Soccer team in a huddle

Il CRM: dalla tecnica al valore delle relazioni

28, Giugno, 2017 di Ilario Benetti

Quando si parla di CRM si considera soprattutto la volontà del fornitore di migliorare la relazione con il cliente per sviluppare il suo business. In realtà tutte le relazioni sono a doppio senso: anche il cliente valuta costantemente la qualità della relazione che ha con il fornitore. Le relazioni di business sono un asset importante per tutte e due le parti ed entrambe hanno interesse a massimizzare il valore.

Per il cliente il valore dei rapporti con i fornitori definisce il complesso delle sue relazioni di business. Se una relazione ha un alto valore percepito il cliente sarà spinto a investire ulteriormente per intensificarla, se è basso valuterà di interromperla cercando un nuovo fornitore o comunque la trascurerà. Dal punto di vista del fornitore, invece, una partnership percepita di valore dal cliente è un elemento di differenziazione migliore rispetto a quanto possono esserlo i prodotti, che sono sempre più commodity in un mercato globale, o il prezzo, che è un elemento di distinzione molto debole.

In quest’ottica il valore della relazione diventa per entrambi il parametro in base al quale valutare il rischio connesso alla rottura della relazione stessa. Più alto è il valore percepito della relazione, più interromperla è considerato rischioso. All’opposto, cessare le relazioni con poco valore non è un rischio potenziale per l’andamento del business. Perciò gli elementi che aggiungono valore a una relazione di business, come la fiducia reciproca, sono anche quelli che la rendono più stabile.

Un sistema CRM per la gestione delle relazioni con clienti e fornitori deve integrare questa concezione del valore relazionale. Deve cioè tenere conto del ROR (Return on Relationship), un concetto meno evidente del classico ROI (Return on Investment) e che rappresenta il maggior valore acquisito attraverso lo sviluppo delle relazioni con clienti e fornitori. Non è definibile con indicatori finanziari come il ROI, ma proprio lo sviluppo e il mantenimento delle relazioni portano fidelizzazione e profittabilità di lungo periodo. È una questione di metodo più che di tecnologia, tanto che un approccio eminentemente tecnico ai progetti di CRM è quasi sempre fallimentare: occorre invece un orientamento al cliente esteso a tutta l’azienda e alle sue varie funzioni. La migliore implementazione del CRM è dunque un mix bilanciato di tecnologia, processi e persone.

Ilario Benetti
Apex

Approfondisci queste tematiche leggendo il nostro CRM blog su blog.apex.it

Tags: