vielen Unternehmen verfügen bereits über Analyse-Werkzeuge im ‘Besitz’ von Mitarbeitern, deren Hauptaufgabe es ist, Analysen zu erstellen”, führt Herschel in seiner Studie weiter aus. „Mit der wachsenden Verfügbarkeit analytischer Funktionen für den ‘normalen‘ Anwender gibt es für Unternehmen jedoch kaum noch sinnvolle Argumente, diese nicht auch Nicht-Spezialisten für ihre Aufgaben zur Verfügung zu stellen.“ Gartner empfiehlt daher, das „Eigentumsrecht“ auch den Verantwortlichen für die jeweiligen Geschäftsprozesse zu geben und es nicht bei den Spezialisten für Analysen zu belassen.

Verhaltensmuster erkennen

Das Marktforschungsunternehmen IDC haut hinsichtlich der Bedeutung analytischer Funktionen in die gleiche Kerbe. CRM Analytics umfassen alle Daten und zugehörigen Programme, mit denen sich die Kundendaten eines Unternehmens analysieren und für transparente Entscheidungen aufarbeiten lassen. Gemäß IDC wird der Markt für Analysesoftware bis 2007 weltweit auf über 4,8 Milliarden US-Dollar steigen. Speziell CRM Analytics wird eine jährliche Wachstumsrate von 12,9 Prozent prognostiziert. Laut IDC stieg der Verkauf von CRM-Analyseanwendungen im vergangenen Jahr um 11,3 Prozent an und liegt bei einem Volumen von 1,14 Milliarden US-Dollar.
Besonders von Vorteil ist aus Sicht der Analysten, dass sich mit CRM Analytics Verhaltensmuster der Kunden erkennen lassen. Unternehmen gewinnen, wenn sie diese Muster dann in Modellrechnungen einspeisen, Einblicke, wie genau sie eine gute Kundenbeziehung herstellen können, wie die Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen und für welche Produkte und Dienstleistungen sie sich interessieren.
Eine große Herausforderung analytischer Software besteht darin, sie in die bestehende Systemlandschaft oder neue Lösungen zu integrieren. Die Marktforscher prognostizieren dennoch, dass selbst in den konservativsten Unternehmen Analyse-Funktionen unweigerlich auf der Agenda der Geschäftsführung und des Managements landen werden. Unternehmen sollten daher nicht vor den Herausforderungen der CRM Analytics kapitulieren und sich somit Chancen entgehen lassen.

Barbara Gengler

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