Le digital, la nouvelle norme du marketing
… et un clin d’œil au marketing traditionnel
Chez SAP, nous voulons devancer les dernières évolutions d’un monde qui change rapidement. C’est également le cas dans le domaine du marketing. Ces derniers mois, nous avons ainsi largement opté pour le marketing digital, avec le consommateur comme point de départ. La transition à grande échelle vers le numérique ne pourra toutefois jamais totalement remplacer le contact humain. Il restera donc toujours une place pour le marketing traditionnel et créatif, certainement lorsque les événements de réseautage pourront reprendre (croisons les doigts).
Au département marketing de SAP, 90 % de nos activités se concentrent aujourd’hui sur des activités de marketing digital. Le RGPD nous avait déjà clairement poussés dans cette direction. La crise du coronavirus a fait le reste. Le numérique s’est imposé comme la « nouvelle normalité » dans le domaine du marketing. Pour beaucoup, la stratégie du pull semblait lourde et lente. Alors que les contacts humains sont désormais limités aux « bulles », les possibilités offertes par le marketing en ligne sont aujourd’hui mieux perçues par tous les départements de l’entreprise. Les outils numériques ont prouvé leur valeur intrinsèque et la transition s’est accélérée.
Le marketing digital inverse les rôles. Au lieu de mettre en place une offre aussi large et complète que possible avant d’approcher le client, nous examinons d’abord ce dont celui-ci a besoin pour lui faire une proposition plus spécifique.
« Pourquoi tirer dans le tas alors que les publicités en ligne, les moteurs de recherche ou les outils d’écoute sociale vous permettent de viser au mieux votre cible ? »
Il était temps de se débarrasser de quelques techniques de marketing obsolètes. Proposer une bouteille de cola à un client (potentiel) sans même savoir s’il a soif, et encore moins s’il aime ça ? On peut faire autrement. Le marketing digital permet aujourd’hui de définir une bonne image de ses clients, fondée sur des informations comme leur comportement de navigation ou le trafic des médias sociaux. C’est ce virage que nous avons pris chez SAP.
Si l’on en revient à l’exemple très simplifié ci-dessus, le comportement de navigation peut nous dire si le client a soif et si le cola est ou non sa boisson gazeuse préférée… Parfois même, vous pourrez découvrir s’il suit un régime ou s’il est diabétique. Ce sont des informations cruciales qui vous donneront la possibilité d’approcher ce client d’une manière complètement différente. Pourquoi tirer dans le tas alors que les publicités en ligne, les moteurs de recherche ou les outils d’écoute sociale vous permettent de viser au mieux votre cible ?
« Le marketing digital mène à une approche personnalisée, là où le marketing traditionnel se résume encore souvent à des envois génériques. »
Grâce aux campagnes SEO ou SEA, aux publicités en ligne et aux campagnes sur les réseaux sociaux, vous collecterez progressivement de très nombreuses données pertinentes qui vous permettront de travailler de manière beaucoup plus ciblée. Les prospects acquis par ce biais ont aussi une valeur bien supérieure. Cette précision vous garantit une approche très personnelle de chaque prospect, rendant inutile toute communication générale qui ne lui correspond pas. Le marketing digital mène à une approche personnalisée, là où le marketing traditionnel se résume encore souvent à des envois génériques.
Cette approche personnalisée appelle néanmoins à la prudence. Il faut ainsi éviter d’être trop insistant, de verser dans l’excès. Chez SAP, nous ne voulons pas que les gens se sentent suivis de près. Envoyer une proposition après l’autre aura souvent l’effet inverse à celui désiré.
« Il n’est pas nécessaire de se détacher l’approche traditionelle du marketing. Pour des êtres sociaux tels que nous, la dimension humaine aura toujours son importance et survivra aux évolutions de cet environnement »
Qu’en est-il alors des formes de marketing plus traditionnelles ? Faut-il les oublier ? Certainement pas ! Tout le monde va se mettre au marketing digital. Ces outils vous offriront certes des taux de conversion plus élevés, mais qui seront les mêmes pour vos concurrents. Pour encore faire la différence, il vous faudra revenir aux événements de networking à l’ancienne… auxquels vous aurez bien sûr apporté une touche créative et une approche différenciée. Les événements de réseautage, comme le SAP Festival qui rassemble 2.000 personnes, conserveront toute leur valeur. La dimension humaine survivra à toutes les évolutions marketing futures. Après tout, nous restons des êtres sociaux, même si nous plongeons toujours plus profondément dans le monde numérique de Google et des réseaux.
