‘Schoonheid is de rode draad in mijn leven’

‘Vind je het goed dat ik je eerst een rondleiding geef in de showroom?’, vraagt CEO Axel Van den Bossche (61 jaar) wanneer we hem ontmoeten in het hoofdkwartier van zijn bedrijf in Kontich. Prima, de designs van Serax inspireren iedereen.  ‘Ik ben niet zo’n babbelaar. Hoe meer ik je laat zien, hoe minder vragen je hebt’, zegt hij lachend.

Van den Bossche toont de collecties van designers van over de hele wereld. Vincent Van Duysen, Paola Navone, Antonino Sciortino, Piet Boon: het zijn maar enkele van de grote namen op de lange lijst. Trots vertelt hij hoe topchefs hun tafels aankleden met Serax-tafelgerei, van Nobu in Milaan tot Jean-Georges in New York. ‘Elk bord is met de hand geschilderd, geen twee exemplaren zijn identiek’, licht hij toe bij de ‘Feast’-collectie van Ottolenghi.

Vernieuwing

Na de iconische cactusvaas – dé bestseller van Serax, een design van zijn echtgenote en ontwerpster Marie Michielssen – toont Van den Bossche het servies van Roos Van de Velde, dat alles in 2012 in een stroomversnelling bracht. ‘De markt was toen klassiek: witte borden zonder meer. De vernieuwende vormen van de collectie vielen in de smaak bij chefs. Ik besefte toen dat we moesten werken met designers.’ De bal ging aan het rollen en Serax werd bekend in binnen- en buitenland.

‘Eigenlijk was dat hier de start van alles’, gaat de CEO verder wanneer hij dat deel van de showroom toont waar bloempotten uitgestald staan tussen het groen. Hij vertelt hoe hij zich in 1987, na zijn opleiding tot industrieel ingenieur, stortte op het ondernemerschap. Samen met broer Serge nam hij de bloemisterij van hun moeder over. Ze doopten het Serax, een samentrekking van hun namen. ‘Weinig mensen weten waar de naam vandaan komt. Vandaag ben ik blij dat hij in alle talen goed klinkt.’

Vijf jaar na de oprichting kwam hun neef Frank Lambert erbij. Hij verliet het bedrijf in 2017. Eerder, in 2012, trok Serge zich terug uit Serax. Van den Bossche bleef CEO. Het bedrijf groeide uit tot een veelzijdig lifestylemerk met een collectie van meer dan 4.000 interieuritems. ‘Ik heb al heel veel plezier beleefd aan Serax. Als ik zie hoe het publiek houdt van onze producten en hoe we blijven groeien in restaurants en hotels wereldwijd, is stoppen het laatste waar ik aan denk.’

Hij laat zich als CEO goed omringen: onlangs werd het team versterkt met een aantal chiefs op marketing, sales, operations, finance en hr. ‘De komende vijf jaar willen we sterk blijven groeien. Met de juiste mensen aan boord zal dat lukken.’

Ambacht

Het sluitstuk van de ‘tour de Serax’: Ann Demeulemeester. ‘Een huzarenstukje: we hebben er samen meer dan 2,5 jaar aan gewerkt’, vertelt Van den Bossche over de collectie van de Belgische ontwerpster die in het najaar van 2022 op de markt kwam. De meubelcollectie ‘Ann Demeulemeester Furniture’ wordt geproduceerd in Europa. Glaswerk, servies en bestek worden gemaakt in China, zoals de meeste Serax-collecties. ‘Lokale productie is niet mogelijk: wij hebben dat vakmanschap hier niet, zeker niet op grote schaal. In China vind je nog meesters van het ambacht.’

Er wordt ook geproduceerd in Vietnam en Portugal. Een recente ESG-studie, waarbij Serax zijn CO₂ uitstoot liet meten, toont aan dat de productie van tablewear in Portugal een grotere ecologische impact heeft. ‘Je zou denken: Portugal is lokaler, dus ecologischer. Maar 2.000 kilometer met de vrachtwagen is vervuilender dan 14.000 kilometer over zee. Blijven groeien betekent overigens niet dat we het vakmanschap, dat ingebakken zit in ons DNA, verloochenen. Integendeel: in China leiden we de ambachtslui extra op en hebben we vijf mensen in dienst die instaan voor kwaliteitscontrole. Per product, grondstof, kleur… die we nodig hebben, gaan we overigens altijd op zoek naar de meest geschikte partner. Die zoektocht gebeurt altijd zo lokaal mogelijk.’

De rondleiding zit erop. In het kantoor van de CEO is er een sneak preview van een nieuwe collectie van een internationaal designlabel. ‘Het moet nog top secret blijven, maar we geloven dat het een mooie aanvulling is op ons gamma. Het is betaalbaar designvoor het midden- en hogere segment. Voorlopig merken we niet aan onze omzet dat zij minder kopen. Tijdens de coronajaren was er een boom omdat iedereen in huis bezig was. Ook in 2022 groeiden we double digit. Horeca en hospitality zijn goed voor 30 procent van onze omzet en het blijft hard gaan. Vooral in het Midden-Oosten en de Verenigde Staten zie ik nog veel groeikansen: daar ontstaan tal van nieuwe restaurants en horecaconcepten.’

Influencers

Van den Bossche wil voortdurend weten wat er op de markt speelt. Daarom tekent hij vaak zelf present op internationale vakbeurzen. ‘Ik leer er andere labels en designers kennen, waardoor samenwerkingen ontstaan. We krijgen voortdurend aanvragen van ontwerpers. Is het een aanvulling op de collectie en voelen we een gemeenschappelijke passie? Dan bespreken we de mogelijkheden om samen te werken. Het zijn niet alleen opkomende talenten die ons benaderen. Ook gevestigde waarden stappen op ons af. De impact daarvan is enorm: het zijn influencers op zich.’

De designers blijven als apart label bestaan, maar kunnen dankzij het designplatform van Serax sneller groeien. ‘Voor ons is het een toevoeging aan ons assortiment, maar onder het Serax-label. Het is een win-win’, zegt Van den Bossche, die zijn buikgevoel en passie blijft volgen. ‘Ik ben ervan overtuigd dat er nog mogelijkheden zijn om ons assortiment verder uit te breiden. Ik laat het graag op mij afkomen, ik wil flexibel kunnen blijven inspelen op markttrends.’

Op buikgevoel alleen kom je er niet, beseft de CEO. Ook IT is een cruciale motor voor groei: data bieden inzichten om de juiste beslissingen te nemen. ‘Ik ben betrokken bij de grote lijnen van de IT-strategie. De uitvoering laat ik over aan mijn COO. Ik ben op een leeftijd gekomen dat ik me enkel nog wil bezighouden met plezante dingen. Ik heb geluk: mijn werk is ook mijn hobby. Daarnaast bezoek ik met mijn vrouw graag kunstgalerijen en musea, en we genieten ervan om lekker te gaan eten en te overnachten in mooie hotels. Alles in mijn leven draait rond schoonheid.’

En sinds kort ook rond zijn kersverse kleinzoon. ‘Joe is mijn eerste kleinkind: ik ben een fiere grootvader. We zijn nog op zoek naar een passende naam voor mij. Mijn vrouw wordt ‘mamouche’, aangezien haar neefjes en nichtjes haar vroeger ‘mouche’ noemden. Ik ben voorlopig ‘meneer’, hij kan het toch nog niet zeggen’, lacht hij.

Wroeten

Voor iemand die geen babbelaar is, heeft deze ‘meneer’ het voorbije uur verrassend veel verteld. Bij het afscheid vertelt hij waar hij vandaan komt. ‘Ik ben geboren in Ingelmunster. Op mijn tiende verhuisden we naar Edegem, mijn vader werkte bij Agfa-Gevaert. Ik krijg vaak te horen dat de mentaliteit van hard werken – ‘wroeten’, zoals ze zeggen – er nog in zit. Ik ga volledig voor mijn bedrijf, ik ben er nog niet klaar mee.’

Dit artikel werd oorspronkelijk gepubliceerd op De Tijd op 16 maart 2023.

Bekijk meer: