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In negozio come a casa: le nuove frontiere del clienteling

27, Ottobre, 2016 di Paola Polini

Integrare la tecnologia nei processi di vendita può abilitare lo sviluppo di nuove pratiche di acquisto, capaci di rinvigorire la fidelizzazione e l’engagement.

Personalizzare le esperienze di acquisto, senza impattare sui processi aziendali. Si tratta di un assunto fondamentale in un’epoca, quella dello smart buying, che presuppone modalità di compravendita cross e multi-channel, liquide, slegate dai concetti di spazio e tempo. La tendenza dello scouting via smartphone con le app o sui portali di e-commerce, tende a svalutare notevolmente la spesa in negozio, riducendo il retail a uno spazio fisico limitato, quasi uno show-room per la più ampia vetrina di internet. Eppure, il rapporto tra brand e cliente, rispetto allo store localizzato, non è del tutto finito. Esistono metodi e strategie che possono far sbocciare di nuovo quella scintilla in grado di riportare le persone al punto vendita, rispondendo contemporaneamente alle esigenze del pubblico online.

Pensiamo a Eva, una donna come tante che deve acquistare un abito in maniera semplice e versatile ma senza concludere l’acquisto online. In pratica, vuole poter scegliere tra tante proposte, da casa, e poi dirigersi al negozio di fiducia per provarlo e, se soddisfatta, concludere l’acquisto. Pensate che questo sia un panorama impossibile o che preveda un rapporto con il cliente troppo stretto, magari oltre le soglie del confidenziale e oneroso in termini di tempo e costi di gestione?

Pensateci, Eva ha visto sull’app del marchio preferito la nuova collezione e l’abito che vuole ed è certa che le starà benissimo. Però vuole la sicurezza di indossarlo entro pochi giorni, nel weekend, per una cena di gala. Qui sta tutto il vantaggio del potersi recare nello store: toccare con mano, verificare tessuto, colori e finiture e, finalmente, indossare l’oggetto desiderato, perfetto per la serata.

La donna fissa un appuntamento sul luogo, tramite l’app, così che gli addetti possano bloccare uno slot e persino accedere alle informazioni aggregate raccolte su Eva durante la navigazione nei menu dell’applicazione. Un’email di risposta rassicura sull’impegno e sulla disponibilità del vestito per la prova. Ma non è tutto: grazie alla cronologia di navigazione e ai “like” espressi online, l’esercente farà trovare all’arrivo del cliente non solo l’abito scelto nella taglia indicata ma anche in altre misure e colori, assieme ad alcune alternative (pensiamo a un coprispalle per l’esterno), che possano completare il quadro di riferimento offerto, sempre in linea con i gusti personali.

Ma è tutto l’ambiente a trasmettere buone vibrazioni: il negozio è accogliente e il personale straordinariamente preparato e competente. Durante la visita, Eva potrà degustare il suo the a base di cannella e ascoltare la musica preferita. Nello store sono presenti pochissimi capi, come se fossero stati selezionati solo per la signora; in pratica un atelier per sfilate private. L’esperienza è molto intima e, oltre alla commessa, vi è solo il sarto, che una volta scelto l’abito, darà il tocco finale perché vesta senza imperfezioni.

In poche parole, l’azienda ha deciso di investire in personale qualificato e servizi d’eccellenza anziché riempire gli scaffali di prodotti, con il rischio di ritrovarsi con notevoli rimanenze a fine stagione. È passato dal retail al relationship, dal negozio alla relazione, il solo modo per costruire un rapporto duraturo, esclusivo e unico con il cliente.

Si tratta di un nuovo approccio al clienteling, un cambio di paradigma fondamentale, con cui rivalutare ciò che è possibile vivere all’interno di un punto vendita. Il clienteling è lo strumento che permette di gestire rapporti privilegiati, in aggiunta a strumenti di marketing, CRM, e-commerce, sentiment analysis, perfect store e Internet of things (IoT). Un esempio è “My Runway”, l’app sviluppata da SAP per il mondo Fashion, che risolve i problemi dell’abbinamento dei capi in un settore in continua evoluzione oppure il progetto che ha portato SAP HANA tra le mura degli store Ferragamo per rivoluzionare, con il suo CRM, la gestione dei prodotti da parte dei dipendenti e la creazione di offerte dedicate, tutto in un’ottica di trasparenza e centralizzazione.

 

Paola Polini
Presales Manager

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