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Customer Engagement: rompere gli schemi dell’email marketing

20, Dicembre, 2016 di Clara Favilla

Cosa succede quando i consumatori decidono di rispondere alle comunicazioni fuori target conversando con il brand? L’esempio di James Veitch.

La società iper-connessa in cui viviamo non concede pause. Siamo continuamente bombardati da messaggi, notizie e informazioni spesso non richieste e dunque accolte diversamente dai consumatori. A questo si aggiunge l’accesso senziente e automatico alle sorgenti di dati più diverse: dalle app sul cellulare ai siti web preferiti, passando per la cross-medialità della televisione e dei contenuti on-demand. L’overload al quale siamo sottoposti può essere realmente utile se filtrato correttamente, soprattutto quando indirizzato a utenti specifici, sulla base di una profilazione avanzata.

È ciò che avviene con l’email marketing, una strategia comunicativa che un tempo assumeva i contorni di uno strumento indirizzato alla massa indefinita, una sorta di “one-to-many” poco funzionale agli scopi aziendali e che oggi invece, grazie ai big data e al conseguente ottenimento di un profilo digitale molto dettagliato, segue un percorso “one-to-one”, al massimo “one-to-few”, molto più efficiente e proficuo.

La nuova prospettiva si basa su un concetto fondamentale: il cliente è un soggetto critico proprio perché oggi, più di ieri, può valutare la bontà e la correttezza di una campagna, confrontandola con quanto già visto e che può rintracciare sul web, in pochi minuti. Per questo, scommettere sull’email marketing comporta rischi evidenti, quando a guidare l’azione non vi è quella necessaria coerenza tra target e obiettivi.

Customer Engagement

Lo spiega bene il comico inglese James Veitch durante un talk dedicato all’agonia che si prova quando si cerca di annullare una sottoscrizione, quel momento in cui si pensa di aver cancellato per sempre la propria email dal database di un brand e invece dopo qualche giorno arriva un altro messaggio di posta da parte dello stesso, magari con un oggetto e un focus differente, ma pur sempre fuori bersaglio. Quello che si fa, di solito, è cancellare la conversazione, magari provando un’altra volta a cliccare sul tanto agognato tasto “cancella”. E invece si potrebbe applicare un atteggiamento disrupted volto a capire le modalità di ingaggio con i navigatori.

È ciò che Veitch ammette di aver fatto nei confronti di un supermercato, che lo informava di una prossima apertura in loco. Il comico, dopo aver tentato di revocare la sottoscrizione (abilitata da chissà quale altro servizio) ha intrapreso un botta e risposta surreale con i vari customer service, che hanno dimostrato l’incapacità di gestire un flusso comunicativo che per una volta usciva dalle metriche classiche dell’ email marketing. La soluzione? Dal lato dell’utente non combattere la frustrazione dovuta a situazioni del genere ma lasciare che l’insistenza (o la poca intelligenza) della pubblicità elettronica diventi la scintilla per rompere gli schemi dell’engagement monodirezionale; da quello del mittente, implementare modelli strategici rispondenti alle necessità di cluster ben definiti, anche in considerazione del mezzo utilizzato. Solo così sarà possibile dar seguito a una propaganda bella da vedere ma anche utile da divulgare.

 

Clara Favilla
Presales Specialist

Customer Engagement

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