Yuri Hangereevich Totrov foi um oficial da KGB que ficou conhecido por desenvolver um sistema de análise de dados para identificar os oficiais de inteligência dos EUA disfarçados e infiltrados. A lógica de Totrov era simples, porém brilhante.
Ele sabia que a KGB tinha processos e muita burocracia, e por essa razão seus agentes eram criaturas de hábito. Como um bom observador do comportamento humano, Totrov percebeu que a chave para quebrar o adversário é encontrar repetições. Assim, ele conseguiu identificar diferenças e listar 16 indicadores que serviram de guia para a identificação de agentes de inteligência dos EUA.
É possível utilizar uma abordagem semelhante de investigação, análise de dados e técnicas de classificação para encontrar indicadores e direcionar estratégias mais inteligentes de marketing. Assim como Totrov utilizou informações conhecidas para definir padrões e descobrir mais sobre o desconhecido, as empresas também podem utilizar os dados disponíveis sobre o comportamento conhecido dos clientes e aplicá-los em um mercado desconhecido.
Seria possível encontrar no relatório de comportamento, nos dados demográficos do cliente e no histórico de compras as características que diferenciam os clientes que compram diretamente online dos que compram na loja física depois de uma consulta na internet, ou diferenciar os clientes incentivados por descontos daqueles que compram apenas quando surge a necessidade, por exemplo.
Descobrir detalhes comportamentais ajuda a identificar os potenciais clientes e separa-los dos clientes pouco interessados, aqueles que precisam de um incentivo a mais para tomar uma decisão de compra. Um varejista poderia executar estratégias diferentes de acordo com a segmentação de clientes , criando um plano de vantagens para garantir a fidelização dos clientes regulares e uma promoção atraente no momento certo para garantir que o cliente regular aumente o seu ticket.
Já uma instituição financeira poderia, por exemplo, definir os melhores produtos ou serviços de ofertas cross-selling ou up-selling, de acordo com as características e ações distintas de seus clientes.
O CMO, ou qualquer especialista de marketing, não precisa desenvolver abordagens muito complexas para utilizar a análise de dados em suas estratégias. Assim como Totrov, ele só precisa focar em um detalhe: seu comportamento.
