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Internet of one: esperienze personali sul web

22, Novembre, 2016 di Clara Favilla

Dalla rete condivisa alla filter bubble: così la navigazione si adatta in automatico alle esigenze degli utenti, aprendo la strada al personal marketing.

Quando parliamo di metadati ci riferiamo a quel complesso insieme di elementi che descrivono un’attività svolta su internet. Ad esempio, quando con il browser di fiducia visitiamo un sito, i metadati relativi memorizzano il giorno e la data, le pagine navigate e il tempo di permanenza. Il sistema non può leggere le informazioni sensibili, come il nome utente e le password immesse online, ma conserva un dato fondamentale: l’IP della macchina. Si tratta dell’impronta distintiva di ogni cittadino della rete, in grado di  memorizzare i passi compiuti sul web così da sfruttarli per scopi diversi.

Tra questi, la visualizzazione di offerte dedicate su Amazon, i banner della squadra del cuore su Google o i ristoranti dell’ultima città visitata con Tripadvisor. Si tratta solo di pochi esempi, i più conosciuti, ma il potere dei metadati è davvero immenso e applicabile a qualunque contesto web-based.

L’evoluzione di ciò che i metadati rendono possibile per porzioni specifiche di siti (banner, collegamenti, popup), è la cosiddetta “bolla di filtraggio”. Si tratta di una modalità “estrema” di adattamento della rete alle tendenze di un singolo utente, tale che la visione di un portale può diventare unica e irripetibile, perché fondata sulle preferenze di ognuno. Così, siti di informazione, e-commerce, motori di ricerca imparano cosa piace agli individui, per personalizzare i contenuti mostrati.

Un tecnica del genere è già sfruttata dal più grande social network al mondo, Facebook, che può ordinare le notizie presenti sul newsfeed per gli iscritti, tanto che persone con amici e hobby in comune potrebbero non ritrovarsi lo stesso flusso di post e aggiornamenti.

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Il motivo per adottare una simile strategia? Dirigere sempre di più il business verso quello che il marketing chiama “target of one”, cioè la segmentazione dell’audience in consumatori singoli, da accompagnare dall’inizio alla fine del viaggio verso l’acquisto, la sottoscrizione, la fruizione di un servizio.

Della “filter bubble” si parla da tempo. A coniare il termine è stato Eli Pariser, attivista e autore di “The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You”. Durante un’apparizione a TED Talk, Pariser ha delineato con estrema sintesi e lucidità quello che il web diventerà presto: un ambiente auto-determinante, non più rappresentazione di ciò che ci circonda ma luogo anestetizzato, dimensione fittizia e coerente solo con ciò che la gente vuole, escludendo contenuti che potrebbero urtare la loro sensibilità ed emotività.

Siamo dunque destinati a perdere la verità che oggi, almeno in parte, la rete ci offre? Gli algoritmi che governano la piazza virtuale sono un filtro essenziale per non perdersi tra le miriadi di informazioni che ogni giorno viaggiano online. L’intelligenza tecnologica che sceglie per noi, indirizzando i nostri interessi, può avere un impatto devastante sull’imparzialità delle informazioni a cui siamo esposti ma ci facilita la vita quando elimina a priori ciò che in quel momento è superfluo. Ripensando a questo concetto di rilevanza informativa, si possono ipotizzare interessanti sviluppi di pertinenza contestuale da parte dei brand. Canali e pubblici di riferimento assumono sagome peculiari, la localizzazione e la prossimità diventano preponderanti e abilitano esperienze di shopping e browsing funzionali. In poche parole, il guidare una scelta non assume più i contorni di un’influenza dispotica ma di un consiglio, un suggerimento, una scorciatoia verso ciò che le persone davvero desiderano.

 

Clara Favilla
Presales Specialist

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