Digitaal is het ‘nieuwe normaal’ in marketing…
… met af en toe een kleine knipoog naar traditionele marketing
De tijd staat niet stil en bij SAP streven we er steevast naar om de laatste evoluties net voor te blijven. Ook op vlak van marketing. Zo schakelden we de voorbije maanden grotendeels over op digitale marketing met de consument als vertrekpunt. Alleen kan een grootscheepse overgang naar digitaal de gebruikelijke human touch nooit helemaal vervangen. Voor creatieve traditionele marketing blijft er altijd ruimte, zeker als straks (fingers crossed) netwerkevents weer kunnen.
Vandaag focaliseren we, op de marketingafdeling van SAP, 90 procent van onze activiteiten rond digitale marketing. De GDPR-wetgeving duwde ons al wat die richting uit, de coronacrisis deed de rest. Digitaal is zo het ‘nieuwe normaal’ geworden op marketingvlak. De pull-strategie leek voor velen eerst log en traag. Nu we wel digitaal moeten gaan doordat het menselijk contact zich beperkt tot bubbels, krijgen ook alle afdelingen van het bedrijf een beter zicht op de online marketingmogelijkheden. Dat heeft voor een versnelde transitie gezorgd omdat de digitale tools zelf hun waarde bewijzen.
Digitale marketing draait de rollen om. In plaats van ons aanbod zo breed en compleet mogelijk te maken vooraleer we naar de klant stappen, kijken we nu naar wat die klant wil of nodig heeft en dat proberen we specifiek naar voor te schuiven.
“Waarom zou je in het donker schieten als online advertenties, zoekmachines of social listening tools je targets netjes in je vizier plaatsen?”
Het was het moment om enkele verouderde marketingtechnieken uit te wuiven. Bij een (potentiële) klant aankloppen met een flesje cola zonder ook maar te weten of die dorst heeft, laat staan dat hij of zij het wel lust: het kan echt anders. Vandaag maakt digitale marketing het mogelijk om klanten erg goed in beeld te brengen met de informatie die je inwint via hun surfgedrag en social mediaverkeer. Die bocht namen we bij SAP.
We houden het bij mijn extreem vereenvoudigd voorbeeld van hier boven: surfgedrag kan ons niet alleen verklappen of zo’n klant een droge mond heeft en of cola al dan niet zijn favoriete softdrink is, soms kom je bij wijze van spreken zelfs te weten of hij of zij op dieet staat of diabeet is. Dat is doorslaggevende informatie waardoor je die persoon in kwestie totaal anders kan gaan benaderen. Waarom zou je in het donker schieten als online advertenties, zoekmachines of social listening tools je targets netjes in je vizier plaatsen?
“Digitale marketing leidt tot een gepersonaliseerde aanpak waar traditionele marketing nog vaak bestaat uit ‘send to all’-praktijken.”
Eens je SEO- of SEA-campagnes hebt lopen, online advertenties op de rails hebt staan en pakweg je social media-campagne opgestart is, vergaar je beetje bij beetje een stapel interessante data die je in staat stellen om veel gerichter te werk te gaan. De leads die je zo verwerft, zijn een stuk waardevoller. Door de precisie ervan kan je elke prospect erg persoonlijk gaan benaderen en hoef je hen niet langer te overladen met mainstream boodschappen die eigenlijk niet in hun kraam passen. Digitale marketing leidt tot een gepersonaliseerde aanpak waar traditionele marketing nog vaak bestaat uit ‘send to all’-praktijken.
Met zo’n gepersonaliseerde aanpak is het wel een beetje uitkijken. Je wil niet té opdringerig te werk gaan en overkill zeker vermijden. Bij SAP willen we vermijden dat mensen het gevoel krijgen dat ze op de voet opgevolgd worden. Het ene voorstel na het andere op hen afvuren, heeft vaak een omgekeerd effect.
“Kieper alle traditionele vormen van marketing zeker niet in de vuilbak. De human touch zal voor sociale wezens zoals wij altijd zijn waarde hebben en ook alle volgende evoluties in de marketingwereld overleven.”
En wat dan met alle traditionele vormen van marketing? Kieperen we die zomaar in de vuilbak? Zeker niet. Nu straks iedereen aan digitale marketing gaat doen, leiden die hulpmiddelen je wel naar hogere conversies, maar je concurrenten gaan ook de digitale kaart trekken. Om dan toch nog het verschil te maken, kan je nog altijd teruggrijpen naar bijvoorbeeld een oldschool netwerkevent, maar dan wel met een creatief sausje en een opvallende insteek. Een netwerkevent zoals het SAP Festival dat 2.000 mensen samenbrengt, blijft zijn waarde hebben. De human touch zal ook alle volgende evoluties in de marketingwereld overleven. Tenslotte blijven wij mensen sociale wezens, ook al verliezen we ons vandaag steeds meer in de digitale wereld van Google en sociale media.