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Il CRM come strumento di conoscenza e pianificazione

25, Luglio, 2017 di Ilario Benedetti

Per la gran parte delle aziende che le usano, le piattaforme di CRM portano valore in quanto strumenti per gestire meglio le relazioni di business con clienti, prospect e fornitori. Non si va oltre, mentre invece nell’adozione di un sistema di CRM uno degli elementi più importanti – e spesso disattesi, proprio per la concezione del CRM appena accennata – è l’opportunità che esso offre di gestire una nuova conoscenza. In altri termini, il CRM diventa interessante quando inizia a contenere informazioni che l’ERP aziendale, il sistema di Business Intelligence o altri strumenti come la posta elettronica (o anche il semplice Excel) non riescono a gestire.

Da questo punto di vista estendere il sistema informativo d’impresa con una piattaforma CRM implica, a mio modo di vedere, estendere la conoscenza che l’azienda si prefigge di gestire. Il vero valore del CRM non sta quindi nella gestione di tutta quella serie di dati prevedibili, sostanzialmente di natura anagrafica, che sono sì legati alle relazioni di business ma che sono presenti anche in altri sistemi. La gestione di queste informazioni è in un certo senso ridondante, e comunque non giustifica i costi di un CRM, se non è affiancata dalla raccolta e dall’analisi di informazioni “nuove”.

In questo contesto “nuove” sono le informazioni che consentono all’azienda di guardare avanti e grazie alle quali il CRM non è l’ennesimo strumento che fotografa lo status quo ma che permette di pianificare le prossime mosse strategiche. Certo è importante immagazzinare le informazioni classiche come la storia commerciale dei nostri clienti, le relazioni che abbiamo avuto con loro, i dati aziendali e personali dei nostri interlocutori. Ma è solo il punto di partenza, sono informazioni che non portano valore se non vengono correlate con altre come la propensione all’acquisto dei clienti, il giudizio che danno di noi, la mappa di ciò che non hanno mai acquistato.

La vera finalità di un CRM sta nel valutare in modo quantitativo e organico queste informazioni, cosa che permette all’impresa di indirizzare la forza commerciale sulla base di dati oggettivi e concreti e non di convinzioni a priori o, peggio ancora, di opinioni personali.

 

Ilario Benedetti
APEX

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