Heineken Italia più vicina al cliente con mySAP CRM

26, Aprile, 2004 di SAP News

MilanoSAP, leader nelle soluzioni software per il business, ha annunciato che Heineken Italia, uno dei maggiori produttori di birra nel panorama italiano, ha scelto di utilizzare la soluzione mySAP CRM al fine di essere più vicina alle necessità dei propri clienti.

La necessità di Heineken Italia era principalmente quella di liberare la forza vendita dai compiti più di routine, affinché avesse le risorse e il tempo per stare più vicino ai clienti e conoscerli meglio. Per far questo, è stato costruito un nuovo modello di segmentazione della clientela, a partire dalle due principali articolazioni in cui tradizionalmente questa si suddivide, il Modern Trade e Horeca, applicando un nuovo approccio verso i due canali, ancora più orientato al cliente.

“Quella di SAP è una scelta che si deve sicuramente a ragioni di continuità e integrazione con l’ERP di SAP da tempo operativo in azienda, ma che deriva anche da una valutazione positiva della copertura funzionale e del valore tecnologico e di processo della soluzione”, ha commentato Giorgio Maffiolini, Direttore Sistemi Informativi di Heineken Italia.

Il progetto CRM avviato da Heineken Italia presenta caratteristiche di ampio respiro: nell’arco di 3 anni, dal 2003 al 2005, la filiale italiana del gruppo olandese, attua l’implementazione di un approccio organizzativo e commerciale basato su modelli di business all’avanguardia e sulle tecnologie più innovative.

Il progetto è iniziato con la costruzione di un database che include tutte le caratteristiche dei clienti previste dal data model e che rispecchia un tipo di segmentazione funzionale al business di Heineken Italia. Oltre alla differenza tra ristorazione e canale retail, si è profilata una suddivisione per area geografica e per tipologia di locale o di punto vendita, con una sottosegmentazione dedicata a differenziare le occasioni di consumo.

Da un punto di vista strettamente operativo, il primo servizio rilasciato alla fine del 2003 è stato il customer care, con un contact center realizzato con le necessarie componenti di mySAP CRM che riguardano la gestione multicanale delle chiamate da e verso l’esterno. Il contact center permette di gestire una serie di attività con il canale che in precedenza gravavano interamente sul personale di vendita: ordini, pagamenti, spedizioni, rapporti con l’azienda, finanziamenti, attività promozionali. Il personale di vendita dispone quindi di più tempo e risorse per incrementare il numero di visite ed aumentare così la conoscenza del cliente grazie alla possibilità di tracciare, archiviare e richiamare le informazioni relative alle chiamate in ingresso. In questo modo è possibile costruire rapidamente una base di conoscenza delle richieste dei clienti.

La condivisione delle informazioni viene estesa anche alla forza vendita, la quale, attraverso un Tablet PC munito di scheda GPRS integrata, dispone di tutte le funzionalità di contact management necessarie, sfruttando il collegamento mobile per la sincronizzazione delle informazioni residenti sui sistemi centrali. Questo si traduce in un accesso più rapido delle informazioni gestite dal CRM ovunque si trovi il venditore.

Il progetto prevede inoltre l’integrazione delle funzionalità di CRM con quelle più tipiche di Supply Chain Management nella gestione degli stock integrata con quella delle iniziative promozionali. “SAP APO, che utilizziamo dal dicembre 2003, permette di elaborare modelli di previsione della domanda sulla base dello storico delle vendite dei periodi precedenti”, ha spiegato Mara Maffei, ICT Information Manager di Heineken Italia. “Questo ci ha permesso di sviluppare politiche di Vendor Managed Inventory con alcuni grandi clienti retail, gestendo non solamente i volumi di vendita “base” per periodo, ma anche quelli legati alle promozioni. Con le funzionalità di Vendor Managed Inventory di SAP APO siamo in grado di ricevere da alcune importanti realtà della grande distribuzione il sell-out via EDI giornalmente e gestiamo uno stock a dieci giorni con un livello di servizio pari al 99%”. SAP APO consente la gestione delle promozioni all’interno delle funzionalità di demand planning e in futuro potranno essere integrate con le funzionalità di pianificazione di iniziative promozionali al trade, presenti nella suite mySAP CRM.

Tra gli sviluppi futuri, anche l’implementazione di SAP Strategic Enterprise Management, che integrerà la gestione del budget economico/finanziario con la gestione delle previsioni di vendite e delle promozioni al Trade.

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Heineken Italia S.p.A. nel nostro Paese, Heineken è presente dal 1974 con l’acquisizione di Birra Dreher S.p.A., azienda nata a Vienna nel 1773, che si è sviluppata in Italia a partire dal 1865, data in cui ha aperto il primo stabilimento a Trieste. Attualmente la distribuzione è vasta e capillare, va dai grandi ipermercati ai dettaglianti del settore alimentare, ai concessionari.
Heineken Italia impiega circa 1.080 persone, produce e commercializza 6,18 milioni di ettolitri di birra e sviluppa un fatturato lordo consolidato di 1083,7 milioni di euro (dati 2003). Opera sul territorio con sei stabilimenti a: Pollein (AO), Pedavena (BL), Massafra (TA), Messina, Comun Nuovo (BG), Assemini (CA).
I principali marchi di Heineken Italia S.p.A. (propri o su licenza) sono:
Heineken, Birra Moretti, Dreher, Amstel, Birra Moretti Baffo d’Oro, Birra Moretti Doppio Malto, Buckler, Henninger, Ichnusa, Budweiser, Mc Farland, Messina, Birra Moretti La Rossa, Murphy’s, Pedavena, Sans Souci, Sans Souci Ice, Adelscott, Desperados, Affligem, Amstel 1870, Brand, Dorele?, Fischer Blonde, Gasoline, Wieckse Witte.

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Le soluzioni SAP sono progettate per rispondere alle più specifiche esigenze di aziende di qualsiasi dimensione, dal mercato delle Piccole e Medie Imprese a quello Enterprise. Grazie a mySAP Business Suite, basata sulla piattaforma applicativa e di integrazione SAP NetWeaver, gli utenti aziendali di ogni parte del mondo possono migliorare i loro rapporti con clienti e partner, razionalizzare le operazioni e raggiungere l’efficienza nell’intero ambito delle supply chain. Numerose organizzazioni operanti nei più diversi mercati, dall’aerospaziale alle Utilities, possono supportare il proprio core business grazie a 25 soluzioni verticali pre-configurate di SAP. Oltre 24.450 aziende in più di 120 Paesi hanno portato a oltre 84.000 le installazioni di software SAP nel mondo. Con succursali in oltre 50 Paesi, la società è quotata su diversi listini, tra i quali la Borsa di Francoforte e il listino NYSE, con il simbolo “SAP”.
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