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Was tun, wenn der Laufschuh drückt?

22. Juni 2016 von Rainer Stoll 0

Jogging zählt zu den beliebtesten Freizeitaktivitäten der Deutschen. Doch stellt sich beim Lauf schnell die Frage: Trage ich den richtigen Schuh? Moderne Technologien können Kunde und Hersteller zusammenbringen – und machen eine neue „Customer Experience“ möglich. Die Frage ist nur: Profitiert von mehr „Kundennähe“ auch der Kunde?

Rund sechs Millionen Deutsche genießen regelmäßig „ihr“ Laufvergnügen, etwa zur Entspannung, um fit zu bleiben oder um ambitioniertere, sportliche Ziele zu erreichen. Gelaufen wird von Jung und Alt, winters wie sommers, bei Sonnenschein, Wind und Wetter, im Flachland oder Gebirge, auf Asphalt oder im Wald. Doch was, wenn der Schuh drückt und reibt? Oder passen Läufer, Laufprofil und Schuh überhaupt generell zusammen? Auskunft hierüber gibt der Gang ins Fachgeschäft. Doch Technologie macht auch andere Wege denkbar und öffnet neue Dimensionen im Kundenbeziehungsmanagement.

Nützliche Informationen für den Läufer…

Marcus Ruebsam, Head of Global Solution Management für SAP Hybris, skizziert ein Beispiel aus der Laufschuh-Branche: „Mehrere große Hersteller von Sportschuhen integrieren spezielle Sensoren in ihren Produkten, versehen mit einer eindeutigen ID. Kauft ein Kunde beispielsweise einen Laufschuh, kann er beim Verkäufer Namen, Gewicht, Körper- oder Schuhgröße hinterlassen.“ Der Verkäufer erstellt ein Kundenprofil und verknüpft diese mit der ID des Schuhs. „Nutzt der Kunde dann beispielsweise die Lauf-App des Hersteller, geben die Sensoren Auskunft darüber, wie oft und wie viele Kilometer der Schuh belastet wird“, so Rübsam weiter. Sie könnten beispielsweise aber auch melden, ob er die Sohlen gleichmäßig belastet – oder ob er auf den Außen- oder Innenkanten läuft. „Vielleicht geht der Kunde mit dieser Information zu einem Arzt oder Orthopäden – wo festgestellt wird, dass er eine Fehlstellung der Füße hat, die sich noch leicht mit einer Einlage korrigieren lässt. Das wäre ein Beitrag zu künftiger Gesundheit.“

…und die Unternehmen

Darüber hinaus können die Sensoren natürlich noch ganz andere Daten erheben. Joggt der Kunde lieber im Wald, auf der Aschenbahn oder auf Asphalt? Läuft er regelmäßig oder gelegentlich, langsam oder schnell? Wurde der Schuh im Laden gekauft, online oder mobil? „Durch die Zusammenführung von Produkt, einem identifizierten Kunden und seines Nutzungsverhaltens kann der Hersteller ein erweitertes Kundenprofil generieren das in dieser Form bislang nicht zu haben war“, führt Ruebsam nun aus Sicht der Unternehmen aus. Das hilft zum einen in Marketing- und Vertrieb. Welchen Kanal bevorzugt der Kunde, um passende, individualisierte Angebote zu erhalten? Wann lohnt sich Werbung für Cross- und Up-Selling oder für ein Neuprodukt? Zum anderen unterstützt dieses Wissen die Produktentwicklung. Wer kauft meine Schuhe? Alte oder junge Läufer, Männer oder Frauen, Gelegenheitsjogger oder Marathon-Läufer? Wie muss mein Produkt also aussehen? Unternehmen wie Asics haben mit entsprechenden Erkenntnissen beispielsweise die Konversionsrate bei Marketing-Kampagnen um 15 Prozent verbessert und die Kosten für die Akquisition von Kunden um acht Prozent reduziert. „Das ist natürlich ein messbarer Vorteil für die Unternehmen. Und im Endeffekt, auch wenn es sich nicht genau in Zahlen fassen lässt, profitiert auch der Kunde: von einem neuen, angepassten und verbesserten Produkt.“

Der explorative Umgang mit Daten entscheidet über das Kundenerlebnis

Für Ruebsam sind damit jedoch die Möglichkeiten „digitaler“ Technologien längst nicht ausgereizt. Das Beispiel der Laufschuhe lehnt sich seiner Ansicht nach noch sehr stark an die Funktionen des `klassischen´ Customer Relationship Management (CRM) an, wenn auch erweitert um ein tiefgreifendes Internet-der-Dinge-Szenario. Denn es dient dazu, bereits bestehenden Kunden anzusprechen. „Der Begriff „Kundenbeziehungsmanagement“ deckt daher streng genommen die aktuellen Ansatzpunkte für ein verbessertes Kundenerlebnis – die `Customer Experience´ – oder mehr `Customer Engagement´ nicht ab“, sagt Ruebsam. Denn hierbei geht es verstärkt darum, Kundenprofile zu erstellen, die zunächst anonym sind – und diese schnell mit Wissen über reale Kunden anzureichern, diese individuell zu identifizieren und dann gezielt anzusprechen.

„Im Kern aller damit verbundenen Aufgaben steht die Frage, wie Unternehmen ihre Daten bestmöglich nutzen können“, bringt es Ruebsam auf den Punkt. Um die damit verbundene digitale Transformation von technischer Seite umzusetzen, benötigen die Unternehmen eine IT-Infrastruktur, die es erlaubt, Datensilos aufzubrechen. Sie sollten in der Lage sein, strukturierte und unstrukturierte Daten aufzubereiten und Entscheidungen auf Basis von Echtzeit-Informationen zu treffen, auch über Massendaten. Moderne, integrierte Funktionen für Business Intelligence, Planung sowie vorausschauende Analysen (Predictive Analytics) runden den notwendigen, explorativen Umgang mit Daten ab.

Datensammeln wird nur akzeptiert, wenn es dem Kunden etwas bringt

Parallel hierzu wird sich die Rolle des Chief Marketing Officers (CMO) drastisch ändern: der „digitale“ CMO verfügt über individualisierte Kundendaten und muss dann sein Marketing darauf ausrichten. „Neben seinen bisherigen Aufgaben fungiert der CMO verstärkt als `Customer Experience Manager´, der sich der Analyse von Kundendaten widmet und sämtliche Berührpunkte der Customer Journey integriert – nachgeordnete Liefer-, Service- oder Abrechnungsprozesse in den verschiedensten Unternehmensbereichen inklusive“, schildert Marcus Ruebsam künftige Aufgabenfelder. Zudem muss der CMO von morgen in der Lage sein, mit den individuell identifizierten Kunden über alle Kanäle konsistent zu kommunizieren und ihn in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten stellen.

„Nur eine umfassende Technologie-Plattform wie SAP HANA bietet Unternehmen alle Möglichkeiten, die damit verbundenen, integrierten IT-Prozesse möglichst unkompliziert aufzubauen“ ist Ruebsam überzeugt. So hilft beispielsweise die In-Memory-Technologie von SAP HANA, Kundendaten zusammenzuführen, diese kundenzentrisch in einen Kontext zu stellen und zu individualisieren, und damit Kunden eine einzigartige Customer Journey zu bieten. Die auf der SAP HANA-Plattform basierenden Lösungen von SAP Hybris liefern wertvolle Einblicke und befähigen Unternehmen zu Echtzeitentscheidungen in  B2C- und B2B-Märkten. Sie verbinden Kundenprofile mit Geschäftsprozessen in Commerce, Sales, Marketing und Service bis hin zur Rechnungsabwicklung oder zu Änderungen des Geschäftsmodells. Das Zusammenspiel integrierter Technologien, Anwendungen und Prozesse hilft Unternehmen bei der digitalen Transformation der gesamten Organisation – hin zu dem entscheidenden „Mehr“ an Kundenfokus. Und wie es Marcus Ruebsam sieht, „sind die Kunden durchaus bereit, hierfür auch eigene Daten preiszugeben: wenn es ihnen etwas bringt.“

Weitere Informationen:

Besuchen Sie Workshops und Vorträge zum Thema Marketing und Omnichannel Commerce  beim SAP-Forum für den Handel, 6.-7. Juli 2016, Rosengarten Mannheim: http://events.sap.com/de/handels-forum-2016/de/home

Besuchen Sie SAP auf der dmexco 2016, 14. und 15. September, in Köln – und erfahren dort neueste Trends im digitalen Marketing: http://events.sap.com/de/dmexco-2016/de/home
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Free Trial SAP Hybris Marketing: https://www.hybris.com/de/downloads/free-trial/hybris-marketing/901

Ressource Center zu SAP Hybris: https://www.hybris.com/de/news

Webinare:

Titelbild: Shutterstock

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