A transformação digital das empresas omnichannel – Parte I

Por: Jorge Barón

O novo consumidor busca por empresas que permitam a interação por mais de um canal: computadores, smartphones, televisões e lojas físicas. A cultura omnichannel chegou para atender essa e outras necessidades dos clientes e das organizações.

As grandes ofertas antes das festividades de fim de ano, como Black Friday e Cyber Monday, são pontos de referência que destacam as estratégias que as empresas criam para se reinventar e aproveitar as novas tecnologias, como a Internet das Coisas (IoT), comércio mobile, Big Data, robótica e Machine Learning (ML), entre outras.

Nos Estados Unidos, as vendas do final do ano deixaram uma lição muito importante para a alta administração das empresas; embora as vendas tenham aumentado 4% em relação a 2016, as vagas temporárias caíram para apenas 550 mil, ante 764 mil em 2013 e 570 mil em 2016, segundo a National Retail Federation dos Estados Unidos.

A queda nos empregos temporários, apesar do aumento das vendas, tem uma explicação: as diferenças entre posições atuais e do passado. Agora, não apenas caixas, lojistas e trabalhadores de estoque são necessários; a economia digital também precisa de pessoal para tornar processos mais eficientes e criativos, tanto na cadeia de suprimentos quanto no ponto de venda e em contato com o cliente.

Recentemente, a Target anunciou um investimento de 7 bilhões de dólares com a intenção de melhorar a experiência do cliente, tanto na loja quanto on-line. Para alcançar esse objetivo, eles precisam de um grupo de pessoas muito específico: desenvolvedores web e de aplicativos, especialistas em marketing, gerentes de cadeia de suprimentos, analistas de negócios e muitas outras posições bem pagas.

Essas posições dedicadas para levar e atender consumidores em lojas físicas foram transformadas pela Inteligência Artificial, robótica e outras tecnologias que movem o mundo dos negócios, a fim de fornecer novas maneiras de acessar produtos e serviços de uma forma mais simples e personalizada.

De acordo com um estudo da Forrester chamado US Holiday 2017 Outlook: Digital Sales Grow, Boosting Total Retail, as empresas que dominaram as vendas da Cyber Monday em 2017 foram Amazon, Walmart, Target e Best Buy, que fizeram investimentos para melhorar a experiência de compras não só online, mas também por aplicativos móveis.

“A força da economia digital mudou as regras do jogo; estamos testemunhando um fortalecimento sem precedentes de um consumidor hiperconectado, constantemente on-line e praticamente móvel, o que representa uma grande oportunidade para as empresas se transformarem e crescerem.” Rafa Sánchez, Chief Customer Officer SAP, LAC.

Assim, essas empresas entendem que os compradores on-line nos Estados Unidos pesquisam e compram alternadamente entre lojas físicas e lojas digitais, “o que ressalta a importância (e a complexidade) de oferecer excelentes experiências em uma crescente constelação de pontos de venda. A opção de comprar online e pegar mais tarde na loja foi a razão pela qual 33% dos consumidores decidiram fazer uma compra”, indica o estudo da Forrester.

Para cumprir essa promessa, as empresas precisam fortalecer a grande quantidade de dados que possuem sobre seu mercado e, por meio de processos analíticos, tenham a capacidade de operar com eles e projetar novos serviços, produtos e até mesmo novas empresas.

As empresas que implementaram uma estratégia de canais omnichannel têm vários pontos de contato com seus clientes, como smartphones, Smart TV, lojas online e lojas físicas. Isso representa uma ótima oportunidade, porque um cliente que usa canais diferentes compra até 30% mais em comparação a um cliente de canal único.

No entanto, de acordo com um relatório intitulado Change Management: Overcoming the Challenges of Implementing an Omnichannel Strategy, há um erro muito comum: muitas empresas simplesmente aplicam esses novos modos de compra sem fazer mudanças que são essenciais para seus negócios.

Stephanie Haukingham, a autora do relatório, afirma:

“Ao escolher uma estratégia baseada na multiplicação de canais, as marcas automaticamente entram em um processo de transformação sobre a empresa e sua abordagem comercial. Muitos especialistas discutem a importância da experiência do cliente em ecossistemas cada vez mais complexos, mas poucos exploram as consequências dessas transformações estratégicas nas estruturas organizacionais das empresas.”

É assim que as empresas se concentram na experiência do consumidor, mas esquecem que o omnicommerce exige uma mudança de percepção dentro da organização. Para conseguir isso, dois elementos essenciais devem ser levados em conta: a estrutura organizacional e a gestão adequada da mudança.

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