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Omnicanalidad: El banco donde y cuando el cliente lo requiera

22 de julio, 2014 Por Francisco Reyes 0

Francisco ReyesComo agentes económicos todos nosotros hacemos uso de servicios bancarios en mayor o menor medida. Desde la forma en que nos acreditan el salario, pasando por el mercado cotidiano que pagamos con tarjetas de débito o de crédito hasta las solicitudes de préstamos para poder hacer realidad nuestros proyectos: estudiar, comprar un apartamento, cambiar el carro o salir de vacaciones con la familia.

Lo interesante es que en los últimos años hemos ido mutando nuestros hábitos de consumo y nada parece indicar que el cambio vaya a parar. El consumidor de servicios financieros actual, y mucho más quienes hoy son adolescentes y serán los clientes por quienes los bancos competirán dentro de una década, evolucionan en sus hábitos a una velocidad inusitada. Desde el punto de vista del banco la gran pregunta es cómo no quedar por debajo de las expectativas de los niveles de servicio que nuestros clientes actuales y futuros esperan de nosotros. No es un asunto fácil pero el banco que no logre afrontar adecuadamente esta realidad no corre solamente el riesgo de estancarse sino de desaparecer.

Como clientes hoy deseamos estar al mando de nuestra relación con los bancos. Ya no queremos que el banco sea quien nos dicte la forma y los tiempos en cómo debemos relacionarnos con ellos. Cada vez más queremos una atención personalizada, que el banco se adapte a nuestro estilo de vida y esté donde nosotros estamos. Ya no queremos que la relación funcione solamente a través de la sucursal, el cajero automático y el call-center, sino que todos esperan que el banco esté en teléfonos inteligentes, en tabletas y en otras formas de relacionarnos que están por llegar: relojes inteligentes, google glases, realidad aumentada y todo lo que tendremos interconectado por internet: ropa, accesorios, carros, neveras, lavadoras y todo lo que depare el futuro. Por ejemplo, de acuerdo al estudio de Celent, “Emerging Technologies in Retail Banking, The Long Road to Customer Centricity”, en el año 2012 un 73% de los clientes utilizaba la sucursal bancaria como canal primario, mientras que actualmente esa cifra disminuyó a un 54%. Cabe destacar además, que el 40% de los usuarios contratan productos vía online.

Es por este escenario que la tradicional gestión “multicanal” que ha ido evolucionando por los bancos durante los últimos años, se ve ante la necesidad de migrar hacia una estrategia y gestión “omnicanal”. Pero ¿qué quiere decir esto realmente? ¿es solamente un juego de palabras?
Veamos primero qué entendemos por multicanalidad. La mayoría de los bancos poseen capacidades multicanal que han logrado a través del tiempo adaptando procesos, sistemas de información y capacitación a su personal, permitiendo que sus clientes puedan ser atendidos en forma independiente en cada uno de los canales. Cada vez que surgió un nuevo canal, el banco se adaptó a esta realidad. Cajeros automáticos, internet, kioskos, etc. Y eso estaba bien, porque hasta comienzos de este milenio los canales bancarios habían sufrido relativamente pocos cambios. Es así que cada vez que surgía un nuevo canal, el banco adaptaba cada uno de sus sistemas y procesos transaccionales de cada producto bancario para que esté disponible en el nuevo canal. Así, fue naciendo una arquitectura de canales en “silos” donde cada producto bancario está disponible en más de un canal, de allí el nombre de multicanalidad.

El problema comenzó con la revolución de los teléfonos inteligentes conectados a internet en todo momento, y cuando ya no podemos predecir la volatilidad de los cambios de dispositivos, sistemas operativos, tamaños de pantallas, desaparición o fusión de operadores móviles y de fabricantes de teléfonos, y nuevas formas de tecnología impensadas hasta hace apenas 10 años. Esta realidad obliga a los bancos no solamente a proveer y mantener múltiples canales, sino a pensar en una visión totalmente integrada de todos los canales (actuales y futuros) y de todos los productos bancarios (actuales y futuros). Al banco entonces ya no le alcanza con proveer solamente acceso a sus productos en más de un canal, sino que debe ser capaz de resolver las necesidades del cliente a través de la interacción de una combinación de todos los canales que el cliente elige. Esto representa un cambio de enfoque en la manera en que tradicionalmente era concebida una estrategia multicanal. Este nuevo escenario, está obligando a repensar y replantear sus arquitecturas tecnológicas y de procesos. Este nuevo enfoque deberá permitir al cliente elegir qué canales quiere utilizar, cuando desea hacerlo, qué productos desea gestionar en cada canal y la posibilidad de por ejemplo empezar transacciones en un canal y poder terminarlas en otro canal con el mismo nivel de servicio y sin tener que repetir información.

Esta nueva realidad es lo que se denomina Omnicanalidad. Es la adaptación a las expectativas de los clientes, generando un alto impacto en el banco quien está forzado a monitorear constantemente el contexto del cliente, asegurando que todos los canales posean una visión consistente de la información, ya sea para concretar una transacción o para brindar al cliente una experiencia de atención única. Además, permite facilitar el cumplimiento de la cada vez más exigentes regulaciones de monitoreo de transacciones para evitar tácticas de lavado de dinero de origen delictivo y financiación del terrorismo. Este cambio de paradigma debe ser habilitado por nuevas tecnologías. Si bien esta transformación también abarcará un cambio de mentalidad por parte del banco, tomar decisiones a veces difíciles y adaptar procesos y capacitar personas, el apalancamiento en nuevas tecnologías es condición sine-qua-non para poder estar a la altura de las circunstancias.

Considerando en esta nueva realidad es que SAP como empresa líder mundial en software empresarial ofrece ahora a los bancos su plataforma Omnicanal, pensada para brindar soluciones para los clientes bancarios y simplicidad y eficiencia a los bancos. Consiste en una plataforma modular y escalable, que permite independizar a las fuentes de información (sistemas legados bancarios) de los cambios en la capa de canales y experiencia de usuarios. Esta plataforma incluye contenido de negocios pre-configurado así como la flexibilidad necesaria para desarrollar funcionalidades personalizadas que garanticen experiencias únicas y consistentes a los clientes del banco, sean personas o empresas. Permite simplificar drásticamente la arquitectura de canales, optimizando tiempos e inversiones actuales en TI.

Entre las soluciones incluidas en la plataforma de omnicanalidad de SAP se incluyen internet y mobile banking tanto para Individuos como para empresas, incluyendo funcionalidades de pagos móviles, transferencias, billetera electrónica, servicios basados en geo-localización, captura y procesamiento de cheques, escenarios de realidad aumentada, integración con redes sociales, reportes, gestión de tesorería, workflows y autorizaciones, entre las más relevantes.

Acerca de SAP
SAP (NYSE: SAP) ayuda a compañías de todo tamaño e industria a operar de forma más eficaz. Abarcando desde fábricas hasta las salas de juntas, desde depósitos hasta locales de ventas y desde las computadoras de escritorio hasta los dispositivos móviles, SAP potencia a las personas y a las organizaciones para que trabajen mancomunadamente con mayor eficiencia y utilicen la información de negocio con mayor efectividad. Las aplicaciones y servicios de SAP permiten a más de 261.000 clientes operar de manera rentable, adaptarse continuamente y crecer de forma sostenible. Para más información visite el sitio www.sap.com, nuestra sala de prensa http://latam.news-sap.com/ o síganos en Twitter @SAPNoticiasLAC.

Francisco Reyes es Gerente General de SAP Colombia y Ecuador

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