A transformação digital das empresas omnichannel – Parte II

Por: Jorge Barón

Uma estratégia omnichannel é a solução para as empresas que desejam se comunicar de forma efetiva com os clientes. Confira cinco princípios para o sucesso do novo modelo de negócio que está transformando a experiência do consumidor.

A implementação de uma estratégia omnichannel impacta a estrutura organizacional de todos os departamentos da empresa. Quando esta atividade é executada, as empresas também devem adotar a combinação de conhecimentos especializados; uma nova maneira de pensar que elimina os silos entre os departamentos da empresa.

Diversos departamentos (marketing, tecnologia da informação, digital) não podem mais coexistir de forma simples; precisam trabalhar de mãos dadas e com transparência entre eles. Portanto, estabelecer uma abordagem transversal através da adoção de soluções específicas, com o objetivo de desenvolver sinergias entre equipes, é um dos maiores desafios.

O sucesso de uma abordagem omnichannel é baseada no consenso e no gerenciamento adequado da mudança. Torna-se essencial para toda a empresa, desde as posições mais altas até a base, preocupar-se com as mudanças organizacionais relacionadas a essa visão. Deve haver treinamento e desenvolvimento de uma cultura de administração omnichannel.

Em particular, as equipes operacionais devem ser treinadas para entender a importância da maneira pela qual os canais se complementam. Atualmente, as plataformas de comércio eletrônico, geralmente, competem com pontos de venda físicos. Um dos principais desafios enfrentados por cada empresa é ajudar os colaboradores a adotarem essa nova abordagem, ou seja, um ecossistema complementar, um problema particularmente das empresas baseadas em um modelo de franquia.

Como qualquer outra nova estratégia, a abordagem omnicommerce apresenta desafios de implementação em todos os níveis: é precisamente a maneira pela qual as empresas integram essa dimensão, especificamente, transformando seu espírito corporativo, o que determinará o sucesso de seus negócios.

Para ser útil, a informação deve fluir. Silos organizacionais e tecnológicos tradicionais estão agora matando a capacidade das empresas de competir com organizações mais ágeis; o que é explicado no artigo Know Your Customer: the True Power of Omnichannel.

Um passo revolucionário é necessário para obter os benefícios da visão omnicanal do cliente e realmente atender às suas expectativas onde quer que estejam e o que estejam fazendo. Este artigo é claro sobre este desafio: atualmente, apenas 25% das empresas pesquisadas disseram que conseguiram obter informações de todas as áreas comerciais.

Como é evidente, as melhorias a meias medidas ou por partes não podem criar uma visão única do cliente; se o sistema não estiver realmente interconectado, se a informação não circular através de cada função comercial, você não verá os benefícios. Como todos os desafios de negócios, esta é uma oportunidade para mostrar liderança, fortalecer a marca e construir uma organização melhor e mais forte.

Mudar as demandas dos clientes e a alta tecnologia apenas uma vez enfatizam a necessidade, já muito conhecida, de conduzir uma empresa verdadeiramente unida na qual vendas, clientes em potencial, atendimento ao cliente, marketing e comércio compartilham melhores práticas e oferecem uma experiência perfeita.

Existem cinco princípios para o sucesso de uma estratégia omnichannel:

  1. Para que um consumidor tenha acesso a um produto através de múltiplos canais, ele deve ir além do CRM. A informação que ficou presa em diferentes áreas da empresa deve ser desbloqueada, além de acabar com os problemas tecnológicos que foram herdados e criar uma nova cultura empresarial conectada.
  2. Adote efetivamente a estratégia omnichannel. Para isso, todas as interações são importantes, grandes ou pequenas, para construir uma imagem da realidade e necessidades reais, a fim de oferecer oportunidades reais. Esse é o valor de uma empresa unificada onde você pode ter uma visão estratégica única.
  3. Seja tão digital quanto os clientes, ou ainda mais. Entregue uma verdadeira experiência global. É necessário estar preparado para redefinir a organização em prol da experiência do cliente.
  4. Com uma abordagem verdadeiramente omnichannel, novas oportunidades de vendas começarão a ser apresentadas, linhas de serviço inéditas que podem ser oferecidas com base no conhecimento que as análises podem gerar.
  5. Atreva-se a implementar uma abordagem end-to-end para a entrega de um serviço ao cliente end-to-end, que será mais eficiente do que o oferecido pelos concorrentes.

Além de ter uma estratégia omnichannel, também é necessário focar para tornar cada marca única. Portanto, Jill Standish, Diretor Geral Sênior de Vendas de Varejo da Accenture, em seu artigo Retail with Purpose: The New Digital Economy Demands an Emotional Bond with Customers indica:

“Para diferenciar e se destacar no mercado competitivo, é necessária uma mudança radical na abordagem e deve-se assegurar que a própria essência de sua marca se comunique com o consumidor, desde os funcionários da loja até as redes sociais.”

Ele também acrescenta que os consumidores querem se conectar com sua marca em suas comunidades. Portanto, ser relevante significa operar localmente e garantir que a promessa da marca seja bem conhecida e compreendida pelos consumidores locais.

O estudo de Jill Standish também inclui a questão da reestruturação no capital humano que já foi mencionada, onde os papéis que são padronizados são provavelmente automatizados pela Inteligência Artificial, deixando aos funcionários as funções estratégicas que mais importam consumidores. Por essa razão, Jill completa:

“Há um grande prêmio para os varejistas que identificam seu propósito, organizam experiências, fazem uso de tecnologia avançada, concentram-se em ser locais e pessoais, reconsideram sua estrutura e reinventam seus processos.”

É então que a economia, em vez de se lamentar pelos empregos temporários perdidos, deve gerar novas habilidades para atender a demanda por empregos com as habilidades que podem criar empresas únicas.

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